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天猫背后:去淘宝化意图明显 品牌重塑有风险

发布时间:2012年01月21日 07:30 | 进入复兴论坛 | 来源:阿里巴巴 | 手机看视频


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  年关将至,互联网圈好不热闹,头一天各大互联网公司还在微博晒性感,拼各家的“娘”,第二天阿里巴巴就靠卖萌从性感潮流中赫然出位,淘宝商城摇身一变成“天猫”,一时间业内高呼“雷”声一片。但在这背后,有着阿里巴巴对B2C平台的重要布局和突破的信心,但在品牌的重塑上,又不禁为突如其来的“天猫”品牌捏了一把汗。

  撇开淘宝的全新姿态

  尽管天猫总裁逍遥子已经公开表示过,“淘宝商城的改名不是去淘宝化”,“暂时没有独立上市的打算”,但纵观成立淘宝商城成立、取得独立域名tmall,一淘网和淘宝网拆分、淘宝商城提高商家入驻门槛、到改头换面成“天猫”。要把商城和淘宝网之间明确分开的意图其实已经十分明显,也是在商城在2011年站在负面舆论的风口浪尖上之后,能用全新的姿态迎来2012。

  2010年11月,淘宝商城开始启动独立域名;去年6月,淘宝网一分为三:一淘网、淘宝网和淘宝商城。在淘宝商城成立之初,为了扩大规模,聚拢商家和用户,对商家的进驻审核标准并不高,造成商城商家良莠不齐,让人一度很难明确分清淘宝网和淘宝商城的区别。

  而淘宝网的“假货”也一度被包括央视在内的各大媒体曝光,淘宝=假货的观念也开始在网友中普及,假货不是一年半载可以完全杜绝,那么,要走亚马逊的平台路线,只好暂时“撇开”笼罩在淘宝上的负面因素。

  保障金门槛的提高,原因就是想把淘宝商城里不稳定的小商家剔除出商城,保证淘宝商城正品B2C平台的定位,也能更坚挺的腰板面对同样在迅速成长的京东、当当等对手。

  改名后的商城,已经完全看不出和淘宝网之间的关联,全新的品牌和品牌形象也会在发展中带来全新的用户群体。

  到这里,阿里巴巴的旗下的C2C、B2C、B2B、支付、购物搜索、云计算这一清晰的电子商务产业链已经表现出来,至于是否会把哪块拆分上市,这是后话。

  品牌重塑上的险棋

  天猫打破了十二年来淘宝网的品牌禁锢,但为了这个目的,阿里走了一步险棋:对于已经有一定知名度和辨识度的品牌来说,全新品牌塑造的背后是高额的营销资金来颠覆用户的认识。

  和“天猫”这一新名称同时在业界流传的,还有阿里巴巴首席市场观王帅一篇题为《千言万语化作一个喵字》的文字,王帅在这篇文字里解释了“天猫”由来:用猫的“性感妖娆、品味性格、九条命”来诠释了天猫商城的品牌定位。

  但笔者认为,作为一个以消费为落脚点的品牌,“猫”这样一种被大家熟识的动物名称仍然略显狭隘,可发挥的空间也比较窄小。

  但如果能在宣传上剑走偏锋,像铺满了互联网的“亲”文化一样,再塑一个“猫”文化,也并非神话,毕竟,马云并不是一个按常理出牌的人,互联网也不是一个能按照常理出牌的行业。

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