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降价压力引发车市调整营销策略

发布时间:2012年06月29日 08:36 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网——《经济日报》 | 手机看视频


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  天籁降4万元、索纳塔降3.2万元、卡罗拉降2万元、迈腾降1.2万元……在汽车交易市场里走上一圈,瞬间就会被降价信息包围起来。放眼望去,从优惠10万以上的奥迪Q7,再到缩水15万元以上的奔驰,高档豪华品牌车型促销的条幅也随处可见。

  “降”字当头,尽管今年车市有望完成年初业界8%的增长预期,但从豪华品牌开始的降价风潮,逐渐如同多米诺骨牌一样,传递给中高级轿车、中级车以及自主品牌产品占主导的经济型车。国家发展和改革委员会价格监测中心的数据显示,通过对全国36个大中城市监测,5月份全国汽车市场国产汽车价格降幅较深。当月国产汽车价格比上月下降0.53%,创今年以来单月最大降幅,比去年同期下降1.14%,乘用车成为拉动价格下降的主要因素。

  事实上,“价格战”曾在我国汽车市场这10年高速增长的进程中短暂出现过,“降价保量”也是厂商惯用的营销手段之一。然而,今年我国汽车市场呈现的状况却有所不同:首先,这一场降价大潮从高端品牌车价“高台跳水”开始,动辄10多万元的优惠,使得一直坚挺的豪华品牌价格体系被破坏;其次,高端品牌的降价压力层层传递,中级车和经济型轿车也相应地做出价格调整。因此,今年上半年,我国汽车市场的最大特点就是“全线降价”,这也成为近10年来我国汽车市场价格波动最大的一个阶段。

  汽车产品全线降价,对于消费者而言,是个好消息。长期以来,我国汽车产品价格虚高,尤其是豪华品牌。但由于市场持续火热,很多豪华品牌产品在国产化之后,并没有急于体现本地化生产的价格优势。更有一些新上市的产品,受订单过剩的影响,不仅没有现车可提,甚至还要加价才能买到特定的配置。这一轮降价,豪华品牌的价格坚冰被击碎,对于广大消费者而言,可以说看到了车价回归理性的希望。

  一轮价格跳水过后,整体汽车市场在5月呈现回暖迹象。但与主机厂成功保量不同,今年豪华车经销商的日子特别难过。最近一年多来市场增速放缓,大部分豪华车生产商没有及时修改销售计划,一些经销商的库存已经从去年年初正常值的下限进入了“黄灯区”。目前,一些经销商为了走量,不断加大车型优惠力度,甚至亏钱卖出。这些经销商无疑是这轮降价重击中“失血”最多的。

  对于降价空间有限的中高级轿车市场而言,更多企业选择了避开价格战锋芒,转而以新车型来抢滩市场。进入6月,包括新甲壳虫、艾力绅、英菲尼迪M长轴版、汉兰达等新车悄然入市。对他们而言,推新车型是打破车市僵局的最好手段。

  自主品牌在今年的市场环境下,不约而同地调整了营销策略,不仅价格战的参与度有限,更是减少了新车型入市量。与以往一年十几款新车蜂拥入市的场景相比,各自主品牌企业纷纷收紧了产品线,宁愿耐住寂寞,也要等合适的时机推出成熟的产品,确保新品上市的成功率。稳字当头,一改往日的短视与冒进,观念的转变意味着自主品牌正在迈向成熟。自主品牌汽车企业应当加快调整步伐,积极寻找新的机遇和产业增长点,从而把握住扭转困局的生存和超越之道。

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