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林书豪的商业快球:意在中美两大市场

发布时间:2012年04月17日 13:54 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报 | 手机看视频


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  签约代言之前,林书豪正因伤接受治疗。在最初的核磁共振检查结果出来后,很多报道预计他将会至少缺阵六周时间。但林书豪本人在接受采访时表示,他将努力争取在四周之后复出,这意味着他有可能参加尼克斯队季后赛首轮的比赛。

  林书豪积极向上的态度,是VOLVO选择他作为代言人的最重要的原因。

  “我看中的是他坎坷的成长经历。” 3月30日,沃尔沃汽车公司全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖告诉本报记者,选择林书豪,不仅仅是因为他篮球打得好,而是看重他永不言败,勇往直前的生活态度,不管多大困难,也要赶超,他的成功故事已成为VOLVO的公司文化,和对员工的励志案例。

  沃尔沃汽车在3月19日宣布与NBA华裔新星林书豪签约,邀请后者担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人,重点合作市场为中国(含港、澳、台地区)、美国和亚洲其它华语地区。

  林书豪成为VOLVO85年历史上的首位代言人。这也是林书豪签订的首份真正商业意义上的代言合同。

  不过,选择体育明星代言的同时也选择了一份风险,明星的绯闻、受伤等,都会波及所代言的品牌。对此,沈晖说,“在此之前,我们已经对林书豪进行过了解,林书豪确切地说是一个完美小孩。”

  “林书豪是凭借自己的坚持不懈、自信与决心的力量赢得了全美国的尊重。” 4月13日,美国驻华大使骆家辉在强国论坛与网友进行在线交流时评价说。在沈晖看来,林书豪在中美两国赢得的巨大声誉,将有助VOLVO在这两大市场的开拓和深耕。

  当机立断

  在汽车界,VOLVO是个豪华品牌,但一直以来都很低调,在体育赛事上,除了赞助每年一度的帆船赛,从没有找明星代言的历史。

  “现在之所以想找代言,是因为被吉利并购以后,我们进入了VOLVO的新纪元,我们一直希望能有一个全新形象来直观地诠释VOLVO全新的面貌,”沈晖对本报记者说,但是两年多来一直都没有找到合适的人选。

  按照沈晖的想法,这个人要与公司形象、品牌形象、产品形象都比较契合,要能展示VOLVO高品位低调的品牌特征,同时又要是国际级明星,因为公司不想给消费者一种印象,好像VOLVO被中国人拥有后,就变成了中国的品牌,这个品牌仍然是国际性的。

  然而国际级的中国明星目前还不多,能够对VOLVO现有的最大市场和将要大规模开拓的两大市场——美国和中国都能产生影响的,就更难找。

  在美国生活了十几年的沈晖,从小喜欢篮球,是洛杉矶湖人队的球迷。2月18日,他看完尼克斯和黄蜂的比赛后,认为自己终于找到了合适的代言人。

  他通过经纪人找到林书豪的母亲,把VOLVO的品牌故事和过去两年的情况告诉了林妈妈。而林书豪在了解了VOLVO品牌理念后,也对VOLVO表现了兴趣。VOLVO迅速组织了一个六人谈判团队,在美国和中国两地展开谈判。

  由于双方理念认同,谈判很顺利。这份价值超过400万美元的商业合同,在不到一个月内便达成了协议。若不是NBA纽约尼克斯队总教练丹东尼——这位发现林书豪的伯乐忽然辞职,它原本要在3。15日签订。

  沈晖告诉记者,在签约的时候,林书豪问得最多的问题是VOLVO在中国的工厂会不会招童工,会不会将工资压得很低等问题。沈晖让他放心,表示VOLVO的中国工厂一定遵守劳动法,并且比劳动法要求的标准远远高出。

  而对于商业化的收入,林书豪的想法也并非多多益善。他告诉沈晖,未来代言的品牌不会超过5个,代言费用的大部分将继续用于他之前从事的慈善事业。

  机缘巧合

  在汽车界,汽车与体育结合的成功案例不少,但直接请明星代言的个案不多,仅有林丹代言新世嘉、李娜代言梅赛德斯-奔驰、梅西签约G5等寥寥数例。

  盖世汽车网CEO陈文凯认为,汽车厂商在找明星代言方面一般非常谨慎,一是考虑明星的形象与企业的品牌形象是否符合;二是担心明星丑闻会直接影响到品牌;此外,事业青春期有限的明星是否具有长久的生命力,也会影响到所代言的品牌的持续发展。

  2010年,奇瑞也曾请梅西为其高端品牌瑞麒代言。梅西先天不足,但通过个人奋斗取得成功。从低端起步的奇瑞,想借梅西故事宣示自主品牌也可通过努力在高端市场取得成功。但瑞麒品牌推出的过程中,先推出低端的M1、X1,再推高端产品G6,使奇瑞高端品牌的打造乱了阵脚,最后借助梅西代言往高端走的初衷未能实现。

  “找明星代言,不是要选一个最有名的,而是要选对的。”在沈晖看来,林书豪是美国人,但是中国血统,这与VOLVO虽是跨国公司,但由中国吉利控股的身份相似。

  作为一名亚裔球员,林书豪的成长过程中遭遇过“傲慢与偏见”,进大学几经坎坷,踏入联盟后又曾遭遇16天内两度被裁的噩运,最后通过孜孜不倦的努力,终于成为麦迪逊花园的宠儿,连续五场砍下20 ,带领球队夺得5连胜,上演了“人间喜剧”。

  “他的个人经历,是一段奋斗的历史,接受挑战,后来居上,这也是VOLVO所追求的。”沈晖表示。

  在风险研判方面,请明星代言,最怕的是明星出丑闻,但沈晖在对林书豪考察后,认为“他不会做出格的事,他们全家烟酒不沾,对生活和工作有目标,有追求”。

  在沈晖眼中,这个年轻人头脑聪明四肢发达,很有教养。虽然在美国长大,但接受中国式的教育。吃饭时会谦逊地把菜转到你面前请你先吃。在与VOLVO签约的第二天,他拒绝乘坐父母开的宝马,而宁愿打车去训练场。“这些品德让我们坚信找他代言没错。”沈晖说。

  从职业生涯来说,林书豪的位置是组织后位,他的目的是把整个团队盘活,让球队胜利,而并非是个人是否得分,何况他还只有23岁,往上走的概率远远高于往下走。

  意在中美两大市场

  VOLVO以往一直走奢华、高档的运动路线,赞助网球、高尔夫、帆船赛这类贵族运动,符合其一贯的品牌形象。而篮球在美国是平民化的运动,因此,有业内人士认为,请篮球明星代言,可能会使VOLVO的品牌价值降低。

  但沈晖并不这么认为。“林书豪改写了哈佛大学64年与NCAA决赛圈无缘的历史,他们这些哈佛精英,都将成为林书豪的粉丝团。”他说。

  在美国市场,有一群活跃在社会各阶层的哈佛精英,但哈佛大学的篮球成绩一直为人垢病。每年的“疯狂三月”,NCAA便进入了决赛圈的厮杀。全美都会陷入疯狂,杜克大学总会有些家伙让球迷们坐立不安。往常,哈佛大学校队的球员们此时只能藏身于图书馆,两耳不闻篮球事,刻苦攻读。林书豪成功以后,包括美国总统奥巴马的夫人在内,都公开表示是林书豪的超级粉丝。

  而在中国市场,VOLVO做的调查也显示,NBA在中国针对的正是这样一群年轻的,又对洋品牌和美国文化比较喜欢的人。这与VOLVO也是契合的。

  VOLVO被福特并购以前,在美国一年销售3万辆,不过,福特并购以后,在美国的销量曾一度下滑,吉利收购以后,VOLVO在美国已连续两年增长,如果再能得到哈佛粉丝团的支持,重返3万辆的业绩线将绰绰有余。

  而中国市场的豪华车正在走向年轻化,VOLVO面对的市场也是如此,根据VOLVO全球所作的调查,中国VOLVO的消费者,普遍在35-45岁之间,而随着XC60、S60等产品上市,VOLVO市场所针对的消费者年轻化程度更高,而林书豪也许会为VOLVO带来更多的年轻消费者。

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