经济观察网 书评人 杨吉为什么同类产品中，价格居中的卖得最好？为什么一文不名的东西能被捧为稀世珍宝？为什么？为什么免费的东西到头来让我们花更多的钱？为什么我们愿意免费做义工，给补贴的反而不愿意做了？为什么我们在生活中总是重复犯同样的错误？为什么我们想做的事情却老是做不到？为什么加了醋的啤酒贴上“特酿”标签就会大受欢迎？为什么专家的谎言如此管用，而普通人的真话却无人相信……

　　一次飞来横祸让当时年仅18岁的丹·艾瑞里全身70％的面积遭受三度烧伤，在此后的3年里，艾瑞里不得不在医院中度过，浑身上下全是绷带。即使偶尔外出做康复性治疗，身上也要穿着特制的合成纤维紧身衣，头戴面罩（防止外界细菌感染），样子活像一个“蜘蛛侠”。由于无法像正常人那样工作生活，艾瑞里感到自己已经与世隔绝了。然而福祸相依，正是那段不幸的遭遇反而让艾瑞里有了一定的时间和空间去思考问题，像个旁观者一样，开始重新观察曾经构成自己日常活动的各种行为。正如前面提到的种种“为什么”，艾瑞里突然发现很多人们习以为常的事情其实是很不可思议的。当然，不可思议是相对而言的，是相对传统经济学“理性人”的假设下来看的。例如，传统经济学认为“天下没有免费的午餐”，因为根据其假定，人类的一切决定都是理性的、根据可靠信息做出的，受到所有产品与服务的价值，以及该决定可能带来的幸福指数两者的驱动。在这一组假定下，市场上人人力图将收益最大化并尽力把体验最优化。结果是，世上肯定没有免费的午餐——如果有的话，早就会被人发现并且榨干了它的价值。但是艾瑞里发现免费的午餐还是有的，它是一种基于很少成本却使各方都能获益的机制。艾瑞里不担心人人搭便车导致最后没有免费的午餐，因为真实生活中的人们容易受到来自周围环境中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素的影响。也就是说，“免费午餐”可以通过新策略、新工具和新方法来实现。

　　艾瑞里写作《怪诞行为学》的意图也在于此：“我希望通过这本书，能够帮助你们从根本上重新思考使你们和周围其他人生生不息的动力是什么。我希望通过展示内容广泛的实验成果和趣闻轶事——其中很多是饶有兴味的——来达到这一目的。”在书中，艾瑞里列举了很多在传统经济学看来“怪诞”的行为和事件，经过实验、解释、推演进而指出传统经济学的“理性人”假定是有问题的。对此，艾瑞里写道：“你们会从本书中看到，我们远远不像传统经济学所假定的那么理性。不仅如此，我们这些非理性行为并非无规律无意识，而是成系统的。既然我们一再重复，它就是可预测的。那么，对传统经济学进行修正，使它脱离天真的心理（它常常经受不住推理、内省，尤其重要的是，经不起实验检验），难道不是顺理成章的吗？这正是新兴的行为经济学领域——本书作为这项事业的一小部分——正在试图达到的目的。”很明显，艾瑞里表明了自己的立场，他是行为经济学这一理路的，因此他的《怪诞行为学》理所当然地是向传统经济学发难，而为行为经济学呐喊。

　　在经济学领域，行为经济学资历尚浅，它第一次正式进入公众视野还是在2002年。那一年，由心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）获得了诺贝尔经济学奖，这是该奖首次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者（上一次给了数学家纳什）。至此，行为经济学逐渐为大众所知，并发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融、营销和会计等方面的研究。行为经济学的出现，一开始就是冲着颠覆新古典主义经济学的正统地位而来的。与正统的经济学的基本假设相反，行为经济学认为，人们的行为并不总是理性的。人们可能会规避微不足道的风险，但有时也会进行一些接近疯狂的赌博。尽管人们预期有一个相当长的寿命，并有意为未来而攒钱，但实际上却做不到。人们总是必须比照“效用”——这一经济学家行话中“幸福”的代名词——最大化的原则来安排自己的开支，然而事实上，他们并不能总是这样行事。人们甚至对如何获得幸福一无所知。不仅如此，人们也不是完全自私的。父母愿意为了孩子而奉献自己的大部分财产。人们还会为慈善基金、教会、寺庙以及街头乞丐捐款或施舍，却不需要获得什么明确的回报……

　　对于传统经济学中人类行为的三个标准经济模型的特征：无限理性、无限控制力和无限自私自利，行为经济学以大量的实验和事实予以驳斥。例如，该学派代表人物芝加哥大学的理查德?泰勒(Richard Thaler)和麻省理工大学的森德希尔?穆拉伊特丹(Sendhil Mullainathan)就提出上述三个特征都需要一一修正。首先，“经济学假设个人具有稳定和连续的偏好，并用无限理性使这些偏好最大化”，这种假设过于简单。经济人最大化行为的假设，是以完全理性为条件的，而现实的情况是，由于环境的不确定性和复杂性，信息的不完全性，以及人类认识能力的有限性，人们的理性认识能力毕竟受到心理和生理上思维能力的客观限制，因而，人的行为理性是有限的而决非完全理性，人们决策的标准是寻求令人满意的决策而非最优决策。其次，理性经济人假定每个人都具有无限意志力追求效用最大化。在经济实践中，人们往往知道何为最优解，却因为自我控制意志力方面的原因无法作出最优选择。人们往往是基于短期利益而非长期利益作出选择。最后，人类是有限的自私自利的。人类的生活经验和社会实践表明，利他主义、社会意识、公正追求的品质和观念也是广泛存在的，否则无法解释当代志愿者、环保运动等社会现象，无法解释许多超额奉献和献身精神，无法解释人类生活中大量存在的“非物质动机”或“非经济动机”。

　　在《怪诞行为学》中，艾瑞里介绍了行为经济学中主要观念和理论，如夸张贴现、风险厌恶、期望效用等。艾瑞里不断告诫人们要知道自己并非完全理性，是会受到情绪、相对论、社会规范等诸多影响的一个普通人（而非经济人）。人们犯错是不可避免的，自以为理性却做着傻瓜的事也是情有可原的。尽管如此，这并不是说我们无可救药了，而是说要明白自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，这样就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑一些怪诞的决定和行为了。另外，需要指出的是，艾瑞里虽然一再强调人并不是理性的，但他以及其他行为经济学派的同仁也不至于已经推翻了“经济人”的假说。尽管人们有时会犯一些错误，无法按理性行事，但这些错误还不足以成为新古典主义经济学模型的障碍。正如米尔顿·弗里德曼几十年前所指出的，只要假定人们的行为多多少少是理性的，就足够了。并且人们所犯的错误可能被冲刷掉，例如有些人很少存钱，但另一些人可能存很多的钱。供给需求曲线仍然是有价值的工具。

　　(书评和相关资料由中信出版社提供)