合适才是最好的

　　□ 徐建华

　　所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，并让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人。“代言人本身实际上也是一个品牌，他的品牌价值高低取决于他的影响力以及大众对他的信任度。”知名品牌专家曾朝晖表示，企业应该清楚，明星代言是有风险的，这种风险，不仅包括政策法律的风险，还包括企业自身产品出现问题的风险、名人选择不当的风险、明星个人行为失控的风险等。

　　那企业到底该如何选择合适的品牌形象代言人？“企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的原则，以更好地达到目的。”曾朝晖说。

　　第一个原则是形象代言人与品牌个性的关联性。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。例如，联想给人的品牌个性是成熟、稳重、高技术、成功等元素，但其选择谢霆锋并不符合联想品牌的个性。

　　第二个原则是考察形象代言人是否“重婚”。在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。就像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。

　　第三个原则是不要单纯只看知名度，更要注重美誉度。对很多企业而言，考虑得最多的是形象代言人的名气、人气大小，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀，让耐克获益颇多。

　　第四个原则是系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。如力士一直定位于用国际著名影星做形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。