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从“文化韩寒”到“商业韩寒”

发布时间:2012年04月20日 10:00 | 进入复兴论坛 | 来源:优米网 | 手机看视频


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韩寒

  韩寒自2010年代言凡客诚品后就一发而不可收拾,先后代言了华硕电脑产品、帝王威士忌产品、斯巴鲁汽车等等,代言费用均过百万元,2011年代言雀巢咖啡代言费超过千万元,成为“中国代言费最高的明 星作家”。从作家,到车手,再到代言人,他走出了一条与众不同的文化财富之路——他把作家从幕后带到台前,他从草根成长为互联网时尚先锋,也成为“80后”一代人的品牌符号和文化印记。

  代言凡客

  代言费用:大约500万元

  文化价值:“凡客体”成网络流行文化,再现当下普通年轻人的消费观。

  商业回报:凡客2010年销售额达15亿元

  2010年,凡客开始进行广告招标,公司有一个小组专门负责看广告提案,选择样本和演员,一天看好几家广告公司,也与很多明星代言人接触,找来找去,谁能代表品牌形象呢?在美国《时代》周刊发布的2010年最具影响力百人榜上,韩寒位列“艺术家与娱乐界人士”评选第24位,这无疑让凡客考虑将韩寒的“影响力”延伸至品牌的最大化。

  而韩寒对互联网网民的影响与凡客所倡导的品牌态度一致,那就是颠覆、平民、真实、独立,大同而又与众不同,非主流而又引导主流。凡客诚品创始人兼CEO陈年需要韩寒这个标杆引导主流。韩寒通过文字表达真实的自己,二者在内涵和精神上彼此一致。凡客诚品做的是服装生意,服装本身就是一个人个性的自我表达和张扬。

  定下目标后,凡客开始与韩寒沟通,韩寒有自己的原则,因此在洽谈时凡客多谈生活态度,注重与他内心的沟通与共鸣。凡客的代言希望打破固有形象,把代言人“拉下水”,即让代言人不要“高高在上”,最后,选择了韩寒穿着凡客的衣服,吃路边摊的景象,表达一个人“落寞”的时刻,这就是凡客要表达的一个人真实的一面——我和你一样,我是凡客。

  代言效果如何?用数据说话,凡客品牌部根据用户反应、客户流量、新增用户、二次购买率、百度指数等指标,考察代言人对品牌影响力。凡客自己估算,依靠韩寒等线上线下一系列推广活动,凡客2010年销售额达15亿元。

  2010年,“找韩寒代言有几方面的价值,一是消费者可以通过韩寒代言明白凡客诚品是一家有先锋精神的、敢于挑战传统的、不一样的公司。二是公司正打算对抗优衣库。三是凡客诚品将有一系列的新举措,包括线下实体店等等。”凡客诚品一位负责人表示。

  道略文化产业研究中心总经理毛修柄表示:“韩寒作为代言人有3个核心价值,一是他的知名度与关注度,他的粉丝超过200万。对于广告公司来说,这是最货真价实的内容,即具备推广价值和传播效果;二是韩寒代表的新路径与生活方式,他虽不是毕业于‘名门正派’的专业院校,却有自己独特的成长路线,这与当下‘80后’‘90后’追求个性的新风格不谋而合;三是他独特的文化品位与前沿时尚的生活方式,这与凡客倡导的生活方式、价值观念与审美趣味一致,符合当下普通年轻消费者典型的精神与心态。”

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