庞丽静

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　　2011-07-18

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　　庞丽静

　　日前，中怡康发布了“2004-2011年中国平板电视市场概况”。数据显示，最近八年，国内电视市场格局正在发生微妙的变化。有些曾经高调强势的外资品牌甚至已有退出的迹象。

　　荷兰皇家飞利浦电子公司（下称“飞利浦”）则是众多外资品牌中，最突出的一个。从2004年市场占有率的7.09%，连续下跌，直至今年的1-4月份，市场份额已经萎缩至1.21%。

　　4月19日，飞利浦电视运营团队宣布退出中国市场，把相关业务交给冠捷科技有限公司（下称“冠捷科技”）打理。

　　国美电器青岛公司彩电业务主管刘金聚表示，飞利浦品牌在国美等卖场的销售已经停顿了半年。近日，才开始与国美等渠道商重新签订合同，重新进店，恢复销售。

　　萎缩的市场

　　6月22日，飞利浦公司向投资者发出警告，该公司的两大业务单元的利润将远远低于预期。其中一大业务单元就是优质生活事业部，其税前利润将从去年的1.73亿欧元降至5000万欧元。警告发出后，飞利浦的股价迅速下跌11.6%。

　　飞利浦优质生活事业部成立于2008年初，这是飞利浦为扭亏，将主要负责电视业务的“消费电子”与“家用小电器及个人护理”两大部门合并，成立的全新的部门，以缓解电视部门营收的压力。然而其电视业务的亏损并没有因此停止。

　　2007年以来，飞利浦电视业务已经累计亏损了10亿欧元。仅去年第四季度的亏损就达到6700万美元。2011财年首季业绩,　电视业务的亏损则高达1.06亿欧元。

　　刘金聚表示，飞利浦运营团队退出中国市场，是经营问题导致的。战略方向不明确，盈亏不平衡，缺少利润支撑，营销费用较高，市场下沉不够，缺少精耕细作。另外，基础工作做得不好，只有几个人负责。这都是业绩下滑的重要原因。

　　“之所以渐渐退出中国市场，一是价格上没有优势；二是销售规模较小；三是没显示屏的彩电制造企业，采购成本比较高。外资品牌尤其如此，因为他们的采购量比较小，而国内企业由于采购量大，能够摊薄采购成本。”家电行业专家罗清启表示。“对于彩电企业而言，没‘屏’，竞争都会感到吃力。飞利浦如此，其他内外资彩电企业都如此。”罗清启表示。

　　4月1日，刚出任飞利浦电子公司总裁兼首席执行官的万豪敦表示，为电视机业务的发展寻求一个妥善的解决方案是公司的首要任务。

　　调整

　　飞利浦的接盘者，全球最大的平板电视OEM厂商冠捷科技，目前正在重新理顺飞利浦的运营体系。“飞利浦彩电在国美等销售卖场停顿了半年之久，有些店面已经撤销，需要重新办理进店手续。他们在中国的彩电销售正处于转型期。”刘金聚表示。

　　飞利浦彩电运营团队整体退出中国市场，以求减少运营成本。而产品并没有退出，交给了合作者冠捷科技打理。他们希望通过这种调整能让他们的业绩得到修整。更希望接盘者能够有不俗的市场表现。万豪敦表示，此举将使电视机业务恢复赢利。

　　“退出，是企业一种无奈的选择。飞利浦彩电原来是强项，活跃在电视机行业有几十年的历史，但是在中国市场，却是慢半拍，发展速度缓慢，经营管理结构散漫，跟不上国内彩电市场快速变化的节奏。很多外资品牌也存在同样的问题。”罗清启表示。

　　由于电视业务长年亏损，万豪敦直言，亏损局面并非小修小补可以逆转，必须进行大刀阔斧的改变。

　　4月19日，飞利浦宣布，飞利浦与冠捷科技以3：7的股份比例合资成立电视公司。

　　根据协议，飞利浦将成立合营公司并注入包括电视生产厂房、创新和开发场地、在各国的销售机构、雇员、存货、若干专利以及其他资产及负债。冠捷科技将收购合营公司70%股权，其余为飞利浦保留。飞利浦将获得递延购买价格和品牌授权收入。在完成交易六年后，飞利浦还可行使认沽权，把合营公司其余权益悉数售予冠捷科技。

　　这是飞利浦全球调整的一种措施。经营不好的彩电业务选择退出，而把力量调整到增速较快和最赚钱的部分，包括医疗保健和照明业务。

　　飞利浦称，公司正在转型，正在从一家高质量的电子公司转型为一家专注于医疗保健、照明和优质生活领域的公司。