丁磊

　　作为凡客诚品(北京)科技有限公司(简称“凡客”)董事长兼CEO，陈年为凡客2011年制定了100亿元的销售目标，如今，这一目标让他栽了大跟头。

　　12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。”

　　此前一日，陈年对外给凡客的2011年表现打了及格的分数，但他却不得不面对尴尬的现实：11月5日，凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书，但是，最终结果显示，凡客推迟了该计划。上述知情人士称，“出现这种状况一般有两种情况，一种是财务数据出现问题，一种是提交公司自己撤回了上市请求。”

　　11月底，凡客前副总裁吴声宣布因个人原因离职。对于吴声离职，该知情人士分析称，“凡客IPO延期或是吴声离职的重要原因，此外，凡客对高管的股权激励方案设计特殊，即仅能在行权期最后一天出售手中的股票。”

　　从2007年10月创立至今，凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期，1个多月时间，凡客便从云端又跌落回人间。

　　财务黑洞

　　曾经做过多年文化评论工作的陈年，在商业运营中依然被人称为“文人气质不减”。

　　据此前媒体报道，他曾为凡客制定了如下的发展规划：2011年销售目标为100亿元，2012年的销售额如果达到300亿元，就考虑在当年下半年或2013年下半年上市。甚至，凡客有可能在5年内实现1500亿元的销售额。

　　但是， 2010年，凡客对外公布的营业收入仅为20亿元，而2011年目标为100亿元。若要实现今年的目标，凡客要实现4倍的新增量。

　　而据一位前凡客内部人士透露，实际上，凡客在2010年的销售额不足17亿元。这一数据与前述接近凡客高层的知情人士提供的数据相差不多，他称，2010年凡客的销售数据不足18亿元。

　　该知情人士称，处于凡客这个阶段的公司，保持50%以上的增速，算比较正常的，而提出400%的增速则根本无法实现。

　　事实上，凡客也未走得更远。这位知情人士称，根据已完成的销售数据显示，凡客2011年的预计销售额为35亿元。另外一位消息人士给出的预计销售收入为32亿元。

　　除销售未达目标之外，凡客还背负高额的成本。据本报记者了解，凡客扣除产品采购成本的综合毛利率约为30%，而物流成本则占销售额约20%，市场推广费用占营业额超过10%，人力成本占销售额的约20%。

　　其中，物流投入方面，公开信息显示，凡客在2011年计划开通28个城市，总站点数计划达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60%-70%。同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的物流成本支出。

　　在用人成本层面，陈年透露的数据显示，凡客拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。“这一部分的人力成本支付超过6亿元。”前凡客内部人士说。

　　在市场推广中最重要的广告投放方面，根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示，以刊例价格计算，凡客在电视广告投放数额为6100.95万元(截至11月26日)，报纸投放145.63万元(截至10月31日)，杂志广告投放为1509.72万元(截至10月31日)，网络1.26亿元(截至12月6日)。此外，户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算，截至目前，凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元。

　　上述内部人士称，根据上述数据，若以凡客2011年销售额为35亿元计算，该公司2011年的亏空约为7亿元。而此前，有业内人士对于凡客过去4年截至2011年底的亏空预计约为20亿元。

　　“这些数据与我了解的情况，基本上没有大的出入。”前凡客内部人士表示。而凡客则拒绝回应此数据说法。

　　被催熟的凡客

　　在凡客飞速发展的过程中，隐患就已埋下。

　　王珞丹、韩寒、李宇春等先后4大时尚明星做代言人，配以“凡客体”的宣传，凡客在过去4年如“病毒”一般被消费者迅速接受。根据互联网点击排名网站www.alexa.com的排名显示，经过4年的营销，凡客月度的访客总量为2300万UV(UV意为独立访客)。

　　2010年，凡客的广告投放为2亿元，约为营收的10%。2011年，陈年对广告投放预期支出为10亿元，也约为年度预计销售总额的10%。而同样的电子商务企业当当网上市时的市场推广费用占总营收的3.6%。

　　与此同时，凡客的产品线和物流布局也不断扩大。

　　从服装到鞋帽，到日用产品，凡客在过去4年迅速将产品拓展到了更为广泛的百货领域。对此，陈年在12月7日表示，“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等”。

　　此外，凡客搭建的快捷物流系统，也遭受质疑。业内人士称，服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例，即使是最优秀的企业，也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天，使得凡客增加了不少成本，约吃掉毛利润的5%。

　　凡客并非服装电商的首创。在2008年之前做得风生水起的国内直销大佬PPG，也是栽倒在疯狂扩张的路径之上。当时，PPG已经获得了1亿美元的风险投资。

　　上述接近凡客高层的知情人士称，“凡客已经从许多电商企业中做出来了，如果管理层不盲目扩张，做太多的‘试错’产品，同时，降低市场推广费用和物流成本，想赚钱还是很容易的。”

　　凡客亏本发展的路径，并非孤例。

　　今年11月，乐淘CEO毕胜直言，国内电子商务可能是个“骗局”，众多电商在赔本赚吆喝。乐淘去年毛利30%，今年仅剩下17%。一时间，电商集体唱衰论开始蔓延。

　　前述知情人士表示，电商行业虚报营业数据，是个很普遍的现象，即使现在仍是如此。原因是，投资人和创业者希望通过合伙的方式描述一个行业的“胜景”，这样做既可迷惑竞争对手，又可以忽悠更多投资者。