一瓶白酒上餐桌“至少加价1倍”

　　一瓶白酒上餐桌“至少加价1倍”：8层添价渠道堪比“老虎机”

　　早报记者 宦艳红

　　“酒类从出厂到终端加价100%，是至少的。”酒类营销专家王健昨日接受早报记者采访时如是说。

　　今年以来，白酒尤其是高端白酒价格，犹如被游资炒作的农产品价格一般，疯涨不止。早在2009年，贵州茅台就定下2010年53度飞天茅台最高限价为730元，但时至今日，该类白酒在商超和名烟名酒店的售价已有超过1400元。

　　在高端白酒的一片狂涨之中，中低端白酒也已不甘落后，一些直接提价，一些则推出了价位更高的新产品，以填补高端产品提价后的价格空位。更甚的是，一瓶出厂价只有30元的酒到了餐馆、酒店变成了120元，这在白酒行业并不是什么秘密，也不是什么怪事。业内人士透露，由于渠道的层层加价，白酒零售价至少比出厂价翻番。

　　在这种“撒酒疯”的行情中，渐渐“清晰”的传统酒类渠道的弊端已受到外界几乎一致的诟病。

　　从“叶三成”到“王四成”

　　因为打出所售酒类直降三成、而被业界称为“叶三成”的酒仙网CEO（首席执行长）叶晓丽近日黯然辞职。据新华社报道，这位女强人辞职的原因，是她“三成”的降价力度还太温柔，未能从根本上打动消费者。

　　2010年9月10日，由山西“退休”煤资投资近10亿元的酒类零售网站酒仙网在北京上线，叶晓丽出任CEO。上任伊始，叶晓丽便致力于推动“降价三成”的概念，网站所有在售的白酒、红酒平均价格普遍低于市场三成。她因此也获得了“叶三成”的外号。

　　但为何仅过3个月有余，叶晓丽便挂职而去？虽然她已在此前的两个月内为“直降三成”而“烧”掉了近1000万元，但仍远低于酒仙网董事会给她的“今年亏损5000万元以内”的授权。

　　目前曝出的事实是，叶晓丽受到了上下游的两面夹击——在上游，供货的生产厂家不支持，答应的承诺不兑现；部分渠道商因其“直降三成”而水火不容，甚至发短信威胁，说酒仙网扰乱市场秩序。在下游，“降价三成”的力度则未能从根本上打动消费者。

　　目睹一个尚难看到光明的网站无休止地“烧”钱，叶晓丽选择了辞职。

　　不过，“持续大幅降价”仍然是酒仙网的战略。接替叶晓丽的是自称酒价“杀手”的王秀明。这位长期“混迹”于传统酒类销售渠道、称自己为“王四成”的新CEO直言：“大部分酒类在渠道上加价超过五成。只要把酒类市场关系梳理清楚，降价四成，酒仙网仍然有钱赚。”

　　多层次渠道成“老虎机”

　　“降价四成仍有钱赚”，这一“口号”令酒类市场传统营销渠道的弊端暴露无遗。

　　据介绍，中国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革。多数酒类企业依靠各级批发零售渠道，而渠道商也依靠层层加价或者拿返点的形式盈利。现有的酒类网站直销也无力改变这种格局，多数是作为二级甚至三级代理商，造成的直接结果是酒类渠道冗长和低效率。厂家提价10％，到消费者手里就变成了涨价50%以上。一些价格体系管理不严格的白酒品牌，渠道加价甚至超过1倍以上。

　　对此，酒类营销专家王健称，“酒类从出厂到终端加价100%，是至少的。”

　　据王健介绍，不同的酒类厂家在产品销售渠道会有不同的模式，有的会设立区域直营，譬如茅台、五粮液在各地设的专卖店，他们直接从厂方取货，因此价格也受到厂方的控制，加价幅度并不会太高。

　　而另外一个传统营销渠道则曝光出酒价不断走高的弊端所在。

　　这一渠道的脉络是：通过总代理再至一级经销商、二级分销商，最终至酒店和商超。其中，所经环节较多，加价极为明显。“一般来说，厂方到总代理这个环节可能并不会加价，总代理的利润来自于厂方给它的返利，譬如达到一定的销售额后，就会给你多少个点的返利，但是一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润，但是到了酒店和商超，加价的幅度就更大，商超的加价幅度一般位于20%~50%，而酒店则会达到40%~100%。”王健告诉早报记者。

　　某著名白酒品牌的一位分销商说，越是接近渠道终端，加价的幅度就越大，“我们从经销商那里取货再卖给酒店，每瓶也就赚个几块钱，但是如果我们卖给酒店550元一瓶，酒店至少要卖800元。”相比之下，商超的加价幅度则较为稳定，“超市加价的幅度也就20%~30%。”

　　业内人士表示，也正是由于这些渠道环节的存在，茅台的限价只能限住其专卖店，而不能限住商超和名烟名酒店的所售价格。

　　“其实，对传统酒类渠道的弊端大家都心知肚明，但出于利益考虑，没有人愿意打破这种平衡。”“王四成”如此说。

　　传统酒类流通渠道的势力之强大显露无遗。可见的事实是，2009年，茅台为2010年定下的53度飞天茅台最高限价为每瓶730元，但是商超和名烟名酒店的售价已有超过1400元，甚至在山东、浙江等一些大型商超内，最高售价高达令人瞠目结舌的1680元/瓶。

　　也源于上述现状，当前不久茅台再次为2011年定下“每瓶销售价不得超过959元”的限价令时，引来了社会的一片热议。

　　厂家控量“推波助澜”

　　虽然流通渠道环节层层加价，是导致零售价大大高于出厂价的原因之一，但是不少业内人士认为，零售价与出厂价相差太大，生产厂家也难辞其咎。“差价放大的根本原因还是源于市场的供需关系，零售价上涨，终端加价，是因为没货，或者货少，需求大于供给。”

　　上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣说，“厂方有自己的价格体系，即使是商超，厂方也会给他们一个终端指导价。”终端之所以会涨价，是因为没货，“供货不足等于是涨价。”

　　可资佐证的事实是，酒厂一边在坦言自己没有提高出厂价，一边却暗地进行控量。

　　茅台涨价成为今年的白酒市场最大的新闻。“白酒都在涨价，但是茅台涨得最多、最快。”沪上一家名烟名酒专卖店的销售人员说，10月份以来，53度飞天茅台已多次调价，从不到1000元已经涨至目前接近1400元。但即便如此，仍然供不应求，目前沪上多家名烟名酒店的53度飞天茅台缺货。

　　而贵州茅台位于上海的29个经销网点（包括经销商和专卖店）目前手上也大多缺货，“这个月的货已就被老客户订光了，要买得等下个月。”

　　渠道“盲肠”亟待砍掉

　　现在越来越多的酒类企业开始试图缩短渠道，“酒厂也希望通过减少渠道环节，以达到控制市场终端零售价的目的。”王健介绍说。

　　近年来在白酒市场较为活跃的江苏洋河酒厂股份有限公司，便更多地参与到产品营销中。据该公司市场部相关负责人介绍，和其他品牌白酒对经销商高度依赖不同，该厂近年来在市场开发和推广方面加大了投入，也使得该厂对于终端的控制得以加强。

　　上述负责人认为，酒类厂方加大在产品营销方面的参与度，也是未来酒类营销的一个趋势，“作为厂方来说，并不希望酒类行业也发展成家电行业，终端完全由苏宁、国美控制。”

　　渠道层层加价的现状不仅促使酒类生产企业开始改革销售渠道，也使得酒类营销企业看到商机。

　　今年已经获得中信产业基金等三大风投青睐的华致酒行便试图在酒类营销改革中掘金。华致酒行董事长吴向东表示，目前国内白酒的销售机制中，分销环节多达5至8级渠道，“从厂家直接进货，华致的酒类销售层次简化成两级”，这种新的渠道模式不仅可以保证真酒，更可以通过缩减渠道环节而获得更多的差价利润。