刘璐（西南财经大学经济学院副教授）

　　近日由网上商城京东掀起的价格战，可谓赚足了眼球。从8月14日晚的骂战，升级到炒作疑云，然后到8月15日“上纲上线”地正式开打，各种跌宕起伏的情节堪比好莱坞大片。

　　在当前国内的家电电商领域，京东、苏宁和国美为三大巨头，也是这次电商大战的主体，就像是在玩“三国杀”。如果加上一些规模较小的家电电商，如当当网等，这次电商大战的规模更大。不过不管结果如何，本次电商大战都将在中国家电电商的发展史上留下浓墨重彩的一笔。

　　从表面上看，这次京东掀起的电商价格战，是一个寡头竞争的“价格领导博弈 （price-leadershipgame）”，即一个大厂商首先制定价格，而其他厂商来跟进。根据此模型，价格的领导者将供给价格的跟进者们供应后所剩下的市场需求量。但是，和其他小厂商跟随者不同，京东面对的价格跟随者如苏宁、国美等都是大厂商。所以如果京东率先设定一个价格，而苏宁、国美等价格跟随者只需要把价格制定得稍稍比京东低一些，在理论上说就能夺取京东的大部分甚至全部市场。实际上，8月14日晚，国美表态要比京东定价低5%，就是这种策略。在这种情况下，价格博弈中先出牌的一方会处于明显的劣势。

　　由于在本次电商大战中，所有参与的电商都可以反复调价，因此这并不是一锤子买卖式的静态博弈，而是可重复的多次博弈。于是，这种谁先出牌谁后出牌的顺序会被淡化，而整个博弈结构会变得更像是大家同时出牌，叫做“伯特兰博弈（Bertrandgame）”。作为电商而言，其成本主要取决于其进价，以及相伴随的各种人工、场地、物流及其他各种服务的成本。显然，对于成本较高的厂商而言，如果拥有更低成本的对手定价比自己的成本还低，则自己就会出现亏损。短期肉搏尚可，但如果京东、苏宁、国美等长期以低于成本价格销售来烧钱，是没有企业或投资愿意这样做的，退出行业将是唯一的选择。

　　价格战是最有利于消费者的，但显然电商卖家不是做慈善的，企业总是要追求利润，于是我们经常看到 “有价无货”、“服务器瘫痪”等问题。因此，从本质上看，电商的竞争，价格只是表象，实质则是一种供给数量上的竞争，即一种隐性的数量竞争。各个电商比的不仅仅是成本，还有库存。

　　而即使就数量博弈而言，本次电商大战也是一个重复的而非一次性的博弈过程。因此，在各大电商反复的交手之中，实际上非常有可能形成一种默契。即虽然低价吸引了消费者的眼球，但消费者买不到货，从而又会逼着价格慢慢回升。一旦电商之间的这种默契形成，将很可能在事实上相当于行业里的各个电商合并成了一个垄断卖家，这可能是消费者最不愿意看到的情况。当然，垄断卖家内部也会有着其内在的不稳定性，其中的各卖家有偷偷地增加供货的冲动。为了维持稳定性，各成员卖家之间将向对手发出威胁：一旦发现对手“违约”，则自己也将增加供货。于是，我们不难预见到，未来的电商行业中，将充斥着各种承诺、威胁、欺诈、报复与反击。

　　本次家电电商大战，其实只是故事的一个开始。我们也可以把它看做是国内电商行业走向成熟的标志之一，国内电商行业的大片时代即将来临。