电子商务竞争的核心：物流配送

　　电子商务平台的核心竞争力是什么？苏宁电器副董事长孙为民说：“苏宁易购是一店比千店，苏宁易购运作的平台看得见的是网，看不见的是我们的物流基地，也就是说空军作战是靠飞机，飞机打仗的能力取决于航母，我们的物流基地就是我们的航母平台。”

　　2011年1月，苏宁电器宣布其B2C网站苏宁易购正式上线，并放出了3年内占领中国家电网购市场20%以上的份额，做中国最大的3C家电B2C网站的豪言。

　　“有货送不出去的教训很惨痛。”为解决一到节假日就频繁“爆仓”的困境，京东商城砸下百亿重金打造自己的配送体系，计划到2011年底实现7个一级配送中心、25个二级配送中心——但这些还远远不够。

　　除了苏宁电器和京东商城，阿里巴巴（1688.HK）在2011年1月底宣布，将拿出100亿元投资物流的仓储环节。阿里巴巴首席执行官马云宣称其目标是，10年以后，在中国任何一个地方，人们只要在网上下单，最多8小时货物就能送到家。

　　2010年，德意志银行发布的《中国电子商务：物流为王》报告中描述，未来3-5年中国B2C市场将出现两大趋势：一是几家主要公司强势扩张，变成全面的网络购物中心；二是市场整合。在两大趋势中，得物流者将得天下。

　　电子商务用虚拟的网络店面代替了实体店面，虽然节约了店面租金，却增加了物流成本。

　　以当当网（NYSE：DANG）为例，2010年前9个月毛利润率22%，营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售额的9.3%，但物流执行成本一项就占到销售额的13%，致使公司前三季净利润率仅为1%；而亚马逊在上世纪90年代时，物流执行成本也一度占到总成本的20%，目前下降到10%左右，仍占总销售额的8.5%。

　　所以，物流执行成本已成为电子商务企业除销货成本外的最大支出，物流成本的高低直接决定了电子商务企业能否盈利。

　　数据显示，亚马逊从1995年成立到2002年实现盈利，这期间产品目录的成熟和规模效应贡献了3.5个点的毛利润率，运输成本的下降贡献了3.5个点的毛利润率，从而推动毛利润率上升了7个百分点，同时，订单执行成本（主要是Call Center运营成本、订单管理成本、仓储成本、收发货成本及支付系统成本）从最高时的15%下降到10%，贡献了5个点的利润率，因此，亚马逊的扭亏主要来自于物流成本和支付成本的下降。

　　目前，亚马逊的外部运输成本与销售额之比已经从1999年的13.8%下降到7.4%，订单执行成本从2000年的15%下降到8.5%，成本的下降为促销活动提供了空间，并推动营业利润率由-30%上升到4.4%。

　　物流不仅是瓶颈，

　　也是竞争力

　　物流执行能力不仅决定了电子商务企业的盈利空间，也是电子商务模式能够顺利拓展的后台保障，与商场购物相比，网络购物虽然提供了在家消费的便利，但对于消费者来说，必须承担“等待”的代价。因此，等待时间的长短在很大程度上决定了网络购物的吸引力，而能否将货物及时、准确和安全的送达成为电子商务顺利运营的后台保障，并进而成为企业的营销利器。

　　1999-2003年，亚马逊对物流体系进行了重新的梳理整合，使总运输成本从13.8%下降到9.7%，使订单执行成本从最高时的15.0%下降到9.1%，下降的物流成本不仅贡献了利润，也为网站促销提供了新空间。

　　在物流成本下降的同时，公司不断降低免运费门槛，从最初的99美元以上订单免运费，到49美元以上，2002年进一步降至25美元以上订单免运费——1999年时公司从客户处收取的运费相当于运输成本的105%，而到2004年时已降低至68%。2005年，亚马逊又推出Amazon Prime会员服务，即，1年支付会费79美元就可享受无限量的2日内送达免运费服务，以及折扣价的次日送达服务，2005年11-12月的购物季，Amazon Prime的会员数翻倍，会员的大量采购使亚马逊四季度的毛运输成本上升20%到2.8亿美元，剔除运费收入后的净运输成本上升17%，达到9100万美元。

　　根据亚马逊的测算，2005年，Amazon Prime和其他免运费促销总计为消费者节约了4.75亿美元的运费支出，这也就意味着亚马逊相应为消费者补贴了4.75亿美元的运费。补贴的直接后果是导致2005年四季度公司没能达到利润目标，并使业绩公布当天的股价暴跌10%。当时，很多投资人质疑亚马逊的物流促销方案是否太“昂贵”了，对投资人来说是否值得。

　　但亚马逊仍坚持推广它的物流促销计划，到2010年9月时，亚马逊从消费者那儿收取的运费仅能覆盖毛运输成本的48%，相应地，净运输成本从零上升到销售收入的4%左右（如果不是运输成本的降低，同样的免运费服务将使净运输成本/销售收入上升到7%），但是，市场份额的增长和销售规模的扩张降低了订单执行的固定成本，而其他业务的开展则弥补了净物流成本的损失。综上，物流体系的有效控制成为电子商务企业的核心竞争能力。

　　但国内物流行业集中度低，电子商务领域更是如此。在成本的压力下，曾经以“全场免运费”招牌招揽顾客的京东商城也不得不选择收回“免费午餐”。

　　11月25日，京东商城发布公告称，将参照行业做法即日起对金额不足39元的订单收取5元运费，钻石级和双钻级用户可以继续享受全场免运费的特别优惠。按照规定，以上两种用户资格分别需要一年内累计消费达到3万元和10万元方能获得。

　　国内电子商务产业整体的物流需求很大，单一订单规模却很小，而且地域分散，难以发挥规模经济效应。经济学上将这类需求称为“碎片需求”。“碎片需求”导致了“碎片供给”，即，提供产品或服务的物流（快递）企业数量众多，规模小，竞争激烈。

　　“碎片供给”的结果通常是行业整体的激烈价格战，在成本难以压缩的情况下，价格的下降必然是以服务品质的下降为代价的，于是就出现了“针对网络购物的投诉中80%都是针对快递环节投诉”的现象。

　　为此，2010年10月国家出台新规，提高了快递行业的准入门槛，但特许加盟方式下行业的真实集中度仍很低。总之，虚拟网络销售平台与实体物流网络的结合面临行业集中度低、难以发挥规模效应的瓶颈。