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奢侈品第三城完成三级跳 买大牌43%的人选内地

发布时间:2011年01月07日 12:59 | 进入复兴论坛 | 来源:钱江晚报

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  素描:时光倒回十来年前,对杭州人来说,想买个LV包包绝对是件很奢侈的事情,最方便的也是要坐飞机到香港。五年前,在杭州大厦的B座1楼,小白领也可以爽快地拍出一个月的薪水,立马拎走一个老花版的speedy 30。而以后,杭城的LV粉丝们就更有福了,继杭州大厦、万象城之后,第三家LV门店也在紧锣密鼓准备之中,毫无疑问,杭州的客人们不仅有机会买到更多的LV限量产品,他们还可以坐在LV的VIP休息室里,面朝西湖,春暖花开。

  在奢侈品牌杭城扩张的步伐中,LV的动作绝对是具有标杆意义的。从两年谈下来的第一店,到两年连开两店,LV的迅速扩张背后,是众多大牌在杭州这个奢侈品第三城迅速扩大的版图。从1999年第一个奢侈品牌进驻杭城,到现在奢侈品牌在杭州的全面开花,越来越成熟的氛围让奢侈品消费群体的眼光也牢牢锁定了这里。

  我们的调查显示,内地商场还是最大多数人购买奢侈品的第一选择,得到了43%受访者的肯定,在包括直接境外代购(41%)、特色大牌买手店(11.9%)和网络代购(4.1%)等购买渠道中,位列第一。

  入门级:1999年至2003年

  标志性事件:杭城商场开出精品馆

  1999年,HUGO BOSS在杭州国大临街开出了第一家专卖店,店面不大,但对于当时仍以身穿梦特娇为荣的杭州人来说,HUGO BOSS上万元一件的西装第一次让杭州人见识了什么才是奢侈品。

  或许,把这一年看成杭州商场引进奢侈品的“启蒙”年更为合适。无独有偶,也就在那一年,刚刚兼并隔壁的新天龙商场之后,杭州大厦开出了B楼精品馆。虽然在当时的杭州商场中仅排行老九,杭州大厦开始将眼光投向大牌,准备大干一场。

  当年的杭州大厦远没有现在那么吃香,虽然频频向大牌抛出“求爱”信号,得到的待遇却常常是冷板凳。那几年,杭州大厦的招商队伍想方设法招大牌,每一次都是主动出击,从老总到楼层经理几乎每个月都跑一两趟香港,去上海更是家常便饭。但大牌们却常常以各种理由拒绝。曾经在某个大牌门口坐了两三个小时的冷板凳,眼巴巴隔着玻璃看着自己要找的老板忙东忙西,就是找不到机会和他沟通,杭州大厦购物城负责人童民强每次谈到这段往事,都颇有些艰辛的感慨。五、六年努力下,杭州大厦精品馆陆续引进了杰尼亚、BOSS、登喜路等一系列世界大牌,但是那些真正站在时尚之巅的顶级奢侈品牌,却还没有来到。

  进阶级:2004年至2009年

  标志性事件:LV进驻杭城

  所有的一切随着LV的到来发生了转折。2004年11月19日,LV那只褐色皮箱在杭州大厦揭开,这也成为了奢侈品牌进驻杭城的标志性事件。专柜开柜之初,LV杭州大厦店就创下了4小时销售额超过40万元的惊人业绩。

  作为全球第一的奢侈品牌,LV千呼万唤始出来的效应带动了杭州的大牌入驻潮,随后,Celine、Burberry、Ferragamo等一系列大品牌陆续定居杭州大厦。2005年,湖滨国际名品街意大利品牌Dolce&Gabbana开业,这个相当有远见的大牌在当时甚至没有选择临街店铺,而一直处于四面环绕的名品街的中心地位,当然,当不少还处于扫盲阶段的消费者还在思索Dolce&Gabbana和D&G究竟有怎样的关系时,它的销售已经相当火爆了,而且销售一直在整个名品街保持前茅。随后是Giorgio Armani的开幕,以及2006年爱马仕在名品街的亮相。在短短两年时间里,杭州迎接了国际上最知名的一批一线大牌。

  随着香奈儿在杭州大厦的开张,可以视为奢侈品杭城首拨圈地运动的尾声。2009年底,就在LV杭州大厦店的隔壁,香奈儿开出了杭州第一家店,自从这家专卖店开张后,就一直有着相当不错的销售业绩。

  骨灰级:2010年至今

  标志性事件:大牌扩张第二春

  对于杭城奢侈品版图来说,2010年又是具有转折意义的一年。去年春天,杭州首家SHOPPING MALL万象城开始营业,这个商业巨无霸中,聚集了一大批奢侈品牌,这些大牌所占的面积就有近2万平方米。继杭州大厦、湖滨国际名品街之后,万象城成为杭州又一个奢侈品销售的聚集地,杭城奢侈品商场也从此开始三足鼎立的局面。

  这也同时开启了奢侈品大牌杭州扩张的第二春,没店的挤破头占坑,有店的赶紧继续圈地。借着万象城的全面启动,LV、卡地亚、Dior都在杭州开出了第二店。万宝龙也在今年1月7日在杭州为万象城新店以及杭州大厦的老店新开同时做了庆典。手表珠宝则集体开始注重形象的扩张运动,欧米茄柜台改店铺,生意一直是全国第一,江诗丹顿在2010年也把杭州大厦的柜台改为专卖店,之后销售相当红火,一度处于断货状态。伯爵终于开出第一家专卖店,宝珀也在紧锣密鼓地准备在杭州的新店,预计本月就能亮相。

  而今年即将全面开幕的湖滨国际名品街也会为不少品牌带来杭州的“3店效应”,最为典型的是,LV短短几公里开出3家店,也只有杭州有这样的吸金能力了。

  面对越来越懂行的客人 我们会更注重细节

  在杭州奢侈品的圈子里,从事这一行业近十年的Susie绝对算得上资深人士,眼下她负责杭州大厦Ferragamo等品牌的买货工作。Susie的语速极快,因为她实在很忙。用她自己的话说,1/3时间在杭州大厦的店铺,1/3时间在公司的其他店铺,还有1/3时间就是在意大利、巴塞尔、日内瓦等地方买货。

  如果说两年前,还有些品牌在杭州的上货时间可能会比国外的专卖店晚半季,这样的事情在现在几乎是不可能的。在国外畅销的时尚杂志款是必须同期同步在杭州大厦上货,因为会有客人指名要。有些货甚至会比国外上得更早,比如Ferragamo去年11月份就陆续开始上今年的春夏款,而这些新款在去年圣诞节后才在国外专卖店上架。

  “确实,现在的客人越来越懂行了,特别是有几年消费经历的老客人,他们开始喜欢限量版的款式,开始懂得收藏。”Susie说。作为大牌的买手,Susie对来自客人的反应总是很敏锐。随着杭州人奢侈品消费逐步成熟,客人们常常会有了这样那样的要求,对于奢侈品牌来说,他们的行动就是更注重各种细节,让服务细致再细致。比如说针对那些一年能在柜台里消费上百万元的品牌TOP VIP,大牌们提供的都是一对一的服务,营业员给他们展示的往往是来自全世界的珍品或者是私人收藏品,这些货物在专柜并不出售。因为对这些有实力的买家来说,往往只有限量版、私人定制才能打动他们的心。