依云“质量门”背后：品牌错位风险

　　依云在法国就是个大众品牌，在中国则由大众消费品变身为奢侈品。这种品牌错位也给其带来了一定的市场风险。

　　国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依云在国内官方指定的经销商)从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。

　　这已是依云这个高端矿泉水品牌，6年内第5次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。

　　6年5上“黑榜”

　　国家质检总局官方网站显示，2011年1月份，中国从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年，分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。

　　针对该批次依云矿泉水未通过国家质检总局检验一事，达能给《中国经营报(微博)》记者的回应称，该公司目前正在积极与相关政府部门一起调查详情，以了解发生上述情况的真正原因。

　　依云这一畅销品牌连上质监黑榜，也让很多专业人士感到不解。第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对记者表示，之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，或可被解释为中国当时针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致。但亚硝酸盐的超标，问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。

　　“依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到与其品牌运营相同的认知高度。”曾在国内矿泉水企业任职的博盖咨询总经理高剑锋表示，很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准。

　　具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品质和质量。

　　对此，达能未作直接回应，只是表示，分销至全球各地的依云矿泉水均来自法国的水源保护区，法国有关政府部门和依云公司会定期对水源质量进行检验，以避免受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。

　　经营上更像一个贸易商

　　几乎每一次依云矿泉水的质量事件，事后都会引发公众的高度关注。高剑锋表示，依云在国内被定位成奢侈品，价格比同类产品要高出一大截。在此背景下，消费者对依云的品牌、质量的期望值也被抬高。

　　以依云500ml装的矿泉水为例，其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元，约合人民币5元，但其在中国商超的售价却为10元，在星级酒店的价格更是40元~80元不等，厂家与经销商的利润极高。

　　“由于其比其他品牌进入中国更早，且一开始就定位奢侈品路线，加上运营团队对其品牌文化的精耕细作，依云很快成为国内高端水市场的第一品牌，且近年来销售额一直保持着至少30%的增长。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

　　但是依云在中国的经营更像一个贸易商。很难精细的对中国消费市场把控。

　　2000年之前，朱丹蓬在达能中国公司任职时，依云的经销商由广州中山市一家公司作全国总经销，下设各级经销商。近年来，随着销售规模及销售区域的扩大，依云逐渐将一级经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地，经销网络也越铺越大。“在中国负责依云的团队人数并不多，他们通常只能做到对一级经销商的审核及监管，而很难覆盖到整个经销网络。”朱丹蓬说。

　　即便是一级经销商，也被质疑监管不力。之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，业界即有传闻称，为节省运输成本，有经销商尝试采用大密封罐将水运到上海，再另行封装成瓶装水，该过程中导致二次污染。依云也一直未对该传言作出回应。

　　成功营销背后的风险

　　依云在中国市场的成功，也让国内的多家瓶装水厂家眼热不已。高剑锋表示，农夫山泉在2005年前后曾尝试进入高端水市场，但略做尝试后便草草收场，其中主要的原因在于品牌建设的成本过大。

　　但更多的企业和资金仍在向这块市场汇集。2006年之后，5100和昆仑山先后杀入高端水市场，其他参与竞逐这一市场的中小品牌更是不计其数。

　　利润是众多厂商竞逐高端水市场的主要原因。中投顾问曾出具研究报告显示，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。在生产工艺上，高端水并无特殊之处，唯一的卖点就在其水源的独特性上。

　　不过，高剑锋也认为，依云多年来牢牢占据高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略。首先是其一线品牌的定位及定价，在依云进入中国市场之初，其运营团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵，其定价也一直远高于国内的同类产品。与很多国外的大众品牌一样，依云的高定价在中国市场收到了意想不到的效果。

　　其次，在渠道布局上，达能的团队主要负责依云的品牌推广，其渠道则主要是通过几大代理商负责。依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。依云产品出现的场所，与其品牌定位高度吻合。

　　此外，依云还在打开了一条独特的细分市场。依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。

　　高剑锋表示，对于领跑的依云而言，它的风险在于，从一个国外大众消费品牌，到如今在中国矿泉水市场建立奢侈品地位，是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上的。如今市场竞争趋白热化，依云也应抛弃之前品牌现行的战略，将更多的精力投入到产品品质及渠道管控等方面。