苏宁易购大规模扩张 盈利能力受考验

　　一股浪潮，一股家电网购的浪潮，正在汹涌而来。

　　在2010年里，京东商城、淘宝商城销量纷纷突破百亿，2月28日，苏宁电器（002024，收盘价14.03元）公布2010年业绩快报表示，公司将加快连锁网络布局，同时，今年内，苏宁易购实现销售额翻番，达到80亿元的目标。

　　如果这个目标能够实现，则A股市场最正宗的B2C平台苏宁易购将在今明两年正式步入百亿时代。这是否会引爆家电业的网购浪潮？苏宁易购究竟有何实力？《每日经济新闻》记者将为您揭开苏宁易购的真实 “面纱”。

　　A股“最正宗”B2C平台

　　最近记者的一位朋友陈先生告诉记者，自己最近在苏宁易购买家电，省下了不少钱，也节约了时间。原来，陈先生最近新房刚装修完毕，打算购置全套家电，然而，跑了国美和苏宁两家大型家电连锁店，发觉价格不一，品种多得眼都挑花了。回家后，他在网上查价格时，偶然看到苏宁易购，感觉价格比较便宜，就抱着尝试的心态买了一次。

　　通俗来讲，苏宁易购就是苏宁电器的网上商店。2011年2月23日，苏宁电器在南京发布了以电子商务发展为重点的2011年整体发展规划，宣布在线B2C网站苏宁易购成立独立公司进行运作，与实体连锁零售业务平行，力争销售额翻两番，达到80亿元人民币，并在不久的将来实现100亿元的销售收入。

　　就在本周，苏宁电器公布了2010年业绩快报。快报显示，2010年苏宁电器实现营业收入755亿元，同比增长29.51%，归属于母公司净利润40.1亿元，同比增长38.8%，每股收益0.57元。

　　苏宁电器表示，在好的外部环境下，公司将加快连锁网络布局、物流平台拓展，持续推进营销转型变革工作，不断优化内部运营管理，继续保持较快的发展。

　　万联证券研究员指出，面对网络零售兴起对实体家电连锁的冲击，苏宁电器的电子商务平台苏宁易购自2010年2月上线、7月正式运行以来，不断拓宽产品品类，该平台上的商品已由传统家电、3C类产品进一步拓展到日化用品、图书等品类的综合销售上。

　　2010年，苏宁易购销售规模达20亿元，大幅超出上线之初提出的12亿元销售计划，各项指标均呈几何级数增长，日流量最高突破1000万，迅速跻身中国家电3C电子商务市场前列。同时，苏宁易购还被评为“商务部电子商务示范企业”。

　　网购改变消费习惯

　　我们身边的消费者正越来越多地选择在网上购物——买书去当当卓越，买小商品去淘宝，买数码产品去京东商城……网购正在改变消费者的消费习惯，并变成人们的一种生活方式。

　　根据CNNIC的报告，2010年我国新增网民7330万人，网民总数达到4.57亿，互联网普及率升至34.3%，同比增加5.4个百分点。在此基础上，我国网络购物用户年增长48.6%，达到了1.61亿，渗透率达到35.2%。网购已经成为用户增长最快的网络应用。

　　东兴证券研究员王玉泉指出，目前在B2C市场，京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品和新蛋网分列前五位，我国电子商务上市第一股麦考林位列第七，他们的市场份额分别为33.9%，8.6%，8.2%，5.5%，3.7%和2.3%。

　　2010年，电子商务逐渐呈百花齐放的态势，团购、比价、购物搜索、手机支付宝等新模式的出现和发展，将原有的生态格局补充得更为完整，使电子商务的交易过程更加便利，直接促进了电子商务的全面发展。

　　京东商城自2005年上线以来，已连续5年保持每年300%以上的营收增速。2009年其营业额近40亿元，接近2008年13.6亿元营收的3倍，2010年的销售额较2009年增长超过200%，达到102亿。“2010年，平台类购物网站市场交易规模占比中，自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以32.5%位居第一”，中国电子商务中心发布的研究报告称。

　　今年1月，苏宁电器宣布，2011年将重点发展电子商务，10年后苏宁易购的年销售规模将达到3000亿元，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的“网上苏宁”。随后，国美电器也透露，继去年11月斥资4800万元收购库巴网后，以国美命名的电子商务网站将于3月正式上线。

　　苏宁易购价格优势明显

　　从国外的经验来看，苏宁易购的模式如果实施成功，或将成为下一个沃尔玛或百思买。那么，苏宁电器的网购到底有多美呢？

　　从2009年6月14日，苏宁电器对外透露正开发B2C系统，拟大规模进军3C家电网上商城开始，两年不到的时间，苏宁易购就从无到有、从零到20亿元，成长为国内家电网购市场上不容忽视的角色。

　　此次，苏宁电器更宣布，将倾全集团之力对该平台予以支持，3年内组建1000人的B2C专业运营团队，在中国家电网购市场上占据超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。

　　在苏宁易购网站上，记者注意到，购买商品时可通过两种途径，一种是访客直接购买，一种是注册为会员后购买。只需填写收货人姓名、手机、地址等资料，选择好产品便可直接购买，注册会员后购买的步骤也类似。而在付款选项中，苏宁易购提供多种支付方式，包括易付宝支付，在线支付，电话支付，货到付款，信用卡支付，分期付款，基本能满足各类客户。

　　除了便利的付款方式和购买方式，价格也许是消费者最关心的。《每日经济新闻》记者同一天还登陆了国美电器网上商城，对两者进行了对比。

　　以热销的海尔产品为例。海尔冰箱型号为BCD186KB在苏宁易购上价格为1440元，而在国美电器网站上价格为1599元；又如海尔波轮洗衣机XQS60-ZY1128，在苏宁易购上显示价格2564元，在国美电器网站则为2699元。

　　记者又来到上海市区的一家苏宁电器实体店。在二楼的家电柜台，一位销售人员向记者介绍，海尔冰箱型号为BCD186KB的价格为1699元，海尔波轮洗衣机XQS60-ZY1128价格为2699元；而在国美实体店中，据销售人员介绍，同型号的海尔冰箱原价为1699元，现在优惠价为1599元，同型号的洗衣机价格也为2699元。

　　由此可见，目前苏宁易购在价格上明显低于自己实体店的价格，而国美在实体店和网上的价格基本相同，但还是比苏宁易购的价格高一些。价格方面，苏宁易购占据了一定优势。

　　多位国美和苏宁销售人员表示，网上的产品肯定比专卖店便宜，但网上购买电器还需要运费等成本，如果是一些杂牌网站，可能产品质量无法保证。

　　而在苏宁易购上，显然不存在产品质量问题。苏宁易购对运费收取有这样的规定：市区内满百元免运费。记者尝试在苏宁易购购买一款海尔波轮洗衣机XQS60-ZY1128，实际运费结算也显示为0。

　　在苏宁易购消费过的陈先生告诉记者，从易购上买了微波炉、冰箱等家电用品，服务也不错。

　　网上毛利低于实体店

　　虽然苏宁易购的产品价格具有一定优势，但是对企业来说，网上销售的成本并不低。同时，网购是否会进一步侵蚀实体店的市场，也存在争议。

　　国美总裁王俊洲在收购库巴网时曾表示，网店的价格会比实体店有优势，网购平台必然会对包括国美在内的所有线下家电连锁造成影响，但线上和线下是满足不同人群的购物需求，业态间虽有矛盾，却又是必须走的一步。

　　之前京东商城扩张规模时，有人担心其运营成本居高不下，京东是否会迫于资金链条困境，通过提价来缓解压力。

　　有业内人士认为，在电子商务市场发展的前一阶段，厂家在打价格战的时候，主要目的在于快速圈地，抢占市场份额。但是在发展的中后期，很多厂商会逐步淡化价格战在其竞争战略中的地位，同时注重提高服务质量及其他方面的竞争。

　　苏宁易购将通过什么方式来规避这种激烈竞争呢？苏宁电器董事会秘书任峻对《每日经济新闻》记者表示，“苏宁电器采购的规模在中国是最大的，效率肯定比纯网购模式要高；苏宁电器的物流体系、采购体系不仅仅是为网购而存在的，但有了网购，这些体系的边际效应将得到有效释放，这样就比别人有更大的优势。”

　　对于大众关心的苏宁易购的毛利率情况，任峻表示，去年苏宁易购还只是“试水”，所以没有独立核算。今年，苏宁易购将独立进行运营和核算。“我们预计，由于销售大型家电毛利相对较高，3C产品相对较少，而易购上卖的3C产品销售收入比较高，加上网上定价略低，所以相对来说毛利率会较低。其次，由于网上没有店面等费用，成本也会相对较小，所以，总体来看，营业利润将和实体店差不多。”

　　资料显示，去年第三季度，苏宁电器毛利率达到17.57%，较上年同期增长0.76个百分点。

　　苏宁电器副董事长孙为民表示，网上虽没有店面成本，却多出了物流和配送人员的成本，所以实体店与网店是并存的模式，不存在“颠覆”的问题。

　　券商：股价或被低估

　　“tenbagger”一词出自彼得·林奇《成功投资》一书，意为“能翻十倍的股票”。根据大智慧数据统计，苏宁电器从2004年7月上市到现在，股价复权后已经连续上涨近40倍，可谓名副其实的tenbagger。

　　过去几年中，苏宁电器利润始终保持着100%的增长，利润的增长带来了今天超额的回报。2007年末，苏宁电器股价在创出新高后，因金融危机导致的大盘暴跌，至今苏宁电器股价还未到达2007年时的高点。东方证券研究员指出，预计苏宁在2011年仍能实现收入超过20%和利润超过30%的增长。对比百思买和苏宁的经营数据、市场情况和未来增长，苏宁成长性明显更快、更确定。

　　简单对比苏宁和百思买两家龙头企业，苏宁的收入虽然只有百思买的1/4左右，但是净利润已经超过百思买的2/3。同时，苏宁的收入、盈利增速都显著快于百思买。百思买是在美国这样一个还未完全复苏、竞争格局基本落定的市场里，基本不开店，依靠内生式增长，目前内生还是负数。；苏宁则在一个更新更普及的市场里精耕细作，维持了较快的开店速度。

　　从估值方面来讲，百思买在业绩无增长、海外重要市场亏损结业的情况下，仍能有15倍的PE估值 （对应2011财年，2010年3月~2011年3月），而苏宁目前对应2011年PE估值仅16倍左右，市场是不是对苏宁的成长性和估值过于悲观了呢？

　　万联证券也认为，公司的最快速发展期已经过去。但由于渠道下沉、品牌拓展和模式升级三管齐下，公司业绩仍有望保持快速增长，苏宁电器是一个价值被低估的家电连锁巨头。

　　海外经验

　　电子商务是对传统零售商优势的补充

　　以网购为代表的电子商务平台正迅速崛起。那么，网购是否会取代实体店？网购又如何实现快速盈利？这成为人们关注的焦点。

　　齐鲁证券研究员程彬彬指出，“根据2009年美国在线零售商20强排名，我们发现20家企业中有10家是拥有实体零售店铺的传统零售商，如沃尔玛、百思买等，而另外6家则是厂商自建渠道，如Apple、Del等，单纯的网络零售商仅Amazon.com和Newegg两家。我们认为这一现象说明，在线零售很大程度上是厂家营销渠道和传统零售商为满足不同消费群体需要的业态补充。”

　　业内人士指出，纵观西方国家的电子商务发展史，B2C销售额占据了全美网购市场的80%，而C2C只占20%，同时在线零售排名前10位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，它们凭借品牌和资源优势迅速占据制高点，取得不俗业绩。由此推论，我国网络购物市场的发展最终主导将是B2C，且实体连锁企业进入B2C市场将具有不可比拟的优势。

　　一位长期研究家电连锁企业的研究员也表示，网购对于消费者来说的确节省了时间，实现更加便捷的购物，但从国外经验看，一家企业推出网购商店后，在市场没有饱和的情况下，对实体店的影响并不大，反而会由于品牌、信誉、营销等魅力，逐步扩大自己的市场份额。

　　2009年，美国最大消费电子零售商百思买一家的市场份额就占28%以上，日本最大的电器零售商山田电机在本国的市场份额也有26%。程彬彬指出，通过比较中、美、日三国家电零售商市场集中度，我们发现，我国家电零售市场的集中度仍然不高。

　　万联证券研究员也指出，美国经验表明，尽管该国的电器网购比例高达80%，实体店的销量确实受冲击有一定的下滑，但是像百思买这样的家电巨头并未受到实质性影响。

　　苏宁易购发展历程

　　◎2009年6月14日，苏宁电器透露，拟大规模进军3C家电网上商城；◎2009年7月9日，苏宁首次公开推广网上商城，开通32个城市网购子平台；◎2009年7月20日，苏宁电器携手IBM共同开发了苏宁电器四期网上商城，并将其更名为“苏宁易购”；◎2009年8月18日，苏宁电器网上商城全新升级，正式更名为“苏宁易购”；◎2010年1月25日，苏宁电器宣布“苏宁易购”将于2月1日正式上线；◎2011年2月23日，苏宁易购成立独立公司，力争销售额达到80亿元，3年内成为中国最大的3C家电B2C网站。