雷诺入华提速 明星效应能否助推销量快增

　　范文清

　　有了品牌知名度和销量，才会考虑在中国合资建厂。秉承这一理念的雷诺，在今年中国市场销量破万毫无悬念的情况下，悄然加速了入华步伐，而且雷诺的这一次提速是全方位的。

　　10月17日，刚刚参加完巴黎车展的雷诺汽车大中华区执行总裁陈国章向媒体宣布了一条重要信息：明年雷诺将在中国新成立一个委员会，专门针对中国市场制定产品规划和营销战略。

　　有统计数据显示，今年上半年，雷诺在中国市场累计交车5779辆，订单销量达9241台，达成两倍于去年销量的全年销售任务指日可待。而在利润回报上，依靠进口车业务的雷诺中国已从前年的亏损状态发展到今年盈利的大幅增长。

　　“雷诺总部已经把中国市场放在最重要的发展框架里。”从巴黎车展中得到总部授意的陈国章对记者说，未来雷诺总部对中国市场支持的资源会越来越多。

　　据中国进口汽车贸易有限公司统计的数据显示，今年上半年雷诺汽车上牌量为7690辆，在进口车型中排名12，与排名第一的奔驰汽车上牌量相差6倍，与尚未国产、排名第四的斯巴鲁汽车上牌量相差3倍多。

　　如何提升销量，在中国进口车市场第一阵营中谋得一席之位，是现在雷诺面临的首要问题。对此雷诺开出的“药方”是：加大新品引入力度，增加明星代言，以出位营销方式吸引眼球。

　　密布产品线

　　是通过国产化来提升销量和品牌，还是通过提升销量和品牌来推动国产化？这个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，让雷诺纠结了6年之久。6年的国产化纷争，使雷诺在选址的拉锯战中消耗了大量时间，在中国进口车市场中也渐处边缘之位。

　　面对快速发展的中国汽车市场，一向后知后觉的法国人不再愿意在“武汉还是花都”的选择题上再浪费太多时间。

　　“明年雷诺将有5款车型投放到中国市场，”陈国章对记者说，目前这些车型已经完成了在中国的认证工作，首先将会在今年年底举行的广州车展上亮相并进行推广。

　　而这只是雷诺密布产品线的开始。陈国章透露，未来二到三年内雷诺至少将有十款以上车型进入中国，明年上半年每月基本都有新车发布。雷诺将通过导入丰富的产品资源来实现未来几年倍数增长的产品销量预期。

　　而随着多款新车的密集导入，为了更好地促进销售，雷诺已经在今年2月份悄然注册成立了雷诺(北京)汽车有限公司。业内人士认为，此举标志着从属于日产(中国)投资有限公司下属的雷诺汽车事业部，终于脱离了日产中国管理，独立担当起雷诺中国总进口商的角色。

　　“雷诺今年7、8、9连续三个月单月生产订单突破2000台，这样的成长速度使雷诺中国区有了脱离日产中国的愿望。”一位业内人士对记者说。

　　据记者了解，从今年年底开始，雷诺汽车的新车订单都将通过雷诺(北京)汽车有限公司进口。从明年1月1日起，该公司会有独立的中国市场财务报表。

　　“中国市场日益重要的战略地位，使雷诺不可能不考虑国产化事宜。”一直拒绝透露雷诺国产化进展的陈国章，用这样一句话仿佛在向媒体暗示，雷诺正在通过增加销量和知名度来推动国产化合作项目。

　　打入明星内部

　　在汽车圈为销售忙碌的陈国章，明年也许将在演艺圈内频频亮相。当然，他与郭富城、李连杰、郑伊健等大牌明星合影留念的背景图中一定少不了雷诺车的身影。

　　出身在中国香港的陈国章深谙明星效应的妙处。“通过与演艺圈中的明星互动，为雷诺在中国打开一个小众市场，然后通过口碑效应把小品牌做成大品牌。”

　　事实上，今年以来，雷诺汽车的每一次亮相都少不了明星的身影。北京车展，“四大天王”郭富城为雷诺汽车站台；2010超级赛车劲爆秀，李连杰乘坐雷诺全新梅甘娜CC出现在上海F1国际赛车场；首位华裔F1赛车手董荷斌伤后首战雷诺科雷傲挑战赛……

　　通过明星出镜，雷诺试图向受众传达这样一种信息：它并不是大众能够轻易接触到的品牌；它定位高端，在豪华的外表下伴随着一种休闲的生活理念；它将成为中国进口车市场中的第一品牌。

　　“我们在中国采取的品牌推广风格是独特而出位的。”陈国章对记者说，雷诺就是要通过与演艺圈的联合，而将车型的品牌理念落实到一个属于雷诺的小圈子里。

　　为了贯彻这一理念，陈国章甚至把雷诺之前倡导的“诺相随”全方位客户体验升级到“诺·生活”这样一个明星与雷诺车友进行吃喝玩乐生活话题的互动交流平台。

　　按照陈国章的计划，明年入华的5款雷诺新车将分别请5位明星代言。同时，雷诺还将通过赞助孙楠歌友会和投资巩俐电影来增加雷诺车型的曝光率。

　　不过，出位的营销模式能否随着5款新车的驶入将雷诺车型销量带入进口车型排位的第一阵营？从目前热销的雷诺车型价格来看，这一招数未必管用。

　　目前雷诺热销的SUV科雷傲售价仅在25万元左右，这一价位的消费群体如今在中国还不能进入“曲高和寡”的行列。而目前售价最高的近50万元的雷诺威塞帝轿车，还远未成为雷诺在华的主力销售车型。