宝洁等日化巨头价格游戏:高利润化妆品搭车涨价

　　李丽 王芳 沈建缘

　　日化产品新一轮的涨价压力暂时缓解。联合利华已于31日发表声明称，暂缓原定于4月1日执行的价格调整。

　　此前，日化渠道上的各个环节，已经收到了厂商调价的消息。特易购人士对本报称，他们最近收到了宝洁、联合利华、立白和纳爱斯四家的调价通知，幅度都在10%到15%。

　　此轮调价风波中，厂商的空前“默契”令人心生疑窦，价格串谋的阴影徘徊其中。不过，暂停涨价，并不意味着价格游戏的中止。

　　日化厂商的价格游戏正在继续：借口成本压力，那些品牌溢价高、利润空间大的化妆品在调价风波已搭上“顺风车”。对于这个策略，不愿意透露姓名的某日化品牌经理称：“现在是涨价的最合理时机，如果不把握好，很难在近期再做出合理的价格调整。”

　　调价

　　本来从4月份开始，部分日化产品要涨价，“涨幅大概在5%-15%左右”。稍早的时候，代理宝洁和联合利华旗下部分化妆品和日化产品的某经销商任女士接到了通知，但并非是书面的。

　　此前，除了宝洁，平时与之有竞争关系的联合利华旗下的部分代理商也在给货的时候 “不约而同地涨价了”，但是并没有在同时期向代理商们推出“有价格竞争力”的产品。

　　这次调价行动，众多品牌都集中在4月初。长期跟踪日化行业的业内人士称，以往从未出现过宝洁和联合利华“默契”到如此程度的情况。

　　这位人士认为，宝洁和联合利华是通过了非正式的沟通渠道达成了涨价决定。因为这两家占据了大半以上的市场，如果一家涨了而另一家没涨，那先涨的那家一定会失去一定市场份额，谁也不会盲目冒这个险。

　　对于企业而言，价格决策是非常重要的一类决策。据了解，宝洁每一次极细微的价格调整都会经过非常详尽的调研，涨价范围、涨价幅度等等，不但要“调研”出消费者的接受程度，也会“调研”出竞争对手的决策变化。确实如此，如果涨价时竞争对手没有跟进，那市场份额就会丢失。

　　而且，对于一些日化厂商而言，调价并不是一件一蹴而就的事情。立白新闻发言人许晓东称，调价也不是那么简单的事情，他们不像国际日化巨头，在面对渠道商的时候非常强硬，一般告知渠道商就可以了。立白需要跟渠道商进行协商，在经过所有渠道商同意之后，他们才开始调价，或者一个大区一个大区的进行调价。“我们要调价从年初就开始进行了，但与渠道商协商一段时间之后，正好到4月份要调价，至于其他日化企业为何要在这个时候，我就不是很清楚了。”许晓东说。

　　据特易购人士称，供应商一般分为几种，一种是以宝洁和联合利华为代表的强势供应商，他们一般不需要跟渠道商商量，直接通知涨价；另一种是比较弱的小品牌，他们需要跟渠道商进行协商，因为渠道商都希望自己的货是最便宜的，也希望自己是最后一个涨价的。据了解，特易购的很多日化品的涨价时间就相对靠后。

　　价格决策是一个全方位的博弈。不过，这种博弈并不能消除串谋的可能性。一位宝洁的前员工称，他们就经常和同行业的竞争对手们一起吃饭，大家互相爆料自己公司的最新动向。“大家毕业前都是同学，毕业之后又负责相同领域的工作，坐在一起吃饭互相交流工作上的事情没啥稀奇。”

　　不过，跨国厂商不承认这种沟通的存在。据《东方早报》引述联合利华中国区副总裁曾锡文的话称：“根据《反垄断法》的规定，市场竞争者之间不可能有合作与交流，甚至不允许竞争者见面，我们根本不可能一起联手来抬高价格。”

　　3月31日，据中新社引述知情人士透露，国家发改委价格监督检查司司长许昆林已亲自率队赶赴上海，对联合利华部分产品拟涨价事件进行调查，并在约谈了该公司大中华区主席。

　　成本压力

　　在本报的采访中，多家日化企业给出的理由都是原油价格上涨，导致成本已经“不堪重负”。

　　日化行业所用的原材料大部分是从石油中提炼出来的，且油价不止影响到原材料，还直接影响到物流和运输成本。

　　拉芳集团企划部经理崔洪喜称，他们集团目前尚未有涨价计划，但日后就很难讲了，因为他们已经感受到了各方面的压力，“原材料的压力就不用讲了，除了这个，广告成本、运输成本，以及人力成本都上涨了。”

　　许晓东介绍，这次他们旗下两款低端的洗洁精将要提价，提价幅度在10%，即便是提价之后，这两款洗洁精依然是所有产品中价格最低的。2008年以来原油价格一直居高不下，即便中间有几次价格跌下来，但基本上都在高位徘徊，虽然一直在内部来消化成本，但是物流、人力等各种费用都在上涨，所以成本压力已经“不堪重负”。“特别是我们的低端产品，基本上是靠大量的销售量来获取利润，但是现在已经支撑不住了。”

　　据了解，宝洁前两年刚刚毕业硕士生的薪资是8200元，而最近硕士生的薪资涨到了9100元。据正略钧策咨询公司日化方面咨询专家解永军称，目前超市促销员的工资也翻了两番，同时日化品的广告费用也以每年20%的增速在增长。

　　从特易购方面反馈来看，日化品调价的品类主要是洗衣粉、肥皂、洗洁精等与消费者联系紧密的产品上。

　　不过，这次调价本身有些特别之处。通常，宝洁和联合利华一般会采取隐形提价的方式，例如宝洁一般会通过推出新产品通过产品升级提高价格，而联合利华则喜欢采取同等价格减少重量来达到提价的目的。宝洁一般价格调整都在5%-10%左右，而这次的价格涨幅在10%-15%。

　　成本导向性的大众日化品涨价看上去合理。大众日化类产品的利润非常薄，一旦发生石油价格波动，这些产品受影响最直接。正如正略均策合伙人陈庚所说：“日化的净利润率极低，因为哪怕物流只上涨一两个点也是致命的。”

　　陈庚称，无论是宝洁、联合利华，还是立白、纳爱斯，在国家控制通货膨胀的节骨眼上作出上涨价格的决策，一定都是综合考量的决定。

　　实际上，品牌溢价高，利润空间大的化妆品，早已在这次涨价风波前迎头赶上。2011年1月1日后，高端化妆品都已经开始涨价。迪奥、兰蔻、香奈儿等国际一线化妆品牌已经集体提价，涨幅在5%-10%。据了解，宝洁旗下的SK-II都上涨了20%。

　　化妆品搭车

　　拉芳集团的崔洪喜称，原油价格上涨导致日化产品上涨是一个通用的逻辑，既然会影响到大众日化品，也会影响到化妆品，这没有什么好质疑的。

　　不过，大众日化品受成本因素涨价可以理解，但是化妆品不是一个成本导向型产品，一般而言，化妆品的品牌溢价高，利润空间也高，受到原材料等各方面的影响也相对较小。这样的涨价遭到了质疑。

　　据了解，这些高端化妆品都是强势品牌，他们一般都可以避免渠道上一些不必要的费用，例如宝洁进入各种商超时，就不需要缴纳进店费等各种费用，渠道商获得的仅仅是销售额的返点。除此之外，其他方面的成本上升对其成本的影响基本上不会太大。

　　营销专家李志起则认为，高端化妆品20%的涨幅已经很高了，“本身高端化妆品的毛利就比较大，抗风险和抗通胀的能力是比较强的，在这种情况下，20%的增幅就不能仅仅用成本因素来解释了。与成本比起来，这个涨幅就很不理性了。”他表示不排除高端化妆品搭上日化品涨价的“顺风车”来获取高利润。

　　一位化妆品品牌的经理称，现在是涨价的好时机，一旦错过就很难做出调价的决定了。

　　化妆品搭大众日化品的“顺风车”进行涨价，对于日化企业来讲是理由充分。

　　陈庚称，大众日化品如洗衣粉等利润率已经到了非常低的程度，所以很多日化企业长期以来都在为“小日化向大日化转型”做准备，由利润低的领域进入到利润高的领域，这是一个趋势。

　　在国内日化企业中，上海家化(600315.SH)是为数不多保持增长的日化企业，在根据上海家化2010年年度财报显示，上海家化营业收入同期增长14.71%，利润总额增长2.65%。而之所以能够保持较快增长，化妆品销售增长了11%，为集团的最终业务增长做出了重要的贡献。

　　除了上海家化，日化巨头宝洁向化妆品进行倾斜资源也非常明显。宝洁上一任CEO雷富礼在任时，把宝洁的品牌组合转移成高成长的、更高利润的、资产配置更有效的业务，比如美容和健康护理，以补充宝洁核心竞争。

　　自从宝洁新任CEO麦瑞博上任之后，就开始了宝洁的“Beauty”战略，将宝洁的利润增长点放在了宝洁的高端产品和化妆品上。今年3月初，宝洁在长三角地区最大的工厂破土动工，这个工厂主要以美尚和健康的品类为主，高端洗护产品是宝洁的一个重点。

　　宝洁是目前中国市场份额最大的化妆品厂商，排在第二名的则是欧莱雅集团。

　　在日化面临原油石油价格上涨无法回避的问题时，利润高的化妆品成为了日化企业利润金字塔塔尖上的那一部分。

　　在众多竞争对手和通货膨胀的掩护下，搭上日化品涨价的车，抬高利润本身就很高的化妆品品类利润，来确保企业自身的利润率——这场日化品调价风波或许又是一次日化巨头的数字游戏而已。

　　(本报记者吴娓婷、胡怡琳对本文亦有贡献)