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古井贡靠涨价提升业绩遭质疑 三季报预增200%

发布时间:2010年10月12日 08:55 | 进入复兴论坛 | 来源:证券日报

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  业内人士分析,古井贡酒业绩大幅增厚主要是上半年原浆酒涨价所致

  昨天,古井贡酒(000596)披露今年前三季度的业绩预告,公告称,该公司预计2010年7月1日-2010年9月30日净利润约2800万元-3800万元,同比增长约172%-270%;预计2010年1月1日-2010年9月30日净利润约13500万元-14500万元,同比增长约195%-216%。

  古井贡酒公司方面称,净利润大幅增长的主要原因是公司白酒销售收入增加,产品结构进一步好转和产品毛利率上升。

  事实上,业内人士分析,古井贡酒业绩大幅增厚主要是上半年原浆酒涨价所致。今年以来,一线白酒价格不断创出新高,二线白酒也相继跟风涨价。据悉,古井贡酒曾在今年3月26日对“古井贡酒年份原浆”系列产品的销售价格上调5%-20%;十一之前,古井贡酒批发价又上涨了10-15%。

  然而,有投资者质疑,并不具备很强稀缺性和收藏价值的二线白酒品牌屡屡提价,是否明智?靠涨价提升业绩这条路还能走多远?在品质方面没有什么提升的情况下,如果仅仅通过涨价来提高毛利率和盈利水平,这种涨价策略能走多远?

  原浆酒提价效果欠佳

  从该股在资本市场的表现看,昨天该股宽幅震荡,最后收盘于66元,微跌0.9%;而前一个交易日,也就是国庆节后第一个交易日就逼近涨停,上涨9.77%,创出历史新高。

  海通证券研究认为,目前来看,古井贡酒3月份的原浆酒涨价并不理想,虽然经销商层面很容易接受,但消费者在接受过程中还是受到一定影响。海通证券分析,这可能与“年份原浆”推出时间较短有关,“厂家直接做消费者的工作仍有待加强”。

  中投顾问食品行业研究员周思然向《证券日报》记者分析指出,古井贡酒跟风涨价是否明智应该取决于该价位的其他产品的表现,从目前形势来看,剑南春、古井贡酒等中档白酒均采取了提价的措施,这意味着古井贡酒由于提价而丧失客户群的风险降低;而近期高端白酒价格的上扬,也为这些二线白酒品牌提供了较大的价格上升空间;同时,从目前的大环境看,从大蒜、绿豆到大红袍,再到棉花、食糖等均呈现价格上扬的趋势,再加上延续了几个月之久的高端白酒涨价潮,二线白酒品牌跟风涨价之举带给消费者的震撼已经大大降低。因此,目前,古井贡酒的跟风涨价可以称得上是明智之举。

  资深营销策划人,赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰也认为,古井贡酒的提价把握了很好的时机。目前,安徽市场正是由于一线品牌涨价后,使得200至600元定价区间的产品出现空白,而古井贡酒的定价正好填补了这一市场空间。比如,古井贡酒在今年5月20日推出的“古井贡酒年份原浆26年”填补在500-600元价位上的空白,恰好受益四大高档白酒提价之后市场空缺。

  提价策略难以持续

  方正证券研究认为,目前该公司净利润增长的主要原因是高档酒(年份原浆)放量所致。2008年古井贡酒推出年份原浆系列产品,经过近两年的市场导入,原浆系列销售进入放量增长期,目前正赶上中高档酒的普遍提价期,量价齐升,业绩攀升;另外,其重要支柱产品中档红运古井贡酒也发展迅猛。古井贡酒作为老八大名酒之一,其品牌在逐步恢复,预计该公司高档酒销量还将有大幅增长空间。

  但是,这种单纯依靠提价来增厚业绩的做法是无法持久有效的。周思然认为,“若只依靠涨价达到业绩增长目的,则此方式必定难以持续,毕竟,连续涨价的方式并不可取,而因涨价而产生的业绩增长主要是因为之前基数较小,但基数处于较高水平时,则该业绩增长必定无法持续”。

  周思然指出,这种涨价策略的前景并不乐观。首先,这不符合价格围绕价值上下波动的价值规律表现形式。试想,价值不变,而价格却无止境的上升,必将失去市场失去消费群。其次,产品品质是消费者了解企业了解品牌的直接因素,也是企业提升品牌价值的关键因素,因此,提高产品品质是提高价格的基础。第三,消费者购买产品时最看重的是产品的性价比,而性价比较低的产品自然被列于淘汰之列。

  穆峰也指出,只有基于好产品的营销才能走得远;基于好产品的提价,消费者才可能持续买账!如果仅仅是出于市场竞争需要带动的提价,而产品本身没有变化,品牌也没有成长,那是走不远的。

  然而,从古井贡酒今年的中报可以看出,该酒企未来发展潜力较大,现阶段正处于产品结构调整时期,品牌和网络建设还处于投入期。周思然指出,该公司一旦进入成熟期,该酒企的盈利空间将会得到很大的上升。

  目前,古井贡酒的产品结构正在进一步优化,已形成了中高档“年份原浆”系列。海通证券研究认为,未来该公司重心放在“年份原浆”系列上,收入占比做到70%应当比较合理。目前年份原浆中“献礼”版和“5年陈”系列仍占主导,该公司正积极推进“8年陈”的实质销量。

  目前,古井贡酒绝大部分收入来自苏鲁豫皖、及河北地区,其中65%左右来自安徽地区。随着该公司在安徽地区的渗透率逐步成熟,古井贡酒正将这些成熟经验复制到其他省份。海通证券认为,古井贡酒如能将其销售模式从成熟市场逐步复制到其他省份,即可获取销量快速发展。