日化业角力渠道 外资“下沉”本土“上浮”

　　日化业正在上演一场“交叉渗透”大战。这边厢，继欧莱雅实施“魅力联盟”抢占专营渠道后，一贯以商超为主要渠道的多个外资品牌都在“磨拳擦掌”准备跨入日化专营店渠道。

　　而那边厢，以自然堂、泊莱雅、丸美、美肤宝等品牌为代表的以日化专营店为主要渠道的本土品牌，则加快了冲向商超大门的速度。

　　继汉方经典、汉方花本面市后，4月12日，美肤宝推出2011年又一创新力作——汉方草本，并正式开启美肤宝商超渠道新纪元，美肤宝汉方草本系列产品将进军全国的超市卖场。

　　信息时报记者 王晓梅

　　本土日化挺进商超渠道

　　实际上，美肤宝并不是挺进商超的第一家本土日化企业。在此之前，以化妆品专营店为主要销售渠道，并已占据专营店渠道优势的佰草集、自然堂、珀莱雅、丸美等本土日化品牌已纷纷布局百货商超。

　　据了解，2005年11月，自然堂提出了商超5G战略，开始扩大终端营销渠道。而截至2009年7月，自然堂已在全国进驻700多家商超专柜，覆盖31个省(自治区)、直辖市，183个地级市，这是自自然堂2005年启动“商超5G战略”以来4年努力的成果。2009年7月，珀莱雅也邀请了多位百货渠道业内专家以及全国各地的商场采购经理200余位，举行了商场渠道战略发布会，以“二次创业”之名全力拓展商超渠道。

　　此外，丸美也加大了其攻占百货渠道的火力，在全国各区域600多家百货公司中设有专柜，西南、中原、华北、华南等都在其专柜布局的辐射范围之内，并提出“2009年拿下广州、2010年拿下北京、2011年挺进上海百货”的目标。据丸美(中国)控股集团总裁孙怀庆介绍，“2009年以来，丸美百货专柜的拓展速度保持在每月50家~80家左右。”而在百货渠道拓展最有代表意义而且最为成功的品牌是上海家化旗下的佰草集，据悉，目前佰草集已进入北京中友百货等高端百货。

　　外资日化抢滩专营渠道

　　与本土日化纷纷向商超“进军”不同的是，一直在商超渠道占据优势的外资品牌，则加快了渠道“下沉”的步伐。

　　2009年2月，欧莱雅中国旗舰品牌——巴黎欧莱雅率先推出“魅力联盟”，剑指化妆品专营店。短短几个月风靡全国，合作会员店逾千家。2010年6月，欧莱雅中国又推出了“魅力联盟”升级版，美宝莲纽约，羽西和卡尼尔/小护士三大品牌都加入其中，吸引了更多专营店的加盟。

　　妮维雅也奋起直追。据了解，从去年3月试水至今年3月，与妮维雅直接合作的专营店客户数量已达100多家。今年5月即将迎来100周年的妮维雅，目前正在中国市场积极推进落实“新政”。除了在全国范围内招收12名流通市场代理商外，妮维雅还将继续争取与更多的大型连锁专营店直接合作，并加强深度分销，招纳地级城市代理商，这些将是今后3~5年妮维雅的工作重点。

　　而在之前就明确表态将推出“下沉计划”的玉兰油，由于玉兰油品牌计划的是通过代理商途径拓展专卖店渠道，而专卖店店主还在为不能绕开代理商直接与宝洁合作而选择观望。不过，即便如此，相信这个“观望”的时间不会太漫长。因为巴黎欧莱雅在中国的发展已呈现出超过玉兰油的势头，宝洁公司自然不会“甘居人后”。

　　今年年初，法国科蒂集团收购丁家宜，但此前双方已就未来资源合作有了明确的战略。去年10月，科蒂与丁家宜联合推出新品牌丁家宜植物纯萃。据了解，该品牌将以国内百货及专营店渠道为主要销售渠道，其终极使命就是作为科蒂切入中国日化专营店的前锋。据记者了解，丁家宜植物纯萃品牌不再以省为标准单位划分代理区域，而是在全国划分出60个独立代理片区，以求将渠道做深做透。未来，科蒂旗下的芮谜彩妆、阿迪达斯、兰嘉斯汀等品牌也会逐渐进入中国专营店及百货市场，与丁家宜植物纯萃形成兵团作战。

　　专家观点

　　原因：双方都在补充渠道空白

　　对于外资日化品牌抢占专营店、本土日化势在必得挺进商超的现象，业内资深人士邓小姐表示，事实上都可以理解为双方在尝试补充之前渠道的空白。专营店最近几年已成为化妆品行业的主流渠道，外资从以前的不屑一顾到现在的重视，也就说明了这一渠道的优势。另一方面，目前商超渠道的话语权一直为外资把控，但随着本土品牌的壮大发展，必然也会进入该渠道。

　　正如欧莱雅集团化妆品事业部销售总监郭志海所说的，“虽然商场和超市仍将是化妆品的主要销售渠道，但其销量成长性有限，而化妆品专营店却是一个巨大销售市场。”

　　中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民曾对媒体表示，2009年的不完全数据显示，国内有近15万家化妆品专营店，虽然化妆品零售总额年度增长只有15%左右，但专营店、门店数量增长却高达30%。未来几年，随着屈臣氏、娇兰佳人、千色店、万宁等连锁专营店的疯狂扩张，专营店将再次迎来爆发式增长。

　　而对于本土日化品牌，虽然这几年借助专营店取得了不错的成绩，占据了这一渠道近80%的份额，但在目前的化妆品销售渠道中，逾50%的销量来自于商场，商场才是化妆品销售的主渠道。

　　预测：拓展新渠道可能有阵痛

　　业内资深人士冯建军表示，本土日化品牌要想提升业绩，就必须在稳固专营店终端销售的同时，进一步扩大终端营销渠道，加强消费者对品牌的了解。

　　“而要在品牌方面实现质的飞跃和提升，商超无疑是最快速的渠道。”伽蓝(集团)股份有限公司董事长郑春影表示，通过品牌的发展来带动商场渠道的拓展，同时又以商超渠道的发展来提升品牌，促进专营店的发展，最终实现商超渠道和专营店渠道齐头并进，“这是本土日化品牌渠道布局的最终目标。”郑春影表示。

　　对于各自的渠道战略，无论外资还是本土日化，都表现出了强大的信心。但对于未来的市场谁主浮沉，业内专家均表示，双方的表现都还有待观察，外资在专营店渠道经验不足，正如欧莱雅的专营店计划并没有外界所看到的那么顺利；而本土品牌在商超方面也必然会有不少阻力，甚至有专家指出，前期可能会有“阵痛”。

　　也有业内人士表示，实际上，每个渠道做好都不易,踏踏实实先做好做透现有渠道才是立足之本，核心渠道才是真正的竞争力所在。