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文化遗产如何被企业售卖

发布时间:2011年08月12日 15:01 | 进入复兴论坛 | 来源:舜网-济南日报


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  谁在售卖文化?谁在消费文化?中国五千年历史文化犹如企业的温床和极具生命力的土壤,孕育和滋生了一个又一个长久不衰的百年品牌。不过,也有一些企业将文化遗产作为急功资本,大肆宣传、过度包装,来谋取营销利润,反而因为品牌底蕴和企业实力的不足,短暂的昙花过后,尽显衰落和溃败。

  近期被炒得沸沸扬扬的涪陵榨菜令企业甚是挠头。本来莫须有的罪名从天而降,没想到2007年希望作为涪陵城市文化名片的一款产品,沉寂了四年以后,一夜之间竟然成为公众视线的焦点。千元榨菜是文化消费,还是营销炒作?对于涪陵人来说可能有些委屈,用重庆一位领导的话来说,涪陵榨菜不是一个企业的产品,而是涪陵人的符号,是重庆及四川人民的情结。那么,这个深具文化底蕴和文化寄托的品牌到底错在什么地方了?

  可以肯定,一些饱含历史的老字号品牌因独具文化积淀而焕发出新的活力,如同仁堂、全聚德、茅台等。实际上,承载深远历史底蕴及传承经典与创新的制作工艺,文化已成为老品牌的灵魂所在,是企业长生不老的核心凝聚力和生命源泉。

  反过来看,面对竞争激烈的市场热潮,一些新品牌在发展道路上不得不遭遇营销快节奏时代。这时,地域、人文文化甚而沦为变相的售卖工具,乃至于有些企业直接拿文化、拿名人、拿政府支持来进行“贩卖”。为了短期利益而罔顾质量、管理等的同步并进,最终对企业造成难以挽回的损失。

  而对于本文提到的看似不起眼的涪陵榨菜,却是传承自清光绪1898年,以过百年的文化及工艺申请为世界非物质文化遗产,一直是被交口称赞的中华美食佐菜,被多位国家领导人视察,甚至曾被杨利伟携带一同登上神舟五号。然而,在品牌积淀上虽有着和同仁堂、全聚德一样的历史底蕴和文化,有着深厚的消费情结,却一直没有被市场和消费者“登大堂,入内室”,放在一个应有的品牌心理位置上。归根结底,是因为在品牌的打造上欠缺了一些。另外,涪陵榨菜作为国内行业龙头企业,拥有国内多项专利和国际、国内仅有的领先生产技术,当然不至于冒进和大肆贩卖文化。那么,涪陵榨菜事件其实错在两方面。第一,是没有将榨菜文化很好地挖掘,让大众认知,以丰富品牌内涵和品牌精神。这也是很多国内企业当前在品牌营销上面临的课题。第二,是文化在产品上的失当应用。天价,在品牌不足以支撑的情况下是自伤其身。当然,老百姓是公然不支持天价的,更希望看到的是品牌亲民,更希望看到的是百年的品牌,百年的诚信,这才是文化的根源。

  譬如,1937年,两位犹太弟兄创办的麦当劳作为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司,以其貌不扬的“汉堡包”而行销全世界,其实质在于文化经营上的成功。1999年茅台率先提出“卖酒卖文化”的理念,在中国白酒行业掀起了一股文化酒的浪潮,借此夯实了茅台的国酒地位;而北京全聚德聚合文化捆绑多品牌结构,在众多老字号焦头烂额时,早在2007年就已A股上市。

  所以,乌江涪陵榨菜作为涪陵区乃至重庆市农村经济中产销规模最大、辐射带动能力最强的支柱产业、优势产业,文化价值对于提升品牌势能极为重要。而从文化营销的战略上不断丰富品牌文化内涵;在生产工艺和质量把控上不断研发;在销售经营过程中永远把持诚信,亲近于民,实惠于民,才是地域文化遗产对品牌发展的真经,也是国内其他企业的前车之鉴。 (肖 力)

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