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《环球企业家》:谷歌效仿者

发布时间:2011年06月27日 14:56 | 进入复兴论坛 | 来源:《环球企业家》杂志


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502 Bad Gateway

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  谷歌效仿者

  传统在线广告代理向互联网技术公司进化:从广告位掮客到数据分析专家

  文 靳志辉

  新一轮互联网狂飙特别是电商热潮,不仅带动广告业的空前繁荣,也让在线广告市场的技术创业者重燃热情。

  市场升温的显著特征是风险投资的快速介入。以聚胜万合(MediaV)、浪淘金、传漾科技等为代表的互联网广告新势力,最近接连获得千万美元级别的风险投资,特别是成立仅两年的MediaV,成为索罗斯量子基金“试水”中国互联网的首个案例,其第三轮融资额高达5000万美元。

  这一盛况在两三年前还是镜中水月。尽管谷歌和Facebook早已凭借强大的技术实力向麦迪逊大道发起冲击,“精准营销”的中国追随者们却屡遭滑铁卢,最终沦为销售驱动的低买高卖掮客。即使是曾最有希望成为中国DoubleClick的好耶,也未能实现最初“技术改变广告”的梦想。

  技术革新的艰难根源是售卖方式的落后。与千人成本(CPM)、单次销售成本(CPS)等广告计价方式在国外早已普及不同,国内网站过去普遍按天出售在线广告位,这使技术平台用武之地大减。“如果按天售卖,相当于广告主购买了所有的受众,技术系统最多只需提供监测功能即可。”曾参与创办好耶的MediaV公司CEO杨炯纬反思到。

  电商对营销效果的关注推动了行业的进化。电商属于营销成本敏感型企业,其衡量所有媒体有效性的核心指标即订单获取成本,这也使在线广告的数据挖掘和受众细分分析极为重要。杭州徐娜拉电子商务有限公司(NALASHOP)创始人刘勇明对《环球企业家》表示,其营销能力的重点即通过数据评估比较不同营销渠道的性价比,并且不断进行优化调整。

  但广告价值洼地的挖掘并非永无止境。业内人士指出,价格相对便宜的营销渠道,基本上只有一年的高性价比时间,随着越多人发现,其成本会迅速抬高,比如曾经是低价代名词的网络联盟,现在的价格也已被蜂拥而至的电商抬高。

  这使单一广告位的价值挖掘越来越受到重视。MediaV就提供了类似于谷歌的技术思路:其在广告主网站和广告位页面抓取访问者的Cookie、兴趣特征等数据,然后根据不同的特征标签进行受众分类,在几十毫秒的时间内匹配显示高相关度的广告。从而能够将同一个广告位的流量分别销售给不同的广告主,这大大降低了传统广告投放产生的浪费。

  知易行难。此模式下要实现广告的有效匹配,必须基于大量的受众数据积累。谷歌和Facebook之所以能做到精准营销,正因为他们分别是互联网流量和用户的入口型网站,并且都建立有数量庞大的合作伙伴联盟,但中国本土广告公司要走同样的技术路线却需要从头做起。

  正因为如此,MediaV两年前初创之时,表现和传统在线广告代理公司并无二致,由于其和一些广告主签订效果承诺协议,初期反倒因为效果不达标要倒贴。这一尴尬局面随着用户数据的积累改观,去年品牌广告主投放占其总量的40%,今年只占20%,其他均为电商客户,且一半以上按效果付费。

  这显然并非一场短跑竞赛。得益于狂热“烧钱”的互联网公司,即使是传统广告代理公司,只要掌握了媒介资源,眼下也能活的相当滋润,技术派的优势只有当落潮时才会更明显的体现。但相较于更依赖销售团队的传统公司,“我们对人的依赖越来越小,会更多依靠数据驱动,即使员工离职也带不走客户。”杨炯纬指出,这无疑是其突破广告代理公司“做不大”天花板的最大倚仗。