上市大考在即 B2C各显神通

　　近日，麦考林公司公布第三季度财报，致使股价两天内跌幅近六成，这家被红杉资本董事长沈南鹏誉为“在中国没有谁能模仿的公司”正饱受市场质疑。对于那些准备或正赶往IPO上市考场的中国B2C电子商务公司来说，麦考林股价下跌多少不重要，重要的是这样的大起大落是否会在自己身上重演。业内资深人士坦言，中国B2C电子商务公司高速发展的10年，是商业模式探索的10年，是消费个性化深化演绎的10年。伴随着互联网这个强大引擎的轰鸣，电子商务公司上市传奇将陆续上演。

　　轻公司成长奇迹

　　“我不是旗手，我不是代言人，我是…”上海地铁通道里不时出现VANCL（凡客诚品）的广告词。这家以男士衬衫为切入点的B2C电子商务公司不仅宣传了自己，还创造了一种广告宣传模式：凡客体。

　　“‘我们太牛了！’无论是电话里，还是见面，VANCL总裁陈年总是沉浸在犹如自恋般的喃喃自语中。”媒体用这样的语句描述陈年时，VANCL每月销售收入接近5000万元，这时距离公司成立不到两年时间。

　　“准确地说，2007年7月开始筹备，创办于同年10月18日。” VANCL创始人之一雷军坦言，当时是受到PPG模式的启发。

　　事实上，当VANCL筹备公司时，PPG电子商务公司男士衬衫的年销售量已达10亿元。

　　“PPG，是通过网络方式售卖衬衫的公司，号称衬衫行业里的戴尔，在B2C业务中一夜成名，迅速成为市场领导者。”上海家化联合股份有限公司佰草集品牌电子商务负责人庄雅妙告诉《国际金融报》记者，实惠的价格，快捷的送货既是PPG的商业模式，也是VANCL的商业模式，其实还是B2C电子商务的制胜法宝。

　　传统的营销有4P，除了Product（产品）和Promotion（推广）之外，还有Price（价格）、Place（渠道）。

　　“渠道的创新使得PPG极大地降低了自己的运营成本。”庄雅妙认为，PPG的成功正是其对Price和Place的灵活运用，创造出了一种新的衬衫售卖的商业模式，成为轻公司的典范。

　　公开资料显示，国内衬衫的传统老大雅戈尔拥有占地500亩的工业城，在全国密布了1500多个销售点，一件衬衣的生产销售周期为90天。而于2005年末成立的PPG，“不生产衬衫，也没有任何的实体店”，一件衬衣，从网上申购到送达消费者，仅仅需要7天。　

　　然而由于在宣传环节过于浪费，同时在生产环节疏于把控质量，PPG如流星般迅速陨落。VANCL恰好在这个时候接班，踩着PPG的残骸悄然崛起。

　　“虽然VANCL创业过程中也遇到了一些坎坎坷坷，总体来说，顺利得连我们自己都无法相信。”雷亮承认，PPG的商业模式是学习的对象，同时VANCL在产品推广上做了改变。

　　雷亮透露，创业前期曾在PPG上试着买了几件衬衣，10天后才到货。他坦言，PPG虽然早起步两年，但明显在电子商务运作的多个环节上存在不足。

　　“其实，PPG更像一个电话邮购公司，而不是一个真正的电子商务公司。”上海兴高信息科技有限公司副总裁梁圣义接受《国际金融报》记者采访时表示。

　　胜负很快分出，在创业初期就厘清B2C商业模式的VANCL，2008年的销售额即达到3亿元，2010年更是突飞猛进，首次将战线延伸至线下，继续这商业模式的探索。

　　重实体多头并进

　　正是在像这样的成与败中，B2C得到了快速发展。艾瑞咨询报告显示，中国B2C在2009年继续保持高增长的趋势，较2008年翻番，达到318亿元。中国B2C公司正在逐渐壮大，由“轻”变“重”。

　　“‘轻’不是电子商务公司的常态，而是一个动态过程。”庄雅妙认为，电子商务公司之“轻”是相对于传统实体企业来说，而轻公司的逐渐变“重”，主要是由原来的单一渠道向多渠道的转型，或者由单一行业向多行业发展。最典型的就是麦考林和淘宝网。

　　家住上海浦东的林晓雯经常收到一份邮购目录，上面不仅有各式各样的成人装，还有童装，且价格适中。这是一份来自“麦考林”的邮件，一家目前国内实际投入资金和规模最大的邮购公司。被红杉资本董事长沈南鹏誉为“在中国没有谁能模仿的公司”。

　　“一开始不太注意这个事。后来试着买了几次东西，发现还是很不错的。”林晓雯告诉《国际金融报》记者，麦考林是邮购、网购、线下实体店三位一体的商业模式。如果在网上买不太放心，可以先到实体店先转转。

　　既然兼有传统实体店渠道，麦考林还能被称作纯粹的B2C吗？

　　“如果麦考林，卖的也是单纯的男士衬衫、T恤、西裤，或许不会想到开实体店。”麦考林CEO顾备春认为，麦考林定位为围绕20到40岁白领女性生活方式的虚拟百货公司，其中的产品分为男女服饰、家居、美容、母婴甚至宠物用品等等，销售品种更趋多样化。

　　公开资料显示，麦考林在全国的实体店达到200家。毫无疑问，麦考林正因为跨行业经营变得越来越有分量。至于这样的增重，能否为其在资本市场获得加分？不愿透露姓名的行业内人士接受《国际金融报》记者采访时表示，对于以“秒”为利润计量单位的电子商务来说，荣与辱在方寸之间，每一种商业模式的创新都伴随着极大的风险。

　　当然了，有一种增重方法似乎越来越得到市场认可。

　　“淘宝是2008年开始进入B2C领域的。它主要为各大品牌提供平台，将数以万计的行业整合在一个大平台之下。”庄雅妙告诉记者，如果把麦考林、京东商城或者卓越比作沃尔玛超市的话，淘宝商城就是百货大楼。

　　“没有人上街，不等于没有人逛街。”这是淘宝商城最新的广告，着实将虚拟的百货大楼照进了现实。

　　“淘宝去年的B2C营业额达到200多亿元，2010年预计翻番。”淘宝商城招商部总监钟怀宇告诉记者，仅仅今年11月11日这天，商城的全天收入将近10个亿，超过香港所有百货公司全天营业收入总和。

　　B2C电子商务公司在商业模式上的探索，正得到资本市场的积极回应。今年10月份，麦考林成为中国第一家B2C上市公司；当当网也正在冲刺纳斯达克上市，而京东商城，淘宝商城，红孩子等等或许都将紧随其后。

　　谁才是伟大的B2C

　　能够上市的B2C电子商务公司算得上伟大吗？

　　“肯定不能算作伟大的公司。可以这么说，任何一家电子商务公司都不能称为伟大。换句话说，再小的购物网站也是值得尊敬的。”上海兴高信息科技有限公司CEO庄园苗接受《国际金融报》记者采访时直言，电子商务发展依赖的是消费者的个性化需求，所以真正成熟的电子商务市场不可能几家独大，而是百花齐放。伟大的是电子商务市场，而不是某一家公司。

　　“在法国，如果你让消费者罗列经常上的电子商务网站，他会一口气给你罗列几十个。”济南从事电子商务运行的陆雄军告诉《国际金融报》记者，在中国，能讲的也就七八家。中国的B2C事业刚起步，至于能否真正繁荣，取决于消费者的口味。

　　明年大学本科毕业的刘泽凡于12月3日只身来到上海。“我喜欢网上购物，但是还没有一家B2C网站能让我流连忘返。”刘泽凡扶了扶眼睛，继续与《国际金融报》记者畅谈未来，你知道什么样的网站能够留住人心？不等记者回答，他自问自答道，“有爱，让消费者看了想哭的购物网站。”

　　用什么衡量电子商务公司的吸引力呢？是利润吗？

　　“流量。只有流量才是王道。”梁胜义告诉记者，消费者的需求是千奇百怪的，充满个性的。“无论你的网站多小，只要能够捕捉到消费者的需求点，流量会越来越稳定。”