中国人消费为何“外热内冷”？

　　千百年来，中国文化一直秉持着“黜奢崇俭”的消费观。而从世界历史来看，也几乎从来没有一个社会的主流文化对奢侈持正面肯定态度。可以说，消费社会的到来不可抗拒。但这究竟会成为我们这个社会再发展的新起点，还是会助推膜拜奢侈生活的社会风气呢？

　　作为经济结构战略性调整的关键点之一，必须千方百计挖掘内需潜力，提升居民消费能力。而多年来，在拉动国民经济增长的 “三驾马车”里，迟迟难以提振的内需也的确一直扮演着 “拖后腿”的角色。

　　拉动内需已然成为 “老生常谈”，但耐人寻味的是，中国人在境外消费却是屡屡为外界所侧目。一份由跨国咨询机构发布的 《中国2010年奢侈品市场调查》显示，在过去的一年里，奢侈品供应商从国人口袋里掏走了684亿元人民币。无怪乎不少国外媒体感慨：尽管碰上了百年一遇的金融危机，但却是“西方不亮东方亮”，中国人消费热情惊人。

　　但内外反差着实明显。曾几何时，某政协委员号召市民，要 “发动一场爱国消费、扩内需的运动，用爱心和民族精神进行消费”；在媒体上，一位教授亦慷慨陈词 “积极消费就是爱国”。但现实情况却是，很多人趁着出国旅游的机会，宁可住在狭小的宾馆房间里，整天以方便面充饥，也要一掷万金为自己和内地亲朋购买名牌鞋包、钟表珠宝，方是不枉此行。

　　盛世犹戒奢侈风。尤其当下，我们的人均收入还不足美国的1/14，更是要警惕这股 “未富先奢”的风潮。事实上，千百年来，中国文化一直秉持着 “黜奢崇俭”的消费观。而从世界历史来看，也几乎从来没有一个社会的主流文化对奢侈持正面肯定态度。

　　不过有意思的是，奢侈似乎总是与生产力进步、经济发展如影随形。以明朝为例，开国皇帝朱元璋在史上是出了名的以严法严刑 “行俭朴、禁奢靡”，并以 《祖训录》警戒后世。但是后来随着经济发展、资本主义萌芽出现，在新富绅商阶层中也不可避免地出现了奢侈消费之风。 18世纪，经历了封建制度的衰落和资产阶级生活方式的兴起，欧洲的知识分子们敏锐捕捉到了这股社会风向的变化，并展开了一场有关奢侈的大讨论。而今天的中国，经历了改革开放30年跨越式的大发展，一部分先富起来的人在满足基本消费需求后，对奢侈品产生渴望，似乎也在情理之中。可以说，消费社会的到来不可抗拒。但这究竟会成为我们这个社会再发展的新起点，还是会助推膜拜奢侈生活的社会风气呢？

　　必须看到，消费具有两面性。如法国艾德加·莫兰在 《社会学思考》中所分析的那样：消费者具有两面性,一面是正常的,一面是病态的。随着技术的发展,消费也得到发展,这很正常。但如果人慢慢地只成了一个消费者,那就成了病态。关键就在于消费政策能否科学引导。与此相对应的，是对消费社会的认识。今天我们的心态同样纠结：一面是意识到了刺激内需对经济增长的重要性，但另一面对欲望膨胀所可能导致的享乐主义至上、铺张浪费盛行，也令我们心存犹疑。因为曾经在过去相当长一段时间里，我们这个社会习惯于用 “腐朽生活方式”来定义个体对生活品位、物质和精神享受的追求。

　　可见，在刺激消费这个问题上，如何将个人需求与社会发展和谐统一，成为摆在我们面前的现实挑战。

　　事实上，今天一些新富人群、社会精英、白领阶层对奢侈品的追求，早已不再是简单地出于对品牌的盲目追崇，而是希望通过奢侈消费实现社会认同、身份界定。手头一例即是，传闻本周某著名酒业品牌作大幅提价，而其给出的理由就是 “满足消费者身份需求”。企业作为市场的最前沿，多少能够捕捉到社会的消费心理。当下固然我们要警惕骄奢之风，但是也要倾听转型期消费社会的心理诉求，而不是急于首先站到对立面，作消费主义批判。

　　当然，当前 “奢侈品热”的出现，在某些方面还是反映了我们的消费观的不成熟。毕竟，我们过惯了 “苦日子”，才刚刚告别物资匮乏。对于这种转变，不仅是钱包鼓起来还不久的普通中国人没有准备好，早已习惯外向型经济的 “中国制造”和国内商业环境同样也没有准备好。国人消费的“内冷外热”其实就是提出了这个问题：人们更热衷于境外消费，难道是因为 “崇洋媚外”情结？其实不然。此前有媒体报道，因为内地物价贵过香港，深圳 “老太团”不辞辛劳从香港采购日常生活用品。日用品尚且如此，那么面对价值不菲的奢侈品，面对国内外悬殊高达数倍的差价，一般人恐怕也难以抵挡刷卡消费的冲动。再看商业消费环境，很多国家既有针对商贾巨富、社会名流的高档商场，也有面对中产阶层的中高档百货，更有面向广大普通收入人群的廉价商店、过季折扣商店、廉价超市。这与时下国内城市动辄喜欢标榜 “限量版”“只为尊崇的你” “上城生活”的开发、服务思路形成了鲜明对比。

　　有一个有名的经济学案例是这样的。 20世纪初，一辆福特轿车的售价相当于一个工薪阶层三年的工资。售价过高，将很多人挡在了消费门槛外。于是福特果断决定提高效率，将价格降到一般收入家庭也买得起。于是1913一1914年,福特车生产效率提高了10倍，售价从1908年的850美元降到1924年的290美元。由此带来的效果是多赢的：虽然单价下来，但是总量上去，福特的利润还是得到了保障，并且确立了龙头地位；而车价的下降，也直接推动了美国1927年汽车社会的全面到来；效率的提高，更推动了美国经济的大发展。对此，经济学家熊彼特曾经有过这样的概括：伊丽莎白女王有丝袜，但资本主义的成就一般不在于为王后准备更多的丝袜，而在于使丝袜成为女工能够买得起的东西。对于刚刚迈入消费社会的中国来说，相信这段话有着同样的启示意义。