京东加速扩张被指资金紧张陷资本赌局腹背受敌_经济台

　　《中国经济和信息化》2012第9期封面

　　刘强东未了局

　　在成功融资近17亿美元后，中国第二大B2C企业意外陷入资本的赌局。

　　即便赢得了胜利，或许仍无法找到自己舒服的位置。继续膨胀还是强行瘦身？

　　◎策划李俊

　　◎本刊记者孙宏超 | 文

　　刘强东是唯一能打破马云在电商全布局的人？别异想天开了，那一天应该不会很快到来。

　　要么成为传奇，要么举手投降，这是眼下京东商城董事局主席刘强东面对的问题。此前他曾表示“2012年实现盈利，2013年海外IPO”，这也意味着以自杀性降价手段野蛮成长的这家中国第二大B2C企业，需要更大的卖梦空间。最新的消息是，刘强东在回答《中国经济和信息化》提问时说：“京东商城目前没有上市计划。”

　　本能的疑问是：京东商城缺钱吗？

　　京东商城的发展确实让人眩晕。艾瑞咨询的数据显示，从2008到2010年京东商城出现雪崩式增长——年复合增长超过了300%。到2011年，京东商城的年交易额已达到309亿元。按照刘强东的预计，到2013年这一数字将可望提高到400亿~500亿元，更加逼近沃尔玛中国、国美、苏宁这些国内最顶尖的传统连锁卖场。

　　但这个美好愿景在3月下旬似乎被一拳砸到在了地板上。当当网董事局主席李国庆在微博上公开表示：“京东商城的资金只能维持到8月至12月，12月是最后期限，必须抓紧时间融资或者IPO，否则会很难过。”

　　4月17日，刘强东通过微博强势设下赌局，声称“可以让质疑者查看京东商城账户，若账上少于60亿现金，自己主动捐赠1000万，否则请质疑者捐出500万”。李国庆虽未应战，但他进一步从公司净资产、品牌资产指代不明等方面继续质疑京东商城资金链问题，并表示“对于不断需要资金的公司，上市是应对质疑的最佳办法”。

　　值得关注的是，2月底李曾明确表示当当网今年将实施收缩战略。业内人士认为，作为规模仅次于京东商城的电商平台，当当网的做法也表明行业正处于寒冬期。由此不难理解，作为典型的资本驱动型电商企业，京东商城的资金链为何如此引人关注。

　　另一个遭到诟病的话题是京东商城在物流、仓储方面的投入。早在2010 年4月京东商城就宣布了投资数十亿元的上海“亚洲一号”物流中心计划。2011年又花费1.301亿元分别在武汉、上海、广州拿下了总面积超过27万平方米的地皮，这相当于北京市西城区面积的十分之一。

　　显而易见的问题是，建设物流中心的花费要远超这个数字，这或许是京东商城最大的负担。

　　京东商城对此并不认可。其高级副总裁吴声也多次对本刊强调“京东商城不缺钱”。拉手网CEO吴波告诉《中国经济和信息化》：“互联网企业很少有因缺钱而死的，大都是没有跟上时代的步伐，没有找准节奏。”

　　坏消息是，京东商城已陷入腹背受敌的局面。在B2C领域有一个发展势头比它还要强劲的对手天猫。此外，苏宁易购凭借着苏宁电器成熟且强大的供应链系统优势强势而来，杀手锏就是京东商城熟悉的价格战。平心而论，与国美、苏宁的采购规模、物流体系、企业管理相比，与亚马逊的IT系统能力、硬件融合、云计算开放平台相比，与马云的产业链生态、企业管理、营销能力相比，京东商城都有一定差距。

　　事实上，中国电子商务企业的成名速度与消失速度同样惊人。如8848网站、易趣网等，在今天早已风光不再。戏剧的是，在过去的9年里，每隔几年京东商城也要面对一堵融资墙——每打破一堵墙京东商城就膨胀一圈，这一轮回至今仍未打破。一位接近京东商城核心层的人士指出，B2C企业必须做到500亿元才能赚钱，要做到1000亿元才能像当年国美、苏宁一样对供应商有话语权。

　　京东商城目前就在这个坎儿上。在过去数年里，京东商城其实只是做了一件事——怎么做好一家新型快递公司，但现在它必须在规模为王还是强行减法间做出选择。一位不愿透露姓名的电商说：“刘强东在赌。赢了，京东商城再无对手。”

　　最好是这样。

　　资金谜团

　　京东商城到底有多少钱？这个问题恐怕只有刘强东本人才能回答。

　　电商圈的常识是，电商企业还处于价格战的低端竞争阶段，低价、低毛利以及高昂的推广费用让电商企业的盈利十分困难。通俗地说，电商企业规模越大就越烧钱。

　　不必担心，市场上任何时候都不缺钱。资本的天性会贪婪寻找能带来稳定回报的人。在美元长期贬值、中国市场崛起的大背景下，热钱更需要一个可靠的避风港。相比那些“轻公司”，京东商城的吨位显然更重。国美、苏宁早期投资商的丰厚回报，老虎基金、DST等世界级风险投资的强劲背书，亚马逊的成功故事，更让华尔街对模范生京东商城青睐有加。

　　但这并不能阻止对京东商城资金链的质疑。3月下旬，一份据称来自“京东聘请的投资银行”的简报开始被大规模传播。根据简报显示，京东商城2011年的实际交易额约为34亿美元，远低于其官方宣布的309亿元，而京东商城当年亏损额高达1.8亿美元。甚至有传闻称刘强东曾经的亲密战友投资方也开始失去信心。

　　有业内人士曾公开表示：“京东投资方与管理层存在矛盾，部分投资方急于抛售股权。迫于投资方压力，京东商城预计无法等到2013年再IPO。”

　　刘强东对此当然不能接受。他说：“关于京东商城资金链的问题每年都在说，都快不是新闻了。”在刘强东看来，京东商城想要钱随时可以有，排着队要给京东商城投钱的人并不少。吴波也认为，京东商城正在寻找属于自己的融资和上市节奏，或许正如刘强东所说，2013年才是京东商城真正的上市之年。即使现在京东商城已经有非常大的盘子，投资方也一样敢进入。公司体量大，发展才稳定，投资人才会有信心。谷歌也走了好长时间才成功上市，Facebook上市前的几次融资都被人认为估值过高，但这些投资方依然赚得盆满钵满。

　　京东商城此前共获得三轮融资。2007年8月，京东商城获今日资本投资，首批融资1000万美元；2009年获得来自今日资本、雄牛资本及著名银行家梁伯韬共计2100万美元的联合注资。2011年3月获得15亿美元C轮融资，投资方包括DST、老虎基金等6家基金社会知名人士，其中DST以5亿美元获5%股份，意味着京东商城估值达100亿美元。

　　据内部人士向本刊透露，京东商城原先融资计划为5亿美元，但由于不断有投资人跟进投资导致规模扩大，最后对外公布的数字超过15亿美元。而根据对京东商城的估值，出让股份应该在两成左右。

　　最值得关注的是控制权。京东商城只有第一轮融资协议中签署了对赌条款，只用两年就赢得了五年对赌条款，之后再也没有签署。直到现在，京东商城融资的第一大原则都是保证刘强东对公司的控制权，一定要占董事会多数席位。作为创始人，他牢牢掌控着京东商城的控制权，“CEO我可能五年之内不考虑交出去。”

　　吴声表示，目前对京东商城的质疑主要集中在仓储基地的建设速度上，但京东商城在这方面是有自己的节奏的。京东商城正在按照既有的规划去进行推进，不会盲目的过多上马项目，京东商城也一定要做自己力所能及的事情。

　　电商乱战

　　毫无疑问，刘强东和京东商城正处于一个上升通道，这个势头能持续多久，取决于刘本人的格局和京东商城补齐弱点、转型做大的执行力。

　　中关村的销售商起家，早期趴在网上回用户帖子的意识，自己写公司IT系统的务实，据说连副总不打门卡都会被当场开掉的猛人，趁当当上市猛烈袭击的 “图书大战”，微博上直言无忌的大佬，这几乎像一个完整的草根创业拼图。1996年，刘以1.2万元的价格在中关村租下一个小柜台售卖电子产品，成为海龙集团董事长鲁瑞清口中的“蚂蚁雄兵”中的一员。估计此时的鲁绝不会想到海龙大厦里会有一个日后成为中国电子商务的领袖人物。

　　就在刘租下柜台后不久的1998年，首家进入中国的海外电商网站美商网获得多家美国VC千万美元级别投资，而日后在中国电商行业成就霸主地位的阿里巴巴在两个月后正式注册成立。1999年8月，邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台易趣网。同年5月，有着中国电子商务第一人头衔的王峻涛创立了8848网站，随后融资250万美元。

　　但彼时还懵懂的刘强东并未意识到电子商务的商机。早期接触过刘强东的人士告诉《中国经济和信息化》：“当时的刘强东和中关村的一般人没有区别，甚至和那些普通的小贩相比还有一点点的木讷，但做生意很精明，看趋势也很准。”

　　命运拐点出现在2003年。当年“非典”暴发，人们躲在家里拒绝出门，这让很多零售行业受到致命打击。刘强东也没有躲过这严酷的寒潮，他和手下的经理们只能躲在各自的家里，无计可施。终于被逼疯了的经理冒着被感染的风险偷偷地溜回北京，在刘强东的办公室里，有个经理忽然提出了利用互联网来销售公司存货的办法。

　　刘强东曾坦率地对媒体表示，京东商城与其说是一个灵感激发出来的产物，还不如说是一个在绝境下被逼出来的产物。

　　改变的好处显而易见。2005年，京东商城的交易额接近1200万美元。这一年淘宝网的交易总额超过80亿元，一年以后，淘宝网的交易总额突破了169亿元。这一数字远超了2005年易初莲花和沃尔玛在华的营业额。如此漂亮数据让人激动不已。刘强东看到了电子商务未来的发展趋势，他果断关停了自己所有的门店，把所有精力集中在电子商务上。

　　最初的目标依然十分单纯：活下来。无论是沃尔玛、淘宝甚至是亚马逊，都根本不在他的关注范围之内。不是看不起，而是太遥远了。他只想让自己的企业生存下来。

　　受到当时中国互联网大环境、物流、资本等一系列影响，京东商城最开始的路走得摇摇晃晃——有传闻称京东商城曾陷入下午如果30万元的货款没有到位，到晚上整个资金链就会崩盘。面对这样的困境，刘强东曾试图出售京东商城，当时的报价只有6000万美元左右，对象是今天尚活跃在电商行业一线的某几位大佬。

　　不知道是刘强东的运气还是那几位大佬错估了形势，几年之后，中国电商行业乃至全球电商行业开始蓬勃生长，熬过了那个寒冬的京东商城以及一批电商企业开始感受到前所未有的暖意。

　　规模化之惑

　　最显著的特征是，2007年亚马逊股价开始一路飙升。

　　这也拉开了中国电商大时代的帷幕。中国的互联网精英们对国外的新兴经济形态迅速响应，国内膨胀的资本势力也开始寻找发力点。该年下半年京东商城宣布了第一笔融资，今日资本成为京东商城的第一个投资方，总裁徐新当年扔给京东商城的1000万美元早就已经身价暴涨。

　　随后爆发的经济危机让亚马逊的股价开始回落，但这看起来仅仅是电商行业的小小挫折。仅仅一年后，亚马逊的股价又开始强势上扬。

　　京东商城也随之宣布了第二笔融资，金额是2500万元美元。随着美国经济复苏以及国内多个利好政策的颁布，大量的热钱开始出现在资本市场中，电子商务开始成为一个熊熊燃烧的火堆，燃烧物是一摞摞的人民币。

　　骤然而至的资本让电商企业们开始面临选择。绝大多数电商把这笔资金用于广告投放、关键字购买，而京东商城再次选择了另一条完全不同的路。

　　根据吴声的说法，京东商城是要打造“全在线生活平台”。2012年2月20日，京东商城在北京召开新闻发布会，宣布启动电子书刊业务。在品类拓展的道路上，刘强东再下一城。

　　这只是京东商城品类拓展的一环，2011年6月京东商城就开通了机票业务，2月10日，京东商城携手奔驰smart汽车，宣布启动网络销售smart汽车。几乎同时，京东商城进军在线酒店业务。更早的时候，京东商城进入了百货、图书领域。

　　有传闻说，这个决策在刚出台时遭到了来自员工甚至是投资人的强烈反对。京东商城在垂直领域已经拥有了充分的话语权，并且能够看到盈利的希望。但扩大品类，盈利预期或许将无限延迟。最后，还是刘强东一槌定音。吴声说：“就是从这个时候开始，京东商城要做一站式的傻瓜服务。我们希望消费者能在我们的平台上找到他们所需要的所有东西。”

　　京东商城增长速度让人咋舌。2010年，京东商城的交易额超过了100亿元，这超过五年前的100倍，去年京东商城的交易额更是超过了300亿元。这离刘强东反复强调的500亿元安全线仅有一步之遥。而2012年，刘强东的目标可没有仅仅停留在500亿元，而是直接指向了1000亿元。随着交易额的急速增加，2010年初仅有员工2100人的京东商城在一年后员工达到7000人，到2011年底则已经超过2万人。根据刘强东的微博称，京东商城将在2012年把总人数升高到4万人。

　　吴波表示，电子商务由电子和商务两个部分组成，这两个部分紧密结合不可分拆。在国内京东商城被称为电子商务公司，而美国的亚马逊却被称为科技公司，原因就在于双方的电子和商务所占比例不同。国内绝大部分的电商企业还仅在做商业，京东商城已经基本上做到了科技创新实力和商业实力打平，而亚马逊的科技实力已经超过了商业实力。

　　言外之意是，想要成为和亚马逊一样的公司，仓储、IT系统和物流管理能力甚至比商务能力还要重要。所以和传统互联网的轻盈不同，京东商城必须做大规模。只有提高自己的体量才能在商业链条中获得跟苏宁一样的控制能力，也就是说能够获得产业的话语权。

　　从线上到线下

　　自建物流始终是京东商城无法绕开的话题。

　　伴随着电商大时代疯狂成长了几年的京东商城开始遇到更现实的问题，2009年春节前夕，刘强东呼吁网友不要上京东商城购物，此时的京东商城已经无力应对爆仓问题，高管们甚至轮流去仓库协助拣货打包。刘强东曾解释那次危机源于他对2008年形式的误判，也就是从这那一刻开始，刘强东开始考虑自建物流。而几次大规模融资也让京东商城有在物流方面投资的能力。

　　事实上，第三方物流企业并不成熟。与欧美国家完美的物流配送体系相比，中国的物流企业普遍存在规模小、水平低的特点，虽然近年来以“四通一达”(申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快运)加顺丰为代表的六大快递企业靠着电商的东风强势崛起，但离真正满足电商企业的需求还有很远。

　　在电子商务业务尚未广泛开展的时候，美国的很多商家都已经开始介入免费的送货家政服务，靠的就是联邦快递、UPS这样的大型物流公司。当电商时代开始后，物流从来就不是美国电子商务公司的问题。国际电商巨头亚马逊进入中国后，首先考虑的便是在中国市场初步完成了买地、自建物流中心的产业布局。从2007年，亚马逊已经建设了11个运营中心和仓储物流中心。

　　这或许更加坚定了京东商城自建物流的决心。2010年京东商城开始全国圈地，目前有华北、华南、中南、西南四大物流中心，在天津、苏州、杭州、南京、深圳、武汉、厦门等40余座重点城市建立了配送站。但中国交通运输协会华东工作委员会秘书长王磊对《中国经济和信息化》说：“京东商城自建物流并不仅仅是因为需求，更多的是因为京东商城的投资人需要看到能够保值的资产。”换句话说也就是土地，所以京东商城才大量地自建仓库，这样才能给投资方信心。

　　目前有据可查的京东商城手持土地数量应该已经达到了1800亩，其中绝大部分将会作为京东商城的直接仓储用地。王磊表示：“虽然一些购地行为是出于远期投资的需要，但京东商城的物流体系依然值得国内的物流企业学习，在某些层面上甚至可以说京东商城的物流和亚马逊已经相去不远。”

　　据京东商城相关人员介绍，如果顾客在中午11点以前提交订单，那么他在当日下午6点前就会收到产品。如果顾客在晚上11点提交订单，那么他在次日早9点前就会收到产品。但外贸电商企业易唐网CEO汪若海却不以为然。他告诉《中国经济和信息化》：“目前以京东商城为代表的电商企业，上午订货下午发货的要求会把消费者惯坏。在国外根本就没有这个做法，而这样的物流成本最终必将嫁接在消费者身上。”当然，在目前B2C同质化竞争环境下，这也是他们用来吸引用户的一个因素。而自建物流在看来也只适用于京东商城、当当网、苏宁易购等B2C电商企业，其他电商企业不需要自建物流。

　　目前与京东商城合作的第三方物流依然无法让人满意。从京东商城的百度贴吧里就可以看出，大部分的投诉都集中在异地快递业务上。刘强东也发微博称目前京东商城第三方物流投诉率是京东商城自建物流的12倍。

　　据吴声介绍，去年京东商城的自建物流与第三方物流之比为7∶3，今年则上升了10个百分点变成了8∶2。

　　但业内人士对这个数据也存在一定的质疑。王磊就认为目前京东商城两方的比例最多为各占一半，京东商城不仅仅要做自建物流，更应该做的是利用现在电子商务企业领军者的身份帮助中国的中小物流企业更好地成长。要帮助物流行业制定规范，这样才能让京东商城不至于顾此失彼。

　　京东商城或许有自己的想法。看着阿里巴巴利用旗下淘宝网、天猫、支付宝、聚划算等打造的电商大平台舒舒服服的把钱赚了，目前还处于“傻大黑粗”的京东商城更多的还只能是羡慕。

　　但如果这个物流体系真的建立起来了，或许京东商城也会成长为这样一个能够和阿里巴巴比肩的超级巨头。强大的平台和物流体系能够让京东商城靠着配套服务坐地收钱，自然要比现在舒服得多。

　　苏宁来了

　　现实的问题是，传统的零售企业也瞅准了这个行业。

　　刘强东在早期也承认京东商城最大的竞争对手是苏宁电器，利用影响力压低与电子厂商的价格让京东商城既妒且恨。但很抱歉，苏宁易购还是来了。

　　今年，苏宁电器旗下的苏宁易购提出了300亿元的销售目标，这几乎和京东商城去年的交易额持平，甚至有消息称300亿元比去年京东商城的交易额还要高出一截。虽然，2011年京东商城交易额几乎为苏宁易购的5倍，以苏宁易购为代表的后进电商企业暂时还无法撼动京东商城的地位，但依托着定价权和已经成熟的物流体系，苏宁易购在发力追赶。有传闻称在今年2月，苏宁就向易购网派驻了超过20名有经验的高管人员，同时苏宁电器开始向苏宁易购更多的倾斜资源。4月23日，苏宁易购宣布投资10亿元建总部基地，建筑面积20万平方米，超过其母公司苏宁电器的总部。随即苏宁易购宣布所有产品价格下调20%。

　　京东商城在这个领域遇到的挑战者远远不止苏宁易购一家。近日沃尔玛强势控股一号店、国美也通过收购库巴购物网涉足电商领域，这些体量远远大于京东商城的对手，还会给京东商城多少时间去壮大？今年3月，苏宁电器董事长张近东宣称要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，矛头的方向不言而喻。

　　意外的是，京东商城并不在乎对手的强势登场。吴声说：“京东商城目前还是把眼光放在自身。”他表示，很多企业从开始就没有电商的基因，而一些有电商基因的企业，即使犯了错也有改正的机会。有一些企业认为电商就是价格战，这是完全错误的。京东商城也有价格战，但是价格战是策略上的。现在的价格战不是绝对低价，是相对低价，每个网站都有自己的宣传产品。但是价格依赖不会是绝对的因素，很多售后服务业将日益受到消费者的重视。

　　需要提醒的是，除了苏宁易购、阿里巴巴更是京东商城需要警惕的对象。

　　2011年底，京东商城和支付宝的合约接近到期，最后京东商城没有续约。坊间流传言论称在做出这个决定之前，刘强东曾经给马云打过电话表示希望能够将千分之三的费率下降到千分之二，马云在电话里表示想办法促成，但最后此事不了了之。刘强东因此终止了和支付宝的继续合作。

　　这个传闻疑点颇多。从千分之三到千分之二，根据京东商城去年交易额计算可节省3000万元，而去年京东商城被传闻亏损了15亿元，这3000万也就是京东商城一周的亏损额度。业内人士称，最主要的原因是京东商城担心支付宝拿走京东商城的数据。更何况，不管这笔钱数目是多是少，京东商城都不愿意把这笔钱花在自己的竞争对手身上。

　　不过，吴声对此予以否认。他说，在终止和支付宝的合作后，京东商城的订单数目没有明显下跌，就说明支付宝并不是京东商城发展的必备因素，自然就可以终止。

　　业内人士分析，京东商城如今最紧迫的任务还是上市，现在只要能亏得起就能赢。但即便京东商城真的做到1000亿元的规模，还得要看苏宁、国美是否扛得住。如果大家都能玩，这个局就还得继续下去。谁都不会轻易认输。

　　刘强东，1974年生，江苏省宿迁市宿豫区来龙镇人

　　1996年毕业于中国人民大学(社会学系)

　　1996年至1998年就职于某著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职

　　1998年6月18日，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并担任总经理

　　2001年，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商之一

　　2004年初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”(360buy京东商城的前身)，并出任CEO

　　2005年，公司最终下定决心关闭零售店面，转型为一家专业的电子商务公司

　　2006年1月，京东进军上海，成立上海全资子公司

　　2007年6月，更名京东商城

　　2007年7月，建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米