撰文/刘扬

　　大家都在追求一个空泛的大未来。没有多少创业者期待打造一个百年老店，功利的社会环境也不允许他们慢慢来。

　　登顶的道路与悬崖有时候只是一线之隔，电商们需要的更多是经营理念上的革命。

　　“不要试图接住下落的刀子。”这句美国华尔街的名言正在中国的电商投资界流传。

　　被喻为投资界四大顶级高手之一的软银赛富首席合伙人阎炎在微博上称，“最近看了中国的几家电商，惊喜地发现又有中国式的盈利模式创新：主营业务都不赚钱，但以赚不同轮次的VC/PE的钱为主。这使我想起当年的荷兰郁金香，大家都指望着下家比自己更傻。”

　　精明的投资者早已开始收手，于是，西米网、淘鹊网、有品网、APP金光大货栈等数家公司已成为第一批因资金链断裂而关门的电商网站。这仅仅是一个开始。淘宝商城创始人、当当网前副总裁黄若判断，目前不少中小型电商都有可能在三年内陨落。而目前的局势正应了年初京东商城创始人刘强东接受我们采访时的判断，2012年这股浪潮可能会来得更猛烈。

　　“寒冬论”正在弥漫，而抹去行业泡沫，透析本质，黄若认为：“所谓‘寒冬’是目前业界对投资降温的感知，但事实是，电商的本质是零售业，零售本身就处在一种严酷的环境中，本身就是个寒风凛冽的行业，因为当你必须从经营效益中赚钱时，这就一定不是件让人舒服的事。”

　　大家都在追求一个空泛的大未来。在功利的社会环境下，没有多少创业者期待打造一个百年老店，也不允许他们慢慢来。

　　新兴行业大多要经历经济危机和市场的淘洗。电商是个充满希望的行业，即便遭遇挫折也在情理之中，在大部分公司尚未形成规模时，能够在一个寒冬里清醒、认真地探究电商发展中的问题，或许正是电商人的幸运之处。

　　烧钱快跑模式终结

　　融资不再“没有道理”

　　离开当当网后，陈腾华创办了家纺、家居类网站优雅100，他与维棉网的林伟、初刻网的许晓辉、NOP联合创始人刘爽几乎都是在去年年末或者今年年初同期创业，他们几乎是最后一批“杀”入电商圈的创业者，赶上了电商融资热潮的尾巴。那时电商创业者和投资人还相处在一片暖意中。

　　“寒意”渐浓是从今年第三季度开始的，陈腾华明显感到广告费用降低了。从团购到电商，一度充斥着多种广告媒介，相关广告媒介的广告价格更是一直居高不下。而现在猛砸广告的公司越来越少，几乎只剩下京东商城和当当网两家，前者有今年新到账的15亿美元垫底，另一个无论股价如何，至少是纳斯达克上市公司。

　　所有电商公司在广告份额上的紧缩，最直接的原因就是他们发现投资人的钱袋收紧了。

　　陈腾华在这一年内感受了“冰火两重天”，上半年一杯咖啡、一顿午餐就决定的投资，到如今再融资时，投资人都表示会继续关注电商，但都认为电商已经被过分关注，现在到了控制风险的时候。

　　“新的融资不会像年初那么简单，或者那么没有道理。”陈腾华感慨道，虽然现在投资会获得很便宜的价格，但是谁愿意接向下掉落的刀子呢？

　　同样，维棉网CEO林伟也必须面对“天天接客”的局面，而如果环境好，“接”一两个就搞定了。今年1月获得天使投资人徐小平的投资后1个月，维棉就已开始进行下一步融资了，但当时维棉刚刚起步，还没做出成绩，经纬创投感兴趣，却只想出和徐小平一样的估值，投资200万美元，林伟拒绝了。

　　优雅100和维棉至少还有存粮，但是有些网站就没那么幸运了。一家服装类电商已经被投资人在内部列为失败项目，不再给他们追加投资，只是帮他们贷了一定的款项。

　　在黄若看来，电商行业走到今天的困局，重要的原因之一是被风投过分追捧所导致的。在零售行业从业30年的黄若，隔三差五总要面对这样的时刻：投资人要给他一笔钱“忽悠”他去创业。无论是NOP的刘爽，还是初刻的许晓辉，都是在创业前就被很多投资人朋友鼓动，最终加入了这个行业。

　　“如果有个人说只要你愿意成立一家公司，给你2000万，你可以一分钱不掏或者只投资很少的钱，而且不止一个人这么说，甚至有人愿意给你3000万，你会不会答应？当整个市场在疯狂的时候，绝大部分的人都不会清醒。”黄若说。

　　因为过高估值而洋洋得意的电商们也正在承受它带来的苦果。一些销售额在几个亿的中型电商，如果之前的融资额已经达到四五千万美元，相当于已经有了2亿美元左右的估值。

　　反观资本市场，较早上市的阿里巴巴B2B表现不好，当当网的市值都在低位，凡客、拉手网都没有如期上市，资本市场对这一类型公司的判断依据出现问题，不知该如何估值了。哪个投资者愿意再为这些公司买单？

　　“越往下走，找到后面的‘冤大头’就越来越难了。”黄若说一个企业要进行A轮融资，只要你有团队，模式、规模都不是最重要的，只要能看到前景就行。

　　到了B轮，投资方往往要开始更关注模式、战略定位，到了C轮投资，会对公司的盈利能力和市场地位有要求。当没有太大规模、模式不甚清晰时，这轮点上的融资情况就可想而知了。

　　此外，整个金融环境正处在所谓的经济危机的探底阶段，欧债和美国的经济也没有复苏，风险投资基金也有投资人(LP)，这也是造成大家都处于一种极度紧张的状态，同时又出现“中概股”被“猎杀”。整个环境突然一下失控了。

　　淘宝商城创始人，当当网前任副总裁黄若认为，电商的本质是零售业，本身就是个身处“寒风”中的行业。

　　业界弥漫着死亡气息

　　想要存活就要有造血功能

　　“几年以来，电商们都默认着以每年融资一次的方式发展，大家不会把它放在桌面上说，但从现在开始，这种局面将暂时终止，大家要开始掂量，手上的现金是否能支撑后面18～24个月的发展。”京东商城前任副总裁、优购网CMO徐雷对我们坦陈现在大多数二三线点上需要面对的窘境。

　　大多数行业早期创业的时候都是花创业者自己的钱，比较谨慎，但是电商行业的特殊性就在于，创业者大都早早地获得风险投资，花的不是自己的钱。黄若甚为感慨：“我做了20多年的零售，从来没见过哪个零售企业敢在中央电视台做广告的，因为这个行业是一个低毛利的行业，根本做不起这个广告。”

　　一些中型电商正在遭遇资金窘境，之前的融资已经在疯狂的广告和扩张中消耗殆尽，投资人在内部已经把其视为失败项目，最终只得给他们提供过桥贷款维持生存。

　　烧钱快跑已经是行业的普遍生存逻辑，35亿的销售额，但凡客的员工总数已经有1万余人，而像麦包包这样十亿左右的中型电商，员工都已上千人。这样的公司想减速都难，因为一旦减速，人工等各项费用占比就迅速升高，他们必须依靠高增长才能摊销成本。

　　如果把电子商务公司比喻成一家餐馆，毛利是50%，这50%里人工成本占5%～10%，再拿出5%去做广告，这是合理的。但是一旦遭遇激烈竞争，把5%的广告提到100%去做广告，这就像在百货公司叫卖“买100送200”。

　　巨大的营销投入，大家期待的实际上是一个似是而非的目标，就是占领市场，其中最有效的办法是占有顾客。如果一个创业者做一家公司，一年下来，可能只花20万，获得2万的客户，如果有另一家公司花了2000万，但是有200万的客户，这个时候第二家公司的融资能力和市场影响力就大得多。

　　在那几年里，没有人会真正考虑万一断奶了怎么办，每个人身上都带着一个大输血管，自身没有造血能力。

　　如果这个输血管掐断怎么办？这就像有一个水泵，不停地往桶里面注水，水量非常大，但这是一个漏桶，再大的水流也不能解决问题。如果这个桶是一个基本不漏水的，输血的时候，水位不断上升，哪怕之后不再输血，靠里面储存的这个水位，还能生存。

　　最近网上有很多人为凡客算账，包括爆出有巨大的负现金流等等。凡客“打激素跑万米”的发展方式正在成为人们热议的对象和现实的案例。凡客人员增长一直非常迅猛，今年按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元的目标相去甚远。

　　从2007年10月创立至今，凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期，1个多月时间，凡客便从云端又跌落回人间。

　　这几年间，人力成本的增长也是电商不得不吞下的苦果。一位业内人士告诉我们，两年前，有一个女孩去了亚马逊中国，月薪3000元，然后跳槽到另外一家公司涨到6000元，后来又去了京东当采购经理，月薪8000元，在每家公司工作的时间平均只有几个月。

　　这位业内人士告诉我们，在一家公司工作如果不超过1年，很难了解一家公司的核心，所带来的经验增值不会太高，正是因为这几年大量资金流入了电商行业，才会带动人才的流动。

　　在资本的推动下，京东快递员每月到手的工资大约在3000～3200元，而在以前则是2000元，更重要的是这部分员工比例占到了60%的人工成本。2009年京东的人均产值是150万元，2010、2011年这一产值没有任何变化，按照行业发展规律，规模扩大后，人均产值应该会增高，但京东并没有，这就说明在这几年间供应链效率没有提高，整个公司的效率没有提高。

　　电商走到面对资金窘境这一步，有热钱推动的因素，但是时时拷问公司是否回归电商本质也是每个创业者必须面对的话题。现在大家都知道所谓电商本质是零售，但大家都在以未来的所谓规模当成今天亏损的借口，“如果没有能力把握今天，你或许就是在拿未来骗自己，我相信很多人是把自己都骗了。”黄若说。

　　今天的电子商务很像中国90年代线下连锁零售的发展，大家都在拼命开新店，认为多开一家新店，可能就会多一些市场份额，到2002年左右，前5家新店还能按部就班地认真开，而且都是挣钱的，但是为了追求规模，开到10家店时，后面5家已经不挣钱了，前5家挣钱的要去背5家不挣钱的亏损。当亏损公司的比例越来越高，也就造成了那个年代的资金链断裂潮。

　　或许人力结构的调整能够解决这一问题，零售出身的黄若也认为，电商公司的人才结构也需要调整，这个行业谈得最多的是IT人才，然后是市场人才，而看起来来自传统零售行业的人好像既不懂电子商务，也不懂互联网。但是零售业的经验和成本效率理念对电子商务公司来说是极其重要的。

　　黄若举例说：“这就像一个人开了一个很豪华的餐馆，是在长安街上最好的位置、最好的装饰、最好的服务员、最好的灯光、最好的乐队，但是对不起你没有好厨子。”大家都在谈我怎么花钱，我怎么做市场份额，我花的比别人怎么巧妙，你再怎么巧妙，你也是花钱。

　　黄若认为，绝大部分电子商务企业老顾客的回头率，跟三四年前比，没有一点提高。当一家公司一年做10个亿的时候，假设30%的销售额由老顾客完成，到现在做100个亿的时候，还是30%由老顾客完成，剩下70%则要靠新顾客，要靠所谓的输入新鲜血液的时候，公司的运营成本会一直高居不下，

　　如果随着公司不断长大，老顾客的构成增加到60%、70%了，这就说明造血能力逐步增强。

　　优雅100赶上了融资热潮的尾巴，这家公司是否能顺利度过这段融资冰冻期，要考验创始人陈腾华全面的运营能力

　　2012圈中鲜有投资案例

　　寒风中必须锤炼筋骨

　　当所有人都开始忽然跳出来批判电商几年来的发展方式时，林伟却仍然保持着自己的判断。他认为，电商们要清楚自己的策略，现在风险投资是电商的老板，说要规模公司就要往前跑，说要利润就要把速度降下来去搞精细化运营。

　　但林伟认为，行业都有自身的发展规律，他不认为目前电商的发展违背了新兴生意的规律。所谓创新型业务，都是要经过一个投入期才能获得产出，新浪、百度、腾讯都是烧钱获取收益的典型，他认为大家把“烧钱”和“投入”混为一谈了，这不是个战略性问题，而是个技术问题，花得不好就叫“烧钱”，花得好就叫“投入”。包括那些淘品牌也都投入了很多年。

　　不愿透露姓名的业内人士分析，京东商城不计代价快跑的根本是，如果是电商中位列第一的公司，在资本市场上是有权利采用销售额估值法的，可以按照销售额的1.5倍估值，但其他公司是没有资格这样估值的。

　　京东今年连续四个月搞“沙漠风暴”，都宣称零利润，创意都没有任何变化。从整体来说，一年两次零利润风暴意味着京东2011年会冲向300亿元的销售额。在估值时，每高10亿的销售额，所要乘的估值系数就会更高，因此不难理解，在高估值和数千万的亏损面前，肯定是高估值更具有资本吸引力。

　　“一个公司死不死主要看这个公司对市场有没有价值，如果这个公司对市场没有价值，它能赚钱也会死掉。”林伟说，现在中国的电子商务市场还有哪家是能扛得住10万单的公司？即使不卖东西，这个系统搁在这，就代表了它的价值。

　　一个成功的公司为什么难超越， 核心是它的运营，因为其他公司一直跟在它后面，它不断精细化运营，不断试错，不断总结经验和教训，越来越强。“盛大现在有一款产品吗？一款都没有了，为什么这个公司依旧活得很好，因为运营能力太强大了，后面的公司已经没有当年的环境和条件让它去成长。”

　　所以这种标准化的东西一旦建立了门槛，基本上后来者没有任何机会，今天中国还会诞生一个苏宁和国美吗？不需要了，因为没有价值了。

　　林伟认为，今天的中国互联网一定需要京东，因为它有价值，也一定需要当当。就在于有一些人10年的习惯，也已经有一些情感在里面了，就跟游戏一样，已经有情感在里面。

　　陈腾华认为，经济周期决定一家公司的每轮融资都很难处在资金充溢的“旺季”，而他们这一批正好赶上了一个尾巴，至少储备了一些资金。半年以来，电子商务行业已经鲜有投资案例，京东商城前战略助理、NOP联合创始人刘爽推断，明年一年该领域都将极少出现投资案例了。

　　融资金额估值降低，市场趋于理性，不会再像这一两年比较浮躁、热闹，处境差一点的先保命，还不错的可以提高一下运营质量。而目前一旦资金流趋于稳定，人员也将趋于稳定，这是行业回归理性的标志，从长远来说对行业发展是有好处的。

　　刘爽认为，在行业不好的时候，好几家都奄奄一息，那么VC投资就跟挑剩菜一样，拼命地压价。他认为今年反而是个好时候，毕竟他们手头的钱可以撑到明年年底，“如果说这世上只有一棵菜，哪怕这一棵菜奄奄一息，那也是个宝贝。”刘爽想做坚持到最后的胜利者。再遇到好光景的时候，谁能活过去，谁的亏损最少，谁就可能拿到钱。“现在就是看谁能熬。”

　　“在B2C这个行业，你放眼过去，很少能见到真正的企业家。在大公司聚集了一些比较好的管理人才，这些人从管理五六个人的小团队，到管理上千人的大团队，通常需要磨练10～15年的时间，无论你有多优秀也需要这样的历练。但是大部分B2C网站的创始人，从几个人的团队发展到上万人可能不过三五年。”黄若说，这就像吃素食养大的鸡不像吃虫子慢慢长大的鸡那样好吃一样。

　　美国亚马逊这样伟大的公司，差不多走了十几年才走出了自己的路子，中国的创业者们需要更有耐心。

　　价格战带来的市场份额毫无意义

　　“电子商务就是赔钱赚吆喝的骗局。”事实也似乎如乐淘网CEO毕胜所言。眼下国内电商行业给人的印象就是烧钱、广告战、恶性竞争等，似乎还看不到盈利的曙光。

　　国内电商业的普遍做法

　　先砸广告，通过广告在短时间内获得用户数量，获得规模效应，然后做仓储、物流等建设，俗称“先跑马圈地后练内功”。

　　新蛋集团副董事长郑家钟：“电商这个市场并不在于你占有多少用户，而在于你的用户愿意跟你走多久，所以垂直电商需要不断增强用户忠诚度，是圈人而不是圈地，市场份额多大就是一个圈地的概念，是毫无意义的，不把人处理好，多大的市场份额，也不过是泡沫。”

　　2011年第3季度 中国B2C网上零售市场份额

　　(数据来源：易观国际)

　　淘宝商城 35.5%

　　10月10日，淘宝商城出新规：2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元，调整到1万元至15万元不等。对于刚进入商城和没有发展起来的小卖家，年营业额要达到18万元才能盈利。可以说，淘宝商城的新规定为商家设立了一个巨大的障碍。

　　京东商城 13.3%

　　一改以往“不计成本”的销售模式，京东商城宣布改变原有的全场免运费的政策，“参照行业做法，从2011年11月25日起对金额不足39元的订单收取5元运费”。京东之前的物流环节成本在销售额的20%左右，如今经过优化、改造，成本降低后仍然还占销售额的6%。从市场中血拼出来的京东商城面临着快速扩张带来的人员管理、物流体系跟不上等问题。

　　苏宁易购 2.4%

　　10月31日，苏宁易购推出图书频道时，打出了“0元售书、1.5折抢购、最高返还300元”的抢购大旗。为应对苏宁易购掀起的价格战，京东、当当网纷纷以优惠促销活动应对。独立之后的苏宁易购，真的能与当当网或者凡客那样，在图书、服装等品类竞争？它们又能在多短时间内，将陌生品类的服务水平提升至如自身的家电业务那样相匹配的程度，一切还都是未知数。

　　亚马逊 2.1%

　　目前仍坚持全场免运费的只剩下亚马逊中国等为数不多的几家。11月底，亚马逊又掀起新一轮图书价格战。作为中国最早一批电商，当当网和卓越网都是从图书品类开始起家，而后才扩张至全产品。起个大早赶个晚集。更换了全球最棒的“发动机”，却没有跑出与之相匹配的速度，甚至被100%的市场平均增速远远抛在后面。这是卓越亚马逊表现的一个侧面。

　　当当 1.4%

　　中国惟一上市的电商，是中国惟一有1年盈利历史的电商。在实现1年盈利之后，当当在最近的连续两个财报中均出现亏损。11月，当当网要求每家商户拿出500元作为促销支持，即向商户分摊“促销费”。针对行业甚嚣尘上的“电商冬天论”，当当网CEO李国庆12月8日表示，电商泡沫不会在三年内破裂，从消费者的角度看，电商行业仍然是春天。

　　凡客诚品 1.2%

　　陈年制定2011年销售目标为100亿元。12月8日，接近凡客高层的知情人士透露，按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，亏空约为7亿元。凡客上市一波三折，凡客从2007年起共融资五轮业界弥漫着死亡气息 电商造血再生，融资总额达2亿美元，平均每轮融资相隔半年，而最后一轮1亿美元融资在去年12月完成。随着电商环境的恶化，再想融资相当困难。

　　易迅 0.9%

　　易迅网以“半日达”成功杀出一片新蓝海。从2006年6月草创，易迅网很快就成长为国内领先的时尚3C (电脑、消费电子、通讯)商城，其也是业内惟一盈利的3C类电子商务平台。不过，中国3C类电子商务市场“硝烟弥漫”，京东、国美、苏宁、新蛋等企业都在“跑马圈地”，死磕对方。在这样的背景下，易迅网能否保持优势？

　　库巴0.9%

　　国美电器旗下的家电网购平台库巴网CEO王治全透露，今年前三季度库巴网的销售规模已突破10亿元，预计今年库巴网将完成20亿元的销售目标，较去年增长300%。他同时表示，库巴网不会走综合类电商的发展模式。

　　新蛋中国 0.9%

　　2006年，新蛋中国销售额远超京东，但2007年错失发展良机而被京东赶超，直到2008年，新蛋中国重新重视中国市场，但仍主要集中在南方市场。新蛋中国依托美国新蛋集团，早在2002年就挺进中国，拥有全球集约化的采购体系，但如今其影响力远逊于京东商城。高层变动、投入不足、受制总部，坚持十年的新蛋中国还能坚持多久？

　　1号店 0.6%

　　1号店过去三年的增长率高达192倍。1号店董事长于刚表示，目前并不是电商的融资寒冬，当下B2C发展较快，优秀的、有核心竞争力的企业融资并不困难。其透露，在2008年该公司成立之际，一年的销售额是417万元，2009年达4600万元，去年增长至8.05亿元，预计今年销售额将达25亿～30亿元。

　　其他 41%

　　清科集团创始人、董事长兼CEO倪正东

　　预言2012年会出现 4种结局

　　第一类

　　茫茫大海中可能有几家公司登岸、上市，成功摆脱资本的困扰

　　第二类

　　一些公司经过调整存活下来，虽然没上市，但日子过得挺滋润

　　第三类

　　还处在挣扎、煎熬中，游荡在生死边缘

　　第四类

　　公司销声匿迹了，创始人又开始酝酿下一步办什么公司