《商业周刊》封面文章：拯救诺基亚

图为最新一期美国《商业周刊》杂志封面

　　新浪财经讯 最新一期美国《商业周刊》于2011年6月3日正式出刊。本文标题为“拯救诺基亚”。文章称，诺基亚的市场份额在持续萎缩，其股票投资价值暴跌，坊间还一直在流传着它会成为收购目标的谣言。人们现在都在关注，新上任的CEO斯蒂芬-埃洛普(Stephen　Elop)是否真正能够引导公司走出失败阴影。

　　来自微软、负责Office软件业务的加拿大人埃洛普是去年9月才被聘为世界第一大手机生产商诺基亚的CEO。他决想不到仅仅6个月后，自己在今年的3月份就需要在2000位芬兰人面前宣布公司彻底输掉竞争的事实。巅峰期的诺基亚在2002年缴纳的所得税，占全芬兰全部企业所得税的21%。诺基亚在前十多年的成功经历，点燃了整个国家要像以通用汽车当年提振美国经济发展那样的强烈愿望。然而，埃洛普这次面对芬兰员工所谈的话题是，公司虽然在2010年销售了4.5亿部手机，远超苹果的4.02亿部，但诺基亚自2007年以来的全部经营策略几乎都是错误的。

　　埃洛普在这次大会场合下宣布了自己的重大决定，即放弃诺基亚自己开发的，已在约4亿部手机上运行的软件Symbian，以面市仅9个月，已在400多万部手机上运行的微软Windows　Phone 7软件取而代之。当埃洛普在解释这一决定的背后逻辑时，了解他的背景，且日后被迫要羞辱性地使用微软产品的诺基亚员工们，丝毫未表露情绪化的举动，整个会场气氛凝重，让埃洛普看起来像是在陪审团前，以滴水不漏的逻辑在进行辩护的律师。

　　对台下员工而言，埃洛普讲话内容并非新闻，但这仍让人感到压抑。他以清晰条理阐述的事实是，苹果和谷歌已把无线通信业，从侧重手机硬件功能转到了软件上，而Symbian软件落后的程度丝毫没有再赶上来的希望了。更糟的是，诺基亚寄予未来的希望，与英特尔共同开发的MeeGo软件平台也毫不足以扭转颓势。

　　埃洛普在发言中抨击了公司普遍存在的心安理得的情绪。他更愿意看到员工们能具备对智能化的更大好奇心，真正了解诺基亚面对的竞争对手。

　　埃洛普曾努力想与谷歌达成在诺基亚手机上运行Android操作系统的交易，但后者拒绝给它提供任何优惠条件，这也意味着诺基亚的1.16万名工程师，几乎没有任何把自己的创新软件添加到谷歌系统上去的机会。埃洛普对员工们表示，谷歌的做法让公司感到羞辱，因它只想让诺基亚成为它的另一个分销Android系统的分销商。这不是诺基亚继续生存的原则，公司因此需要反击。

　　埃洛普在强调了是公司管理不善，而非缺乏创新思想的原因后，最终还谈到了公司裁员。他虽然对此深表歉意，但这是诺基亚放弃了Symbian和MeeGo软件系统后的无奈之举。他称，公司在此问题上会根据此前对员工的承诺去做，让这个过程能更迅速和更透明地结束。位于芬兰萨洛的诺基亚生产基地，从1928年起就开始制造无线电、电视机和近年的手机。依照芬兰人看问题的角度，这次会议结果会让公司上下的压抑气氛更重些。生产基地的一位经理称，会议虽未以听众起立鼓掌形式结束，但员工们也未就此怀恨在心。令人失望的局面无论如何不会很快改变，但会议决定有助于改观。

　　骄傲就像糟糕的管理水平一样可以扼杀企业。诺基亚在一个糟糕的时期遭遇了这两者的共同夹击。它在4年前还是一家无可争议的手机帝国。但是，据高德纳咨询(Gartner　Group)的数据显示，诺基亚智能手机的市场份额从2007年iPhone面市前的49%，已降至今年一季度的25%。诺基亚虽目前仍是世上最大的功能简单、非智能化手机的生产商，日均销量仍在100万部，其中绝多数在中、印市场上销售，但它已遭到了若干亚洲低成本竞争对手的强烈冲击。

　　在英特尔和谷歌感到这位昔日手机巨人受困后，它们在赫尔辛基的酒店内分别支起了招募诺基亚高科技人才的摊子。目前尚未出现大规模投奔新主的势头。这源于当地人还在恪守着一份国家荣耀和对社会高福利的情怀。欧洲最大手机软件供应商、敏锐德集团(Myriad　Group)首席科技官，前诺基亚高管Benoit　Schillings称，的确存在着让当地人留恋的利益牵挂。他们都是高度献身的员工，但仍然会有例外发生。

　　诺基亚实际上每天都在一步步地接近让例外发生的极限。公司发布的截至4月21日的上财季强劲的经营结果虽然很抢眼，但埃洛普5月31日又发布了令人郁闷的坏消息：由于亚洲市场和Android系统的残酷定价压力，以及公司在华经营失策，公司第二财季经营结果将远低于外界预期。未来前景如此暗淡，公司不得不推翻此前制定的，对今年剩余时期经营结果的预测。

　　如果埃洛普自任职诺基亚起还赢得过已变得清醒的投资者的信任，但以上消息让他又失去了后者的信任。公司股价已猛跌19%，每股仅6.7美元。在公司宣布与微软达成交易后的当天，其股价便暴跌14%。公司在前4年间市值下跌了75%，让市场人士甚至在猜测诺基亚可能会成为业内的被收购对象。6月1日的一篇博客甚至在谣传微软将以190亿美元购下诺基亚。但埃洛普称此毫无根据。在有人问及公司是否曾与微软讨论过收购交易时，他矢口否认。

　　面对着负面媒体报道和谣传，埃洛普仍一如既往，在有条不紊地努力着。他认为公司经历像目前这样的转型过程时，前行道路上必有磕碰。投资者最憎恶的就是不确定性。公司当前正是处在充满着变数的时期。他坚信，在转向正常经营状态之前，情况可能还会更糟。他坚守自己做出的，要把诺基亚引入正轨的承诺。从去年9月至今年1月期间，他和高管团队以每日10小时的工作时间在交替忙碌着，并在此期间出访各国达57次之多。他们要了解无线通信运营商、设备供应商和其他相关机构的需求，以此精雕细琢可能获得他们支持的经营策略。

　　尽管试图与各方全面沟通，然而，埃洛普认为，诺基亚与微软的软件协议，就像神圣经文被居心不良者曲解那样被业界所误解。在与诺基亚达成软件交易前，微软所占的无线通信市场份额仅4%。诺基亚尽管虽未因此增加市场份额，但它希望能因此获得更大的灵活性。与微软达成协议，可使微软的Windows　Phones系统支持所有诺基亚以前开发的软件。把世界顶级硬件设计者和强劲的分销网络结合，让埃洛普感到有信心。他认为，在与微软合作不到3个月的时间内，诺基亚开发新品的速度比它以往任何时期都要快。

　　安装视窗软件的智能手机，还只是埃洛普让诺基亚经营回升的三个阶段的第一个阶段。刺激公司放弃Symbian系统的重要原因，是要大幅削减公司虚增的成本。埃洛普称，放弃Symbian系统后每年公司约可节约14亿美元，这其中的大部分资金将投入到亚非各新兴经济体，以保护和构建公司大规模低端手机业务，因为这部分业务占公司去年销售额的33%。对新兴经济体的再投资是第二个阶段。其科技被Windows　Phones系统大量采用的手机芯片制造商，高通公司(Qualcomm)CEO雅各布(Paul　Jacobs)认为，假如人们只呆在美国是无法感受到新兴经济体企业的能量，它们今后会成为伟大的合作伙伴。

　　埃洛普的第三个阶段被称为新破坏(New　Disruptions)。这是一项完全经过授权的特殊任务，其工作团队成员来自前Symbian和MeeGo项目的顶级科技天才，他们分别工作于赫尔辛基和硅谷。该计划起始于公司2009年招募的一批善于创造，并被要求为诺基亚设计出全新设备的开放源码传播者(open　source　evangelists)。这批人数月后又被派去开发取代Symbian的新系统。按照埃洛普的说法，他们的目标是开发出可以彻底打垮苹果、Android系统和诺基亚自己当前与微软合作产品的全新一代产品，使其超凡脱俗。为达此目的，公司不应对自己未来12个月的后路有所顾忌，必须摆脱所有束缚。

　　近年的成功史让诺基亚的一些员工对新时期的机会变得很不敏感。有诺基亚前员工指责称，在前任CEO康培凯(Olli-Pekka　Kallasvuo)的领导下，公司经营的像个政治性强、但毫无决策能力的企业。每项产品的生产会延续数年而无任何更新。

　　诺基亚对iPhone的初始反应，就是自己发展方向出错的最尴尬实例。当乔布斯2007年1月发布了iPhone的消息后，诺基亚漠然视之。公司当时的心态是，自己也尝试过采用触摸屏的产品，但用户似乎不喜欢。当时的产品上既无多媒体通讯(multimedia　messaging，MMS)能力，且设备接收和音质都很差，它甚至都无法单手使用。当时的确没有什么值得诺基亚担心的因素。

　　随着iPhone的销量日渐增长，诺基亚仍古怪地在采取鸵鸟政策，尽管公司没有完全无动于衷。它开放了自己的应用程序库Ovi，但自始至终没有为其配备强大的营销资源。在没有iPhone那样的畅通渠道下，外部应用程序开发商逐渐忘却了Ovi。当埃洛普5月16日终结Ovi品牌时，该库只拥有5万个应用程序，而苹果却有50万个。诺基亚人力资源负责人Juha　Akras称，这是一种忽略性的自满感，而非傲慢自大的自满感。

　　无论形式怎样不同，自满现象在诺基亚确实无处不在，这让诺基亚特别易受Android系统的冲击。当苹果忙于占领高端智能手机市场时，谷歌向所有诺基亚竞争对手开放自己的软件，以此迅猛冲入中低端市场。然而，诺基亚仍对拥有巨大的亚洲低端市场沾沾自喜，直到配置Android系统的智能手机市场份额从此前的4%猛增至去年的23%时。埃洛普认为，当企业在统领市场时，它往往看不到挑战者，况且Android系统智能手机进展之神速是以往闻所未闻的。

　　诺基亚存在的大多数问题可追根寻缘到Symbian系统上。该产品从未受到用户的真心喜爱，使其变成了毫无希望的多余物，尽管公司一直在努力想让这款经历10年开发的产品能有iPhone那般市场效果。直到今年5月之前，诺基亚从未按时交付过一部新型智能手机，自2009年以来，它的主要软件的小故障就从未间断。这部分是由于各硬件开发业务部都在为自己开发内容能配置到Symbian系统产品上而争执不休。然而，苹果和谷歌都集中精力开发一套操作系统，以此驱动各类设备。诺基亚的软件充其量只被看作是可让硬件开发团队精雕细琢最新款硬件的一部分内容而已。诺基亚自身强大的硬件制造能力必然会形成如此开发思维定势，而以软件开发立身的苹果和谷歌，却在创造有助于外部软件开发企业为它们更轻松地开发应用程序的软件工具。诺基亚的类似工具只能让外部开发商感到恼怒。

　　开发软件上的经验和技能，是埃洛普被选中出任诺基亚CEO的主要原因。据诺基亚董事会主席Jorma　Ollila的说法，董事会早有以内部人选来替换前CEO康培凯的想法。但公司在去年春季意识到，Symbian软件系统是造成颓势局面的主因后，董事会一致认为公司需要一位强劲的、有影响力外部CEO。

　　Ollila在去年6月对埃洛普的经验和从业经历开始感兴趣。作为销售额高达190亿美元的微软办公软件业务负责人，埃洛普经营着世上最大、最赚钱的软件业务。其中包括新近成功推出的旗舰版Office套件产品。这也是首个带有任意缩减尺寸(free scaled-down)、网络版的Word和PowerPoint等应用程序的套件产品。埃洛普还有着愿意接受各种挑战，解决内部冲突和矛盾的声望。他以往的工作疲倦程度，使他每日驱车回家时不得不摇下车窗，让冷风拂面，避免驾车时睡着。

　　在埃洛普到诺基亚任职后的3周内，他发起了全面审视公司现状的行动。每位公司高管都需要每日认真剖析自己当天的工作和找出不足。有高管称，埃洛普让他们真正意识到公司存在的问题和面临的危境。另外，芬兰人在斟酌好自己的想法前，传统上有沉默寡语的习惯。但自从埃洛普到诺基亚任职后，他力促员工和同事们尽力开口表达想法。已有高管称，一些下属员工在今年前4个月的发言，已超过了他们前10年所讲的话。

　　在决定是否要结束诺基亚自行研发的MeeGo系统，与微软达成合作的协议上，埃洛普与公司各层面的技术人员做了广泛交流，了解MeeGo的性能和开发进展。经过充分调研和再三分析，埃洛普和助手们认为MeeGo的开发进度太慢，无法尽早挑战市场上的领军者。他们因此决定放弃MeeGo系统，在Android和视窗系统上二选其一。

　　在确认诺基亚彻底失败后的第10天，埃洛普选中最先向内部交代与微软达成交易的地点是公司的研发部门。这里的软件天才都是负责MeeGo系统开发的工程师，其中有些人在公司与微软交易一经宣布后就以辞职方式表示抗议。

　　根据诺基亚本财季面对的糟糕局面，许多分析师预计它短期内会变得更糟，因为Symbian系统手机销量下滑的速度比预期的更快，而且要让配视窗操作系统的产品量产，来补足下降的市场份额至少还需1年以上时间。还有分析师甚至估计，诺基亚目前占有的27%的智能手机份额到明年会降至14%，况且这还是假定微软这个合作伙伴不会出问题的前提下的预估。人们对以往科技类企业的合作关系常出现突然分道扬镳现象并不陌生。他们称，诺基亚前行道路上的挑战非常大，其经营规模和利润会继续萎缩。

　　然而，随着冲击的影响日趋减弱，科技业内对埃洛普的改进策略的看法已有改善。另外，无线通信运营商因受苹果和谷歌任意摆布已感到很不悦，他们在悄悄地协助诺基亚摆脱困境。高德纳咨询公司甚至相信，装有Windows　Phones软件的智能手机市场份额在2015年时能达到19.5%，超过苹果公司。

　　埃洛普否认诺基亚以视窗系统为基础的手机产品，是要把诺基亚卖给微软的第一步的说法。他解释称，诺基亚大规模的、约占总销售量80%的产品不适合微软的发展策略。两者都没有时间浪费在收购和反垄断程序上。他称，理解诺基亚与微软合作的最好办法是，前者的业务延伸超出了智能手机业务，它也是两家企业发生关系的基本点。他还称，他与微软鲍尔默的谈话中从未涉及过收购。双方达成的合作关系远比收购要轻松得多。

　　为了让诺基亚员工相信公司回升势头正在逐渐出现，埃洛普采纳的策略是首先必须让员工们有自信。这是整个公司当前在贯彻的信念。当然，也有人会问埃洛普当初对自己来到一家具有如此挑战性的企业是否会感到疑惑。但是，他曾自信地表示过自己选对了地方，深信自己有能力把诺基亚带出困境。(皖东)