药企进军日化的中国式突围

　　在外资品牌统领中国日化市场的格局下，民族药企的跨界突围显得“弥足珍贵”：事实上，中国经济的繁荣、中医药文化的复兴，为民族药企的崛起奠定了坚实的基础。而创新，则成为这场绝地反击战不可缺少的强大引擎。

　　巨大的市场机遇

　　细分与渗透似乎是所有行业发展的必经之路，正如制药行业与日化行业的交融。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对于日化产品的需求不再仅仅是满足基础生活需求而已，渐渐对其功效性等各方面有了更多、更高的要求。同时，近年来日化企业诚信危机频发，药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。有一项调查显示：在中国香港、中国台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例占到整个护肤品行业的60%－70%；在中国内地，这一数值也在以惊人的速度增加。

　　不能不说，市场需求从根源催动了“药用消费品”市场的飞速发展。对比日化市场的数据来看，这将是一个巨大的市场。作为全球最大的综合性市场，中国日化市场规模已经超过千亿元。统计显示：到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元。在药用消费品方面，其市场份额持续保持增长。以其中一个细分领域——药妆市场为例，在过去三年，中国药妆市场的年增长率均为10%-20%，目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，有着巨大的增长潜力。

　　在经济与市场开放所带来的激烈竞争中，中国日化市场70%以上份额被宝洁、联合利华等外资巨头长期垄断，药企向日化市场进军的大潮注入竞争激烈的日化市场，必将搅动其格局。而在“药用消费品”这块巨大蛋糕的诱惑面前，拥有制药DNA优势的企业必将重新抢滩这部分市场，这意味着日化市场份额的重新分配，更意味着民族品牌收复失地的最好时机已经到来。

　　正是敏锐捕捉到了这一契机，云南白药、同仁堂等先锋阵营率先出马，2004年，同仁堂进军药妆市场，上市多款化妆品，几乎与此同时，百年老字号云南白药集团将其在化瘀止血、活血止痛、解毒消肿方面具有神奇疗效的云南白药与现代日化工艺相结合，推出首支具有口腔护理功能的功效型牙膏。

　　改写格局的资本

　　源远流长的中医药文化遗产是民族企业在“药用消费品领域”得天独厚的优势，然而，要将这种优势变成核心竞争力，从技术到市场等方面的创新机制，是民族药企在转战日化进程中不可或缺的资本。

　　毋庸置疑，中医药作为中国传统医药精髓和文化瑰宝，无论在疗效方面、还是在品类亲和度方面，在市场上都有着非常好的群众基础。加上近年来越来越为人们所崇尚的“自然养生”的观念，草本为源的中草药自然更受现代人的推崇。在日化市场，中草药牙膏、草本药妆等具有中医药含量的日化产品已经成为商家和消费者最欢迎的产品类型。同时，在中医药领域，民族品牌有着国外品牌不可复制的优势，相比而言，尽管市场上中医药日化用品种类繁多，很多外资品牌也扯起了中草药的大旗，但是它们并没有中草药牙膏资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然远远比不上民族药企。

　　中医药文化作为中华民族千百年来智慧的结晶，从古到今都在为中国人的健康服务，随着科技的不断发展，中医药文化在日化领域如何能够得到更广泛的应用，是每个民族药企的课题。发扬传统中医药文化，无疑也成为所有民族药企的责任与使命。云南白药集团构筑了“开创一片蓝海，保护一生口腔，发扬一种文化，传承一个品牌，秉承一颗良心，深耕一个渠道”的“六个一”模式，以云南白药为代表的大型民族药企在肩负民族日化力量崛起的同时，也在身体力行肩负着民族医药文化传承与发扬的重任。

　　尽管如此，面对现代化的品牌竞争，传统药企还需要在运营管理和创新体系上适应时代要求。可喜的是，依托中医药文化精髓这一利器，一些民族药企在产品研发、管理理念上也持有了与外资品牌一决高下的资本。纵观中国日化市场变迁，如果说洋品牌对于日化市场绝对垄断的版图是建立在市场瞬间打开的强力冲击下，那么在激烈的市场竞争中，民族品牌通过数十年来与外资的对抗与成长，已拥有了绝地反攻、主宰市场的力量。

　　一流企业建标准，在进军日化市场的过程中，大型民族药企通过科学的研发体系，积极助推“药用消费品”市场标准的出台，如云南白药牙膏先于行业3-5年进行了大量的临床试验，并出具了众多报告，对于功效牙膏行业标准的制定起到了积极的辅助作用。民族企业在管理理念及体系方面的成长，无疑是其在市场竞争中的坚实基础。

　　十年磨一剑，相比在传统日化市场竞争中的力不从心，事实证明，在日化市场的又一轮抢滩中，民族品牌的市场表现柳暗花明。同仁堂从2004年下半年开始进军药妆市场，经过5年的发展，依托其百年品牌的知名度和具有优势的价格定位在药妆市场占据一席之地；云南白药牙膏更是一举杀入外资林立的牙膏市场第一阵营，2005年云南白药牙膏开拓功能性牙膏高端市场以来，销售额节节攀升，直至2008年底，云南白药牙膏销售额已经突破10个亿，在宝洁、联合利华占据2/3以上份额的牙膏市场，云南白药牙膏一跃跻身前五阵营，在日化市场形成单品类的有力突围。

　　然而，在药企进军日化的大潮中，本土品牌虽已成为一股新生力量，未来还会面临更多的挑战。没有一成不变的蓝海，任何细分的市场领域最终都会变成兵马厮杀的红海。先锋军团的成功，必将引来后续阵营的跟进，在蓝海“变红”的过程中，坚持创新才是占位未来的关键。

　　突围的挑战

　　秉承千百年的中医药文化，民族药企在机遇和挑战中摸索前进，冲破重重困难和阻碍，实现了民族产业的振兴。云南白药、同仁堂等知名老字号，在“药企进军日化”这个市场中做得风生水起。它们的成功，点亮了民族产业的希望，而它们的实践，则为民族药企的突围提供了典范的路径参考。

　　然而，阶段的成功只是一个开始，毋庸置疑的是，未来的挑战将更严峻、更关键，因为更强大的对手正在筹谋更强大的攻势。而对于民族药企而言，如何将丰富的中医药文化遗产转化为企业长久的核心竞争力，实现民族产业的持续发展，是一个永恒的课题与使命。在这一过程中，清醒认知自身的不足与面临的挑战，应对新形势，进行观念的转变与系统的应对成为核心要义。

　　首先，如何打破外资品牌的垄断。截至目前，外资品牌构成的“第一阵营”依然占据主导地位，给民族药企进军日化设置了最大的障碍。以药妆市场为例，薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌经营多年，已形成了一套成熟的品牌推广体系，在消费者心中的优势占位非常稳固：他们率先打着“药妆”的旗号进入中国市场，以其专业、针对性较强的药妆理念，得到了消费者的普遍认同，知名度和美誉度都比较高，影响程度深远。而当外资品牌深度渗透，如何在强度压力中脱颖而出，是民族药企进军日化的头号挑战。在这个过程中，中医药文化作为民族药企独有的品牌资产，可以成为构筑与外资品牌差异化优势的核心基石。

　　其次，消费者消费理念和习惯的引导。中国消费者多年养成的消费习惯根深蒂固，尤其对于洋品牌的盲从，这一点是需要去引导转变的，而这种转变，依赖于民族药企品质与品牌的内在感染力，以及对于消费者的贴心服务，通过专业的品质和知心的服务，以此赢得消费者，赢得市场。

　　再次，市场营销手段和渠道的持续创新。在日化市场，市场营销手段对于品牌的胜利有着关键的作用，而得渠道者得天下。药企的传统销售渠道局限于医院和药房，但保健品与化妆品则主要在商场、超市销售。药企进军日化，需要敲开商场、超市的大门，扩宽渠道来有力辅佐业务的拓展。除了渠道的突破，营销手段的创新也是民族药企的挑战。日化的产品宣传方式，与药品有着本质的不同。没有好的规划，会导致极大的浪费。如2007年云南圣火药业为旗下化妆品斥资5000万投下20天央视的15秒广告。事后证明大手笔没有带来好效果，巨额宣传费用打了水漂。

　　另外，寻找新蓝海成为药企进军日化的策略重心。如在药企成群跟风药妆的时代，云南白药看到了高端牙膏市场的机遇，推出了以口腔保健为理念的云南白药牙膏，开创了一个新的品类，也赢得了一片空间广阔的市场。没有饱和的市场，只有饱和的产品，发现蓝海，挖掘新机，是民族药企实现突围的前提保障。

　　最后，打造品牌的持续成长力。民族制药企业相较现代化的日化企业，可追溯的历史普遍较长，品牌文化的沉淀往往相对厚重，但大部分制药企业在此方面的挖掘往往比较欠缺，相对于品牌包装娴熟的日化企业，制药企业禀赋历史积淀，在品牌外张力方面亟待提升。

　　志在高，路亦远，种种挑战等待中国的民族药企去思考、解决、应对。当然，挑战中不乏商机的存在，因此实现品牌和市场的创新与融合尤为重要。药企进军日化，作为一个时代的课题将不断完善与升华。

　　在新时代下，药企进军日化的中国力量正在崛起。如果说不可抗拒的历史原因造就了二十年前割据江山的无奈历史，那么当代的民族企业，一旦把握制药市场与日化市场交融之间的巨大契机，必将乘势而起，背负中医药文化的传承与发扬的使命，实现中国日化市场的突围！

　　《国际金融报》 (2010-10-27 第07版)