特邀嘉宾

　　中国奢侈品协会会长 蔡苏建

　　世界奢侈品协会中国代表处首席执行官 欧阳坤

　　美国《福布斯》重点推荐的著名品牌营销专家 于 斐

　　首都经贸大学经济学院前副院长、商务部特聘品牌专家 祝合良

　　背景

　　冬天刺骨寒冷，茅台却格外“火热”。茅台酒节节涨价的传闻还未散去，申请加入世界奢侈品百强榜的消息再次将茅台推到大众舆论前沿。

　　作为中华五千年酒文化传承的白酒经典，茅台早在1915年巴拿马太平洋万国博览会上一鸣惊人获得金牌，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌一起被评选为世界三大名酒。这一直都是国人引以为傲的资本，可欢喜过后，老百姓发现国酒距离普通老百姓越来越远。作为一个国企，茅台曾承诺“我们要做老百姓喝得起的国酒”，而十年茅台，价涨十倍，如今的飞天茅台普通装一瓶直逼2000元。

　　“奢侈品”的字眼与茅台一路飙升的价格刺痛了公众的神经，各种议论、指责甚至愤怒铺天盖地。批评者的矛头直指茅台的国企身份：国企应该是普惠人民的企业，不应该做奢侈品。

　　那么，茅台究竟是不是奢侈品？众人排斥的“奢侈品”头衔果真一无是处？国企身份的茅台，难道注定与奢侈品品牌无缘？《国企》特邀相关专家学者、市场人士各抒己见。

　　奢侈品不是贬义词

　　《国企》：要想成为奢侈品必须具备哪些条件？国酒茅台是否够资格成为奢侈品？

　　蔡苏建：茅台无须申请奢侈品资格。因为它本身就是奢侈品。2011年11月，中国奢侈品协会发布了“中国第一批奢侈品品牌” 和“中国奢侈品品牌行业标准”，其中飞天茅台位列中国第一批奢侈品榜首。我们所认定的九大奢侈品标准中，无论是品质、制作工艺、文化等等各个元素，茅台全部具备。茅台酒作为中国文化的代表性产品，历史背景就是数千年的中华文明。它与生俱来的高贵基因，足以俯视全球的奢侈品文化。但是，其中有一个子品牌的问题。飞天茅台是茅台的子品牌，是茅台作为奢侈品的基础品牌。它往上的系列品牌是奢侈品，往下的品牌却属于大众消费的品牌。所以，不能说所有茅台酒都是奢侈品。

　　欧阳坤：没有任何一个机构可以认定奢侈品身份。奢侈品是相对地域而言的。在一定的区域内，如果售价超过当地市场人均收入就可称为奢侈品。茅台飞涨的价格本身已经满足奢侈品的条件。此外，茅台的全国影响力、市场占有率很高，消费者反馈也非常好，可以称之为中国的奢侈品品牌。但是从全球来看，它的影响力、市场占有率和消费者印象都没有达到世界奢侈品的标准。

　　祝合良：茅台一直宣称要做“老百姓都能喝得起的酒”，但因为气候、水质、土壤、工艺等各方面的限制，导致产量跟不上市场需求，价格才一路走高，导致茅台具备了奢侈品的特征，但这也许并非是它的品牌发展路线。从大众消费角度来看，茅台价格贵，非生活必需品，品质高，从奢侈品的特征来看，茅台满足稀缺性、文化性、价值感等元素，可以被称为奢侈品。

　　《国企》：茅台申请加入世界奢侈品百强榜引发舆论抨击，您怎样看待这场风波？

　　蔡苏建：从我们与茅台的接触来看，对于我们评测发布的“中国第一批奢侈品牌”，茅台采取了默认态度，不反对也不主动认可。茅台存在一个做奢侈品牌与保证消费大众化的矛盾，它目前也在为解决这个问题积极应对。因此，我们对“茅台主动向世界奢侈品协会申请加入世界奢侈品百强”的说法存疑。茅台作为国酒，地位高，姿态高，对一般的国际组织不会在意。

　　这场风波说明国人对奢侈品的理解还很落后，当然这也跟中国文化有关：奢侈一词总与浪费相连，与勤俭节约的传统美德相斥。在我们的印象里，“奢侈”是远离群众的，“国企”是代表群众的，如此相悖的两个词放一起，难免让很多人接受不了。但真正的奢侈品概念是舶来品，是指那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。除了具备基本的实用功能之外，更重要的是，这些商品能满足购买者的特定精神需求，没有褒贬之分。

　　国人一直对奢侈品消费和奢侈品产业存在混淆。茅台如果做奢侈品可以壮大完善我们的奢侈品产业，拉动相关产业的转型升级，大众会从中受益。我们需要从战略和产业化的角度去看待这个问题。为什么只能其他国家的大量奢侈品牌来中国圈钱，而我们的酒，品牌不能走向世界高端？我们应该有自信，可以用我们的品牌改变欧洲酒类消费市场和消费习惯。国人观念需要改变。

　　欧阳坤：茅台申请奢侈品资格的问题遭到了一些媒体的误传。茅台方面确实与我们咨询过相关情况，但只是对我们的世界奢侈品百强排名榜比较感兴趣，并非是申请奢侈品资格。这件事带来这么大的关注和议论，很大程度上是因为茅台是国企。奢侈品本是给富人使用的，是为富人服务的，而国企又代表着全体人民的利益，这样的矛盾自然会激发群众的情绪，会让大众产生“不让老百姓喝”的印象。而茅台涨价速度如此之快，也会让外界产生“是否为继续涨价找理由”的怀疑。

　　于斐：这件事可能是茅台的话题营销。白酒走出国门，口号已喊了十多年，但是在国外的份额几乎可以忽略不计，与国外大品牌相比简直不堪一击。但是国内高端白酒市场竞争也相当惨烈。前几年，茅台发展并不如五粮液，在40岁以上的年龄层茅台认知度比较高，但是40岁以下的认知度相对较低。茅台涨价、从申请加入再到否认很好地制造了一个话题，这样有利于拉开与竞争对手的差距，提高行业集中度，进一步掌握市场和产业升级的话语权，提升品牌价值。虽然奢侈品头衔会给茅台带来一些负面影响，但是从市场角度来看，这次事件营销很成功。

　　祝合良：奢侈品消费一直备受全球关注，也受国内社会广泛关注。尤其是在世界经济增长速度明显放缓、消费增速降低的当下，中国的奢侈品消费增长速度最快，全球瞩目。中国人拿钱去消费别国的奢侈品，增长别国的经济，而国内的奢侈品品牌太匮乏。消费市场与品牌之间出现了巨大的反差，茅台这样的导火索一出现，肯定会引起社会关注。

　　茅台要做中国自己的奢侈品

　　《国企》：此次引起争议的核心还在于茅台的企业性质是国企。以茅台为例，国企能否生产奢侈品？应不应该生产奢侈品？

　　蔡苏建：如果说中国有20个国企生产奢侈品品牌，那么会意味着消费奢侈品的中国国民可能会有20%享受我们自己的奢侈品。国企当然可以做奢侈品。目前，本土奢侈品品牌贫瘠，国内奢侈品消费突飞猛进，茅台带头做奢侈品品牌并非是人尽喊打的坏事。作为国酒，茅台有义务有责任将中国的酒和酒文化带向世界，创造国家民族的奢侈品品牌。茅台要做的是推动中国的奢侈品产业，而绝非中国的奢侈品消费，这是两个不同的概念。如果大众抛弃对奢侈品的消极理解，为茅台创造更为宽松的环境，茅台的发展将会进入一个全新的阶段，中国的奢侈品产业也会得到快速发展，中国的企业品牌价值也必将得到提升。

　　茅台的发展方向必然是奢侈品品牌化。因为茅台在国外的市场销售额不高，在产能已经无法大幅度提升的情况下，只有做品牌升级，提高价格。而奢侈品售价中占很大比例的国际性品牌附加值茅台是几乎没有的，所以茅台在国外的售价和其他奢侈品相比是比较低的。这也是国人做品牌和国外做品牌的一个差异。所以茅台需要加大国际宣传的力度，将茅台定位为奢侈品，大力做茅台酒文化推广，提升附加值，从而快速提高市场占有率。

　　欧阳坤：一个商品是不是奢侈品，跟生产的企业所有制性质没有关系。只要具备了构成奢侈品的几个要素就可被称为奢侈品，不管是否承认，事实已经形成，消费市场也已经认可。

　　于斐：我们不能凡事都从传统角度和民族情结来看问题，从市场角度看这是好事。近年来中国高端消费群体大量涌现，奢侈品消费市场活跃，从产业角度看需要自己本土的奢侈品品牌。奢侈品产业在国外已是夕阳产业，而在国内还是刚刚起步的朝阳产业，因此国外奢侈品近年来在中国市场收益惊人。如果最有实力去做的国企不去做，未来的市场不仅会被国外品牌占领，更关键的是80后、90后的孩子的文化意识将会越来越被西化。这是非常可怕的。等到觉醒的时候，国内的奢侈品也会被市场边缘化。作为国企更应该带头转变观念，这是当务之急。同时，茅台也面临着品牌老化到品牌创新的过程，人们对品牌的印象不能仅仅停留在过去。作为国企的茅台，反而更应当也更适合带头重塑品牌内涵，促进国内奢侈品产业化，带领国内民族品牌在奢侈品产业崛起。

　　祝合良：是否能生产奢侈品跟企业性质毫无关系，但是全球没有一家世界级知名品牌和奢侈品品牌的生产企业是国企。中国改革开放30年取得全球瞩目的成就，已成为世界第二大经济体，可是国内品牌发展相当落后，没有一个响当当的国际奢侈品牌。其中一个制约因素在于所有制性质。自主品牌发展一定要有自主权，但是国企品牌的发展约束太多。奢侈品需要历史文化积淀，在中国往往生产这样产品的企业为国企。但国企的品牌进取与发展意识并不是很高，甚至国企品牌的发展取决于国企领导的观念和意识。而私营企业发展的主动性更强。他们可以聘请专业的职业经理人去经营企业，提升品牌价值。茅台要不要、能不能打造具有全球影响力的奢侈品品牌，在很大程度上取决于领导的品牌观念。

　　《国企》：从市场品牌战略来看，茅台奢侈品品牌化对其发展有何意义和影响？

　　欧阳坤：从品牌来讲，茅台作为国酒在国内的地位不可撼动，但是茅台在欧洲的市场不被熟知，国外的市场份额比较低，一般在华人区、签约的店和一部分自建的销售点有售，销售渠道较窄。加入百强榜后可增加在欧洲市场的宣传，提高知名度，利于其塑造全球化的企业形象。但是，打造国际品牌有国际品牌的规则，茅台必然会因此牺牲国内的部分市场，占份额不小的政务、商务消费必然会受到限制。还有国企性质与大众观念的冲突，这个影响也是茅台不得不面对的棘手问题。

　　于斐：2011年初，《瑞士隆奥私人银行奢侈品市场报告》预期中国内地奢侈品消费市场将在2014年超越日本及美国。《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，预计到2012年，中国奢侈品消费将达146亿美元以上，有可能超日本成为全球第一大奢侈品消费国。但是，遗憾的是我们五千年传统文化并没有培育出一个我们国家民族基因的奢侈品品牌。而茅台的各方优越条件正好可以填补这个空白。从品牌营销和产业角度来看，茅台成为奢侈品对于国外市场的开拓有一定的好处。对于国内而言，因为国务院法制办最新出台的《机关事务管理条例（征求意见稿）》规定政府各部门不得采购奢侈品、购建豪华办公用房，或者超范围、超标准采购服务，所以茅台成为奢侈品会直接影响到占很大份额的政务消费，但也遏制了腐败消费。

　　祝合良：奢侈品品牌处于品牌金字塔的顶端，产量不高，但是全球影响非常大。纵观中国品牌市场，白酒最有实力开拓海外市场，打造国际品牌乃至高端的奢侈品牌。茅台奢侈品品牌化会提高整个国内品牌的形象和地位，有利于更多品牌走向世界。对于具备奢侈品特点的茅台而言，往这个方向发展对提高品牌在全球的影响力和形象大有裨益，但国际市场的份额并不会有特别大的提升，毕竟奢侈品产量一般都很小。而对于国内供不应求的消费市场而言，影响不会很大。从茅台假酒泛滥就能看出市场多么紧俏。