引爆点

　　“口碑营销”或者“病毒式营销”的一个例子是电影《疯狂的石头》。看完这本书之后，心情愉悦地看人世间的纷纷扰扰，看清楚流行后面的人为操控痕迹，是一件非常愉悦的事情。

　　女孩子剪头发是情变的征兆，原则上她们根本不倾向于剪掉一根发丝。新兵营里每年女兵哭声震天，直如世界末日，不过是因为动了她们的头发。让女生以光头为时髦，变成一种潮流，是否可能？这想法很荒谬，不过，如果一定要做，你会怎样行动？

　　很容易想到一点：让所有的女明星都剃光头发，所有的时尚杂志和广告上只有光头女模特。这样一来，人们在传媒上看到的全是光头妹，也就会认为光头是一种时尚。别人都做得，我为什么做不得？当街上出现三两个光头美女的时候，发型师的末日也就到来了。这个方法现在依然在用，明星代言各种产品，从化妆品到汽车，形成媒体轰炸。如果不用明星，仅只采用简单重复的方法也一样，就像脑白金或者羊羊羊广告，一直灌输到你彻底接受为止。

　　这个法子的投入很大，它有一个名字，叫“大众营销”。就是说我根本不去理会销售的对象是谁，就用海量覆盖和高频重复的方法进行营销。这也是中央电视台每年都有广告标王的原因。

　　当然，如果你想得多一些，也许会发现更为聪明的方法。比如说选择几个最具流行气质和风向标作用的女性代言人，把她们的头发剃光。然后找一帮专家学者，分析女性剃光头的美学和社会学意义，引起全国热议。再集合各大城市里的消息灵通人士，八婆闲汉，请他们去放出风声，光头最美。最后，你可能需要弄一次流行音乐演唱会，让一群光头闪闪发光地坐满场地，通过电视转播让全国观众都看到。

　　这个方法惠而不费，只需一小群人就能引发大规模流行。因为先有潮人示范，再有学者认定，又有吹鼓手和大喇叭传播，最后更提供了实例。它也有个名字，叫做“口碑营销”或者“病毒式营销”。距离我们最近的例子是电影《疯狂的石头》，没有一分钱做宣传，通过口耳相传，创造了票房奇迹。

　　以上两种方法，正是50年来国外商业营销思路的变化。目前，后一种方法取得了越来越重要的位置。把这一方法成功推销到全世界的功臣是一本畅销书：《引爆点》。

　　《引爆点》把病毒式流行归结为三个法则：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。个别人物法则把引起传播的小众分为三类：认识许多人的“联系人”，狂热发现新东西的“内行”，以及把内行发现的新东西进行推广的“推销员”。这三类人数量不多，但结合起来却可以促成流行的发生。流行的前提是信息的广泛传播，附着力法则认为可以广泛转播的信息一定要吸引人，而且给人留下深刻印象。它牢牢地附着在需要传播的事物上，不会在传播的过程中被削弱或者变形。当传播达到一定程度之后，环境威力法则开始发生作用。就像上文提及的演唱会，当许多人已经参与进来，形成了强烈的流行氛围，那么一切都不能阻挡它的泛滥，哪怕是始作俑者也无能为力。

　　对于普通读者来说，《引爆点》能够帮助大家理解流行的发生过程。书里的理论未必是真的，但是，当有相当数量的营销人员相信的时候，那么事物的确可能按照这本书里设计的路线图发生。所以看完这本书之后，心情愉悦地看人世间的纷纷扰扰，看清楚流行后面的人为操控痕迹，也会是一件非常愉悦的事情。

　　尽管《引爆点》中的理论非常流行，但是最近它也遭遇到很大的挑战。雅虎研究院的邓肯?瓦特做了大量模拟实验，证明普通人在口碑营销中的影响力要大于所谓的“推销员”。这一打击非常沉重，因为《引爆点》成功捍卫了营销公司的地位——如果流行是可以控制和引导的，那么专家就有其价值。而瓦特提出的反驳令人不安，也就自然被掩盖过去，没有成为一种新的流行。起码，迄今没有伤害到任何中美营销公司。

　　也许《引爆点》理论的最成功案例就是它本身。而究竟这本书的理论能不能让女生都去剃光头，没有人知道。有时候，人世美好，恰恰因为不可知。

　　我们的世界看上去很坚固，但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里，只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席，一位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮，一位精明小伙传递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点，却是任何人都不能忽视的引爆点。

　　《引爆点》是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。

　　被《福布斯》评为最有影响力的20本商业图书之一，连续10个月雄踞《纽约时报》畅销书排行榜第一名。

　　我们的世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，它就可能引爆。