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彩电巨亏3.34亿港元 李东生反思两大失误

发布时间:2010年08月29日 09:00 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报道

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  8月27日,深圳TCL大厦的一间会议室,TCL集团董事长李东生面对媒体,一脸笑容——上个月,TCL集团刚刚完成的A股定向增发,募资45亿元。

  但喜悦并没有持续太久。8月27日,TCL集团旗下主营彩电业务的TCL多媒体(1070.HK)发布2010年上半年财报,连续两年盈利后,重

  陷亏损。为此,该公司去年10月刚刚上任的CEO于广辉引咎辞职,这已经是TCL多媒体过去6年更换的第5位CEO。

  然而,除了自身在互联网电视和LED背光电视的战略抉择判断错误外,TCL多媒体过去半年的遭遇,正是国产彩电市场的一个缩影。

  2009年,国产彩电利用金融危机中,上游液晶面板价格回调以及家电下乡、以旧换新带来的爆发性增长,取得了近年来最好的业绩,然而突如其来的意外高增长让国产彩电对2010年国内市场做出了过于乐观的预测,称4000万台销售量已经是保守估计,更有企业喊出了“黄金10年”的口号。

  然而从2009年12月开始,市场的现实给国产彩电巨头泼了一盆冷水,过高预期让彩电企业的库存危机从2010年第二季度开始暴露出来,而液晶面板价格的下滑则加剧了这一危机,TCL多媒体正是这次危机的重灾区。

  互联网电视判断失误

  对于2010年上半年出现的3.34亿港元亏损,TCL多媒体给出了多方面的原因:比如,国内彩电行业的增长预测未达预期而导致前期库存增高;为加速LED增长,二季度集中对旧款型LCD产品进行存货清理,增加了销售成本;以及公司业务重组费用、OEM业务调整及北美市场加强自有品牌销售推广、欧元持续贬值等因素的影响等。

  在所有的亏损因素中,来自中国区清理库存造成的损失最大,而且由于对传统CCFL背光液晶电视产品的库存清理要延续到今年8月,所以TCL多媒体第三季度的业绩依然将受到影响。

  在TCL集团于2004年实施跨国并购后,一直为其主要利润来源的TCL多媒体中国业务来说,这次亏损意味着一个时代的结束,而导致这次亏损的原因则来源于一次战略选择的失误。

  按照创维集团副总裁杨东文的介绍,在液晶电视导入中国市场5年后其在2009年进入了爆发性增长,但是其附加值也在持续的价格战中下降,这样很多彩电厂家都在寻求新的利润增长点,而2009年液晶电视行业出现了两个产业方向:一是从CCFL背光向更加节能轻薄的LED背光的升级;二是从数字电视到互联网电视的升级。

  在国产彩电的“十字路口”上,TCL选择了互联网电视,与其做出同样选择的还有长虹和康佳,而创维和海信则选择了LED背光技术,如今市场的反应已经证明了TCL的这次选择出现了失误。

  虽然TCL多媒体在国内互联网电视的占有率达到了31%,而互联网占其整体销售比例也达到了25%,但是由于互联网电视整体规模受到政策和技术两大风险限制而无法像LED液晶那样快速上量。

  尽管李东生并不愿意承认其互联网电视战略过于激进,但是他还是对互联网电视监管过严的局面一番抱怨,“正是因为广电对内容限制过严,中国有线产业的整体规模只有几百亿元,而中国移动一家规模已经是广电的几十倍”。

  目前虽然TCL与获得互联网电视牌照的杭州华数、CNTV等进行了合作,并与长虹成立了内容方面的合资公司,但是互联网电视的政策监管环境并没有改善,这让坚持互联网战略的彩电企业遇到了瓶颈。

  LED升级慢人一步

  在互联网电视上判断失误的TCL多媒体,同时在LED背光领域也“慢了一步”。

  李东生表示,“去年底在做产品规划时我们只规划了一条面对高端市场的LED背光液晶生产线,结果后来LED背光模组价格下降幅度超出了我们的预料,结果我们要想调整就晚了。”

  相反在LED背光液晶领域创维、海信的布局时机恰当,其中创维LED的占比已经提高到25%,而TCL多媒体目前只有8%左右(7月份销售量只有4.3万台)。

  为了提高LED液晶的占比,TCL多媒体今年5月才开始清理CCFL库存,而过去的5-7月又是彩电淡季,与此同时液晶面板价格从6月开始已经下降了15%,这让TCL多媒体中国区出现了亏损。

  今年8月,TCL多媒体基本完成对CCFL库存的清理,而9月将发布全系列的LED背光液晶新品,并且突出3D影像功能,预计到年底目标销售80万-100万台LED背光电视。不过TCL多媒体已经将全年液晶电视出货量目标从年初的1100万台下调到850万台。

  按照李东生的说法,TCL进入液晶电视也不是最早,但是2009年已经进入了全球前6位,而在LED液晶领域布局较晚的TCL,随着其与台湾地区中强光电以及友达光电成立的LED背光模组工厂8月投产,其在LED优势的后来居上并非没有可能。

  受困上游价格波动

  如果说在LED背光液晶布局太晚是TCL、长虹等企业上半年业绩不佳的原因,而整个国产彩电行业从巅峰到谷底的转换,则是整个国产彩电脆弱产业链的共同体现。

  去年TCL多媒体和创维数码分别以842万台和599万台的规模进入了全球液晶电视的前10位,而且创维数码以12.5亿港元的净利润创造了过去10年国产彩电的最佳业绩,而TCL多媒体也连续两年盈利并取得了国际化以来最好的业绩。

  杨东文告诉记者,“其实2009年上半年彩电企业在金融危机中一片悲观情绪,然而中国市场却在家电下乡、以旧换新等政策拉动下爆发,加上原材料价格处于低位,这让国产彩电获得了最好的利润和规模同步增长的机会。”

  无论是彩电企业和调查机构都对中国市场的持续高增长做出了最为乐观的预测,一些机构将2010年中国液晶电视市场规模预期从2009年的2700万台上调至4000万台。

  李东生表示,由于2009年液晶面板缺货而且价格上涨,为了2010年应对更大的需求,“很多企业采取了提前采购面板甚至囤积面板的情况”。

  然而情况却未如中国企业所料,进入2010年虽然整个中国平板电视市场依然保持了20%左右的增幅,但是其中卷土重来的外资品牌占据了最大的增量,而国产平板巨头的增长幅度则开始逐月回落。

  李东生表示,“其实2009年12月我们的出货没有达到目标,而2010年1-2月虽然同比增长很大,但主要是因为去年同期基数太低,但是TCL多媒体的管理层并没有及时做出调整,依然保持了原有的生产速度,而液晶面板的价格则出现下降,这导致后来清理库存的压力变大。”

  他还指出,TCL多媒体的管理层在做判断时选择是以后台推动前台的策略,但是却没有意识到前台市场的需求变化,所以导致出现了这次危机,而制造出身的于广辉也选择了承担责任,营销出身的TCL高级副总裁赵忠尧接替于广辉后将改变策略。

  市场调查公司奥维咨询副总经理金晓峰告诉记者,其实这并非TCL一个企业的问题,由于TCL、京东方的高世代液晶面板生产线要明年下半年才能投产,在此之前液晶面板的价格波动依然是对国产彩电利润影响最大的因素,如果中国企业再出现战略选择的错误,那么亏损将是很正常的事情。

  李东生也将TCL多媒体的扭亏和未来都放在了今年3月动工的华星光电8.5代线上。目前包括旭硝子投资8亿美元的玻璃基板工厂在内的所有配套项目的谈判都已结束并达到了协议,该8.5代线项目的投产日期有望提前。

  “目前全球前5的彩电企业都完成了产业链垂直整合,这给TCL等在产业链上游的布局提供了借鉴。”李东生说。

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