2011(第十届)中国企业领袖年会12月10日-11日在北京国贸大酒店举行。图为定位之父杰克-特劳特全球合伙人谢伟山。

　　2011年12月9日-11日,2011(第十届)中国企业领袖年会在北京举行,本次年会的主题是“2012:制度进化与市场尊严”。定位之父杰克·特劳特全球合伙人谢伟山在“如何洞察未来消费趋势”分论坛上表示，企业家一定要知道，你要尊重历史，了解历史，才能展望未来。

　　以下为演讲实录：

　　谢伟山：所有的事情我们要往前看，因为从企业的目标，奋斗的目标来讲都是要往前看。但是我提出一个不同角度的问题，从方法论来看，你必须得往后看，你只有了解历史，把握历史，你才有可能去掌握未来，这是我的中心的论点。这个当然和前面的观点不矛盾，前面的嘉宾说的是企业的愿景和目标，但是从操作方法上为什么要这么说，因为我们每一个企业，我们都处在历史的洪流之中，这股历史的洪流里面暗藏着很多的力量。比方说科技的力量，人口趋势的变迁，可支配收入的变迁，但这些力量不根本，也不重要，最重要的力量是历史留存在消费者心中的认知，得民心者才能得天下，如果去调动这股力量，这股力量非常可怕，但非常遗憾，现在的管理学，包括很多的企业家对这股力量不重视，而且缺乏系统的方法。

　　如何借助这股力量，一言而蔽之，就是要顺其流扬其波。我们回到2002年，我相信没有任何一个企业，没有一个机构会去看好王老吉凉茶，这个凉茶在中国卖了7年，一直在一个多亿徘徊了一年，企业做不上去。但是他们尊重历史，我们人类源远流长的文明，已经留下了这么一个印记，我们都知道上火是百病之源，所以王老吉提出“怕上火喝王老吉”以后，第二年销售就上去了。他的科技提高没有？没有，跟人口变迁有关系没有？没有，和可支配收入有关系没有？也没有。所以企业家一定要知道，你要尊重历史，了解历史，才能展望未来。

　　我们的嘉宾中间，比如说五谷磨房，他们的成功也是找到历史留存的烙印，我们中国人都知道，药补不如食补，所以他能够去从黑豆能生发，能够健脑，把一些天然的食才磨成粉，加强你吸收，这个经营模式很成功。当一些吸引去违背这种认知的时候，就很惨很惨。比如汪总做打印机的，其实激光打印机的发明者是施乐， 他在20年前就投入了20个亿美金，他第一个推出激光打印机，比第二名早7年推出，但是因为施乐在我们认知中间就代表着打印机，当一个企业不尊重这个其实，违背历史的时候，他会很惨。尽管施乐投了这么久，花了这么多钱，但是他们在打印机的位置上让位给了惠普(微博)，他们800亿美金的规模很大一部分来自于激光打印机。

　　所以企业家如何洞察消费趋势，你最最关键的是你要去了解历史，了解历史在我们的心智中留下了多少印记，企业家要利用这些。过去比未来会拥有更多的未来。好，我的讲话到这里，谢谢大家。