叶碧华

　　为了削减成本，宝洁公司近日宣布将裁员1600人。2月1日，宝洁中国对外关系部强调此次裁员属正常裁员。

　　作为全球最大的广告主，宝洁公司在过去两年的广告开支增长了23.9%，同期销售额仅增长了7.6%，而这次裁员当中就包括了营销推广人员。

　　对此，宝洁全球CEO麦睿博认为“不能再无限制地提高广告预算”。他表示，未来宝洁将把广告预算维持在合适的水平，原因是“Facebook和谷歌的广告效果要比传统媒体更有效，而宝洁的广告费大多用在了传统媒体。”

　　“公司一直以来都非常关注新媒体的发展。近年来，宝洁中国也正关注更多的新媒体投放形式，并逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新媒体上。”宝洁中国对外关系部负责人对本报说。

　　而中国美容美发协会顾问涂俊光认为，对比起传统媒体，新媒体的投放成本较低，因此能在一定程度上降低企业的广告投入费用。

　　裁员1600人

　　“去年宝洁招聘2000多名新员工，这次裁减人员属每年正常流动，并不存在大面积裁员的问题。对宝洁在中国地区业务不会带来影响。”上述宝洁中国对外关系部负责人表示，去年宝洁中国一共招聘约170名新员工。

　　宝洁2011年度财报显示，2009年公司的广告开支是75.19亿美元，但2011年则飙升至93.15亿美元，大幅上涨了23.9%，但同期的销售额仅增长了7.6%。

　　对此，麦睿博表示，“从历史看，宝洁的广告费占到公司销售额的9%至11%之间，我相信广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，我们目前有了更多的选择。”

　　上述宝洁中国对外关系部负责人亦坦承，去年宝洁全球新招聘的岗位主要集中在制造类岗位方面，而此次裁员的则主要是营销和推广人员。

　　宝洁正通过加大对新媒体的投放力度从而降低其广告支出。“我们发现在Facebook与谷歌等数字媒体中，如果有好创意，广告投资回报率要比传统媒体更有效。在我们的 Old Spice宣传活动中，我们得到了18亿点击率，而几乎没花什么成本。”麦睿博说。

　　广告成本之殇

　　对于类似于宝洁、欧莱雅、联合利华等快消巨头来说，其商业模式是通过巨大的广告投入来塑造品牌，从而提高其产品附加值。

　　研究机构CTR发布的中国广告市场数据显示，2010年全年中国市场广告花费增幅为13%。宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位，欧莱雅力压联合利华成为第二大广告主。而截至目前，宝洁仍然是全球最大的电视广告商。

　　但这种高投入的模式亦伴随着风险。2005年，宝洁旗下的一大沐浴品牌激爽黯然退市。于这个在2002年6月上市的品牌，宝洁前后三年共投入了10多亿巨资广告费，最终却一下子打了个水漂。宝洁2011年财报显示，2008年广告开支已达到85.2亿美元。为了降低广告开支，2009年宝洁中国取消原来和媒体谈判的代理公司，由宝洁亲自和媒体展开谈判。估算取消广告代理可为宝洁节省占成本3%－5%的广告谈判中间费用。

　　2009年宝洁的广告开支下降到75.19亿美元，但2010年、2011年，此项数据再次回归上升轨道。在一次分析师会议上，麦睿博与其同事曾三次被问到有关广告成本的问题。

　　此前宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但现在他们正在突破这一方式，更多地考虑采取新媒体或者是和电视台合作等方式。