奢侈品牌到网上去卖？ 10万元是分界线

　　圣诞节将近，在往年这个时候，随着海外圣诞购物季的临近，国内多数消费者将陆续前往纽约和香港等地“扫货”，而网络代购也更加繁忙。不过，今年9月1日实施的海关54号令无疑将使境外消费热情大打折扣。毕竟，邮寄费用加上关税，成本实在太高。

　　同时，受关税新政的影响，奢侈品市场的各种传言不断，“涨价”和“奢侈品消费税”的说法令很多消费者颇为紧张。对于未来去哪里购买奢侈品，很多人开始观望。在这种背景下，阿玛尼面向中国消费者开了一家网店，加上此前已经尝试开过网店的奢侈品品牌和众多主营奢侈品的电子商务网站，一时间，奢侈品和电子商务就这么凑合在了一起。

　　国际金融危机倒逼

　　奢侈品品牌去年的销售额下降了8%，但其网上销售增长了20%以上，这使奢侈品品牌开始把重心转移到网站零售上来。阿玛尼试水国内电子商务渠道的消息引爆了评论界对电子商务与奢侈品的“另类结合”的说法。一位业内人士表示，这一苗头其实早就已经出现，尤其是在国际金融危机导致销售下跌的背景下，各品牌都在寻找新的低成本和高增长的销售方式。

　　据介绍，此前，国外一批品牌开始试水搭建网站销售，其原因是国际金融危机爆发后，众多百货商场为了刺激销售，大批量地对奢侈商品进行打折，奢侈品品牌开始担忧这会严重影响它们的品牌形象。

　　“网站零售的方式一方面解决了开实体店所需的资金难题，另一方面，现在的技术发展为网站添加了许多人性化的元素，这能在一定程度上解决购物体验的问题。”上述人士表示，值得注意的是奢侈品正越来越多地瞄准中国市场。

　　“中国+网络”成救命稻草

　　数据显示，去年奢侈品在中国的销售额上涨了20%，达到121亿美元，已经成为全球第二大奢侈品消费市场。按照这样的增长速度，中国未来几年极有可能取代日本成为全球第一。在内地的消费群体中，二三线城市消费者的消费能力已经超过60%。

　　一位业内人士介绍，受此影响，去年奢侈品巨头曾在国内二三线城市掀起了一轮“圈地”潮，内蒙古呼和浩特和云南昆明都在其中，但很快声势又转入平息，显然是出于成本的考虑，而电子商务有助于解决这个问题。

　　实际上，就在阿玛尼开店之前，国外某第三方机构发布的《2010中国奢侈品报告》称，半数受访者愿意在线购买奢侈品，其中，北京的占比为54%，上海的占比为47%。这显然给了奢侈品品牌“大佬”们不小的信心。

　　消息显示，继阿玛尼之后，对中国网购市场表现出兴趣的还有古琦（Gucci）、巴宝莉（Burberry Group PLC）和意大利制鞋商Tod‘s SpA等。承担了阿玛尼中国网站制作业务的某公司负责人向媒体透露，他们计划在明年为3到4家客户建立中国网站。

　　10万元是分界线

　　有分析认为，奢侈品巨头急着“触网”的另一个目的是防止第三方平台损害其消费体验和品牌形象。

　　长期以来，国内奢侈品销售的主力军是综合类销售平台。专做奢侈品的电子商务网站往往刻意低调，甚至会采取会员邀请制。这并不妨碍此类电子商务平台的快速成长。此前业内有说法认为：前两年是“钻石年”，今年是“黄金年”，明年才是真正的“奢侈品年”。