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　　经济增速放缓、房地产调控常态化的背景下，未来房地产企业净利润率可能维持在10%—15%，从前“大风一吹、猪都能飞”的好日子远去了——

　　告别暴利， “下半场”怎么干(增速放缓怎么办③)

　　本报记者 王炜

　　龙湖地产：瞄准刚需高周转

　　作为庞大的民营房地产开发企业的代表，龙湖地产近年来凭借出色的产品，发展势头十分迅猛，已经进入龙头企业的行列。在市场低迷的情况下，去年底龙湖率先发起一轮降价促销的“抢收行动”，打响了这轮降价潮的第一枪。

　　“企业无法改变宏观环境，必须顺势而为。”龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪告诉记者，“在当前的经济环境和市场环境下，只有顺应市场，才能生存下去，才能谈未来的发展。”

　　以价换量，保住现金流

　　乘坐北京地铁4号线一路向南，从“生物医药基地”站一出站，就到了龙湖时代天街项目的施工现场。正是这个项目，去年11月以11800元/平方米的相对低价开盘，将这一区域的房价从当时的1.5万元/平方米左右拉到了1.2万元/平方米左右，降幅达到20%。

　　明显较低的价格迅速为该项目带来了人气，从开盘至今，时代天街一直是区域的销售冠军。

　　记者在项目现场看到，即便是工作日，也络绎不绝的有人来看房咨询。在成交低迷的楼市里，这样的场景并不多见。项目营销主管李昂介绍，平时每天大约有30—50组客户看房，周末每天有150组左右。

　　限购令下，所有企业都明白，只有抓住购房自住的刚性需求，才能在疲软的市场上有所斩获。要抓住有限的刚需，必须提升项目的性价比。除了相对较低价格，地铁上盖、合理的户型设计、优质的环境以及配建的大型商业，都令购房者心动。

　　但起决定作用的还是价格。李昂告诉记者，去年11月初项目开盘，正是市场成交每况愈下的时候。开盘前做的客户调查显示，如果参照当时这一区域的均价来销售也能获得基本销量，“但当时低价入市，加之龙湖一贯的高品质，在客户心里就能形成较高的性价比，加快销售。”

　　资料显示，龙湖拿下时代天街项目用地时，经测算楼面地价已经达到7500元/平方米，最后售价不到1.2万元/平方米，利润已经非常薄。

　　“利润薄一点没关系，现在看，当时定的以价换量策略是正确的。”李昂说，当时如果定价高，一期卖得不好，后面也就很难卖了。低价入市不仅换来了成交量、保住了现金流，而且提高了项目和龙湖品牌的知名度，“从长远看，这些比项目卖得好更重要。”

　　坚持高周转，不去赌政策

　　今年一季度，凭借全国范围内的灵活销售策略，龙湖取得了65.3亿元销售额，尽管只有去年同期的70%，但在全行业经营规模萎缩的情况下，这一销售额仍然在房地产行业中排名第九。

　　“与其等政府救市、等政策松动，不如主动做些什么。”秦力洪说，龙湖去年这一轮以价换量是顺势而为，也为龙湖换来了一份优质的财务报表。凭借良好的现金和仅40%多的负债率(不到行业平均负债率的一半)，前不久龙湖以仅仅4%左右的融资成本获得一笔24.3亿港元的银团贷款，在资金链紧张令全行业头疼的时候，这笔融资显得格外引人注目。

　　项目卖得快、低负债，都是龙湖的高周转策略带来的好处。要做到高周转并不容易，并不是定价低就能做到，还要追求较高的回款速度、开工交房速度、投资准确度、营销团队的执行力等，考验的是企业的综合实力。

　　“前几年市场好得不正常，房地产公司良莠不齐，但大家的报表都很好看。如今只有优质的公司才能脱颖而出。”秦力洪认为，当前房价可能继续稳中有降，今后一段时间市场的机会仍然在刚性需求，投资型需求难以启动，仍然要坚持高周转的策略，坚持以价换量。“事实上3月份以来市场成交量的回暖就是价格下降带动的，现在是难得的黄金销售期，希望能长一点。”

　　谈到转型，秦力洪告诉记者，这几年企业一直在调整，龙湖会逐步加大区域纵深，并增加持有类物业的比重，计划用15年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升到30%。“我们对行业仍然持谨慎态度，不去赌政策，专心做好自己的事情，根据市场格局的变化，及时采取适当的策略。”

　　方兴地产：瞄准绿色转战略

　　多数房企还在为生存苦苦挣扎，一些日子过得还算不错的企业，已经开始迈出战略转型的步伐，为“下半场”的竞争做准备。

　　近日，在住建部主办的第八届国际绿色建筑与建筑节能大会上，方兴地产(中国)有限公司(以下简称方兴地产)承办了一场关于绿色生态城市规划设计与建设运营的专场研讨会，向公众全面展示了方兴地产的“绿色战略”。

　　一直以来，以央企中化集团为背景的方兴地产在媒体面前保持着低调的形象，但从2011年开始，以绿色为主题，方兴开始频频亮相，连续参加绿色建筑大会、主办相关专业论坛、在南非德班气候大会“中国角”论坛上做主题发言……

　　“经济增速放缓与经济结构调整密不可分，房地产市场形势可能更严峻，建筑节能的前景会更广阔，因此绿色战略将是未来方兴地产战略转型的关键，也是核心竞争力所在。”方兴地产首席财务官江南说。

　　绿色将成为房地产行业的必选项

　　2011年，方兴地产开发的金茂府，成为北京楼市销售额排名第一的住宅项目。

　　在整体市场环境不理想的情况下，金茂府之所以能卖得好，“绿色”是一个重要的卖点。尤其是项目将建设的金茂府小学，着力打造一所“绿色小学”。学校的设计格外强调自然通风、采光、隔声；全部采用屋顶绿化，增加绿化面积。还将与有关部门合作，专门编写一套普及节能环保知识的绿色教材。金茂府小学获得国家绿色建筑标识三星和国际权威的美国LEED-SCHOOL铂金“双认证”，学校的建设，带动了整个项目的销售。

　　实际上，即便在目前楼市调整的情况下，有着央企背景的方兴地产的现金流、土地储备在行业里仍属优质，加上前几年以商业地产为主的开发模式，受调控的影响并不大，战略转型似乎没那么紧迫。

　　“央企的社会责任，以及我们对市场未来发展方向的预判，都决定了必须走绿色战略这条路。”江南说，“楼市调控常态化，我们从中读到的是，未来开发商做的产品要越来越迎合住房本身的功能，就是给人居住。绿色节能是舒适的基础，也将成为对普通住房品质的基本要求。”

　　2011年是方兴地产绿色战略全面铺开的一年，全国的多个项目都在积极开展绿色规划设计和绿色建筑标识认证。其中，长沙梅溪湖生态城项目成为财政部、发改委组织的全国八个节能减排示范城市项目之一，通过整合绿色建筑、绿色学校、绿色交通、绿色物业管理等模式，7.6平方公里的土地将实现100%的绿色建筑，人均碳排放水平将控制在4吨/年的水平，达到北欧国家的排放标准。

　　在江南看来，当前国家调低经济增长目标，为方兴的绿色战略转型提供了一个机遇。房地产行业长期看前景仍然值得期待，而国家对建筑节能的支持力度会进一步加大。对房地产企业而言，今后绿色战略将从优选项变为必选项。

　　经济效益是绿色竞争的关键

　　在方兴地产采访战略转型，企业一下派出了来自成本合约部、产品研发部、总经办、战略运营部、HSE管理部等六七个不同部门的负责人接受采访。“绿色战略不仅仅是绿色建筑的开发，而是企业的机构、经营、管理、考核一次全面的变革。”江南说，目前方兴正形成包括政策制定、项目设计、绿色产品采购、绿色施工管理、企业文化建设等一系列全面的绿色战略体系，以保障绿色战略长期做下去。

　　2009年起，已有数十家大型房地产公司加入绿色地产阵营，并陆续发布了各自的绿色战略目标。方兴地产成本合约部绿色建筑经理牛倩认为，未来绿色竞争的关键，将是在绿色节能技术应用的基础上，用更多市场化思路和经济化手段，只有关注经济效益，才能实现绿色战略可持续发展。

　　牛倩认为，绿色建筑不是靠节能技术堆砌起来的复杂建筑，也不是昂贵的建筑。在具体项目中，应更强调因地制宜的应用技术手段，增强技术和产品的适用性，避免浪费。比如青岛金茂湾项目，由于距污水处理厂较近，供暖采用了污水源热泵技术。而上海国际客运中心、航运中心项目紧邻黄浦江，则选用江水源热泵技术。

　　一年多来，绿色战略让方兴尝到了实实在在的甜头。在市场上，最直接的回报就是房子更好卖了。而通过节能改造，方兴自持的一些商业项目也节约了大量成本。

　　由于各级政府对建筑节能工作的重视，通过发展绿色战略，地方政府对方兴在拿地、容积率返还、税收、缩短审批时间等方面都给予了支持。并且获得了有关部门的专项补贴，如上海金茂逸墅项目已获得科技部、住建部等部委的共计642万元的财政专项资金支持。此外，方兴还在积极与亚洲开发银行，国家开发银行等金融机构洽谈合作，争取绿色低息贷款或融资。

　　尽管如此，方兴的绿色战略还在探索阶段，面临不少挑战。江南坦言，目前总部各部门绿色工作协调配合制度还需要进一步细化完善，此外在专业团队的建设、节能专项技术与设计融合、生态城市的运营管理、绿色营销等方面还需要加强。

　　“绿色战略能否成功，关键要看是不是真的做到了绿色、节能。消费者不傻，不是忽悠几句就行的，最终要看产品怎么样。”江南说，目前看，提前布局绿色战略，至少为企业应对将来的竞争增加了主动权。