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　　德国汉堡豫园举步维艰：透视民族品牌走出去的经营苦衷

　　豫园难道只适合小笼而吃不惯汉堡？

　　3年前，一片锣鼓喧天中，作为中国上海及德国汉堡友好城市关系象征的汉堡豫园在汉堡市中心开业，当时没有人会想到，如今这座“微缩版”上海豫园的经营主体——“绿波廊”中式餐厅已经闭门谢客。

　　这是汉堡豫园在当地经营举步维艰的一个缩影，而这背后存在着选址、资金、服务等多方面的客观无奈。

　　事实上，这一民族品牌“走出去”的“成长的烦恼”已经引起各方关注。

　　《第一财经日报》记者从相关渠道了解到，汉堡官方正筹备将汉堡豫园整体搬迁至一处新商业地标。

　　稀少的茶客

　　“今年是上海和汉堡友伴关系签订25周年，各方都在筹备庆祝，汉堡豫园是最理想的聚会之所，可是它却宣布‘内部修理，停止营业’。”作为最早为设立汉堡豫园鼓与呼的留德学者之一，德国汉堡大学教授关愚谦说自己很伤心。

　　安危相易，祸福相生，否极泰来……在关愚谦这篇博文中，他发出了“救救我们的汉堡豫园吧”的呐喊。

　　11月7日，本报记者来到位于汉堡市菲尔德布朗纳大街(Feldbrunnen Strasse)67号的汉堡豫园。

　　流水曲觞、九曲回廊、山石亭榭、屋顶飞檐，一切依旧，从外部造型看，这里更像是一处中式园林公园。

　　踏上几级台阶，走过九曲回廊，便是“绿波廊”餐厅，不过餐厅大门紧锁，门上挂着纸牌，纸牌外包着塑料纸，但塑料纸内已经落有灰尘，纸牌上面有红蓝两色打印的德文写着：“由于内部装修，‘绿波廊’从2011年6月16日开始暂停营业。茶楼仍然对外开放，文化活动照常。”

　　原来绿波廊已经停业接近5个月，本报记者沿着九曲回廊往回走到一半发现，作为汉堡豫园另一经营主体的“湖心亭”茶楼确实仍在正常营业，营业时间与大多数德国商店相仿，从早上10点到下午6点。

　　在这座古色古香的茶楼内，只有一名中国工作人员。

　　在本报记者光临的1个半小时内，仅有2批共5名当地顾客光顾了这处“全汉堡唯一能喝到最正宗中国茶的地方”。

　　2008年9月25日，汉堡豫园“落户”当地之时，这里的茶客是以数百名来统计的。

　　这座新豫园是以上海豫园为蓝本，按照1：0.8的比例建设，占地面积3000多平方米。

　　当时，德国媒体用了“震撼”这样的词来形容这一中式园林建筑，由于豫园的官方名字“汉堡-上海欧洲旅游中心”过于复杂，德国人更是亲昵地给这个地方起了个易记的名字——中国茶楼。

　　直至今天，举办文化活动仍然是汉堡豫园主要经营项目之一。

　　“湖心亭”茶楼的工作人员告诉本报记者，“绿波廊”关门后，汉堡豫园仍然不定期举办各种文化活动。

　　本周末开始，为了给本月中旬汉堡市长访问上海预热，作为汉堡豫园母公司的上海豫园旅游商城股份有限公司(600655.SH，下称“豫园商城”)还特意从上海选派7名剪纸、泥人等民间艺人来到这里进行免费的中国文化展示。

　　资金压力

　　表面上看，“绿波廊”的内部装修，与其建筑自身出现问题有关。

　　由于汉堡地处欧洲北部，气候较上海寒冷，豫园这样的建筑遭遇了水土不服，大雪令房顶瓦片脱落，内墙管道漏水，墙壁发霉渗透，木式门窗无法保暖等，确实需要紧急维修。

　　然而，天气并非唯一因素。

　　一名接近上海豫园的人士告诉本报记者，汉堡“绿波廊”从营业的第一天开始，就没有盈利过。

　　“(绿波廊)平时生意虽然有点儿，但完全无法支撑在这里举办的那么多文化交流活动。”该人士呼吁相关方面进一步加大扶持力度。

　　作为一家上市公司，豫园商城一方面需要为中国文化走出国门冲锋陷阵，另一方面又面临盈利的压力。

　　如何两相权衡，这是一道难题。

　　上述人士告诉本报记者，过去的3年间，豫园商城自掏腰包办了许多文化交流活动，这些都是很难见到商业回报的。

　　豫园商城年报显示，2010年其在汉堡主营业务收入略超410万元，较2009年减少近100万元。

　　据本报记者了解，由于汉堡豫园作为上海和汉堡友城关系的象征，汉堡市政府将土地无偿转让给豫园使用30年，这本是一个利好，但对于经营方上海豫园而言，土地其上的附属建筑、各种美轮美奂的亭台楼榭的建造费用均来自于其上级单位上海豫园(欧洲)公司贷款。

　　知情人士告诉本报记者，汉堡豫园动工建设时，上海豫园(欧洲)公司从银行贷款800万欧元，按当时汇率约合人民币9000多万元，这还不算利息。汉堡豫园需要在汉堡市政府提供免费用地的这30年内将这笔款项结清，分摊到每年，还款金额都在300万元以上。

　　令汉堡豫园感到憋屈的还有，虽地处汉堡市中心阿尔斯特湖畔的黄金地带，但所在地周边是汉堡的高档住宅区，人气其实并不旺盛，加上旁边的民族博物馆太高，挡住了视线。

　　本土化之困

　　谈及汉堡豫园的困局，汉堡文化部负责国际文化交流的官员尤莉亚·道特尔(Julia Dautel)有自己的看法。

　　尤莉亚·道特尔说，“绿波廊”在国内很成功，这可能让他们无暇顾及在汉堡的这个项目。而且他们来到汉堡后，既不做广告，也不做推广。

　　据本报记者了解，“绿波廊”确实存在广告推广不力的情况，但这更多地与运营经费紧张有关。

　　“绿波廊”曾在当地一家免费发放的报纸上刊登广告，经营团队经过多次讨价还价，才将广告价从原来的2500欧元砍到了1700欧元，而这样的预算，根本无力承担动辄上万欧元的当地主要媒体广告推广。

　　当地人眼中的餐厅服务又是如何？“‘绿波廊’内的服务员无一例外来自中国，德语很难沟通，服务态度又差，对于文化差异也不愿做出解释。”尤莉亚·道特尔说。

　　对于这种情况，汉堡豫园其实是哑巴吃黄连，有苦说不出。

　　《解放日报》今年年初刊文报道汉堡豫园海外“布点”时提到了一个细节——(汉堡豫园)一开始的进驻并不顺利，汉堡豫园项目承接单位绿波廊总经理肖建平记得，原本已经谈好的餐馆服务员，却在临开张前不见了人影。

　　原来，汉堡豫园进驻汉堡前，当地的中餐馆老板担心“绿波廊”冲击自己的生意，临时出高价，留住了那些本来已经和“绿波廊”谈好了的服务员，这些餐厅服务员都是既能讲德语，又懂中国文化的。

　　无奈之下，“绿波廊”不得不临时在当地招聘中国留学生，并从国内带来几名略懂英语的服务员。但如此一来，会服务的语言不行，语言能力过关的没有服务经验，饭店刚开张时的忙乱可见一斑。

　　萝卜青菜各有所爱。

　　一名德国食客告诉本报记者，在品尝茶楼赠送的小点心时，自己最喜欢的是油炸花生米，而最吃不习惯的恰好是豆腐干，“味道太奇怪了。”

　　如何拉回人气

　　从大环境上看，“绿波廊”暂时停业也有一些外在的客观原因，一名在德国从事餐饮生意的人士告诉本报记者，许多定居德国的亚洲人把中餐“做烂”了。

　　另一方面，近几年随着经济不景气，特别是最近爆发的希腊债务危机，让本就相对保守的德国人也开始存钱了。

　　据本报记者了解，汉堡豫园也曾考虑过重新定价策略，但当时的情况是，由于已经亏损经营，如果价格调低，收入会进一步减少。

　　“上海豫园是上市公司，需要向股东交代，一直亏本下去，股东不答应。另一方面，根据德国的相关法律，如果一家公司连亏3年，公司也是需要关门的，因为一直亏损，没有理由继续经营下去。”熟悉上海豫园的人士告诉本报记者，“上海方面这才做出决定暂停营业。”

　　对此，关愚谦接受本报记者采访时认为，作为上市公司，上海豫园其实并不缺钱，只是不能这样只出不进赔下去而已，“很难想象私人企业会如此不计成本地投入，只有承担国家使命的国有企业才会这么干，要想改变汉堡豫园的命运，体制不变就难有突破。”

　　转机已经出现。

　　本报记者获悉，汉堡官方正筹备将汉堡豫园整体搬迁至汉堡刚刚建成的“港口新城”(Hafen City)中，这里是汉堡近几年最大手笔的旧城改造工程，是当地新的商业地标。

　　消息人士告诉本报记者，“绿波廊”肯定会重新开张，而且会慎重考虑此前的定价策略，一定会有所改变。