赞助商的营销，在刘翔的代言和收入变化上体现的淋漓尽致。北京奥运会前，刘翔同时拥有12个世界顶级品牌合约在身，顶级赞助商年赞助费高达2000万元，北京奥运会后，此前与刘翔有续约倾向的12个品牌只剩耐克一家。2012伦敦奥运会，刘翔对一线品牌的“吸附”能力达到顶峰，除了老牌赞助商耐克、可口可乐，新合作伙伴包括腾讯微博、青岛啤酒、安利纽崔莱、VISA、中国邮政EMS、联想、白沙、杉杉、千里马汽车、交通银行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等在内17个品牌。

　　刘翔再次伤退后，可口可乐公司昨日率先发布正式声明：“与刘翔的合作始于2003年，在长期的合作中，可口可乐与刘翔结下了深厚的友谊。他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”

　　反应更快的是耐克。刘翔伤退的第一时间，耐克官方微博马上贴出新版海报：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。商业品牌专家陈杰(化名)分析说，“从广告策划的理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各种可能性，这是严谨性的要求。耐克这次的迅速反应，从广告学上说，他已经是最大的赢家。当然，接下来赞助商们如何巧妙地策划，也直接影响到他们的收益”。

　　就在两家外资企业表态时，17家赞助商内的9家中国企业却没表现任何明朗化的态度。记者联系到某知名中国品牌，相关负责人只是表示，“我不是很清楚，目前我们对此没有任何更新一步的计划。”

　　不管成与败，赞助商都能成赢家

　　不少人认为，刘翔伤退或许会使品牌赞助商再陷危机。然而，广告创意“伟大敢”发出后，业内开始预测，赞助商可能是真正的赢家。“从广告营销角度而言，刘翔是一个很好的题材：有故事、有情节、有知名度、有正面力量，更重要的是，他留下了一个悬念，一个未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价值观的变化。将这些融为一体的刘翔，就已经决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一。”陈杰分析说，“如果说雅典奥运后他是一个领军人物，这次他已上升了一个高度。”

　　刘翔在伦敦奥运上的表现与4年前很相似，但陈杰认为，带来的效益却相差甚远。“这是屡战屡败和屡败屡战的差别，2008年奥运会，公众抱有巨大的希望，在刘翔退赛之后，在巨大的心理落差之下，失望的情绪占到了主流，随即刘翔淡出公众视野。此次参加奥运会，他是在近一年前才复出，重新赢得公众的关注，但对他是否能拿金牌，并没有太多的人抱以巨大的希望，所以在他退赛后，人们燃起的更多是对他奥运精神的认可和推崇，这是一种相当广泛而正面的力量。在这一点上，就已经为赞助商广告营销的胜利奠定了基础。”