经济观察报 李翔/文 一年之内，这是足以让马云亲自出面来召开记者沟通会的第三次危机。前两次分别是中央电视台曝光淘宝出手假货和支付宝股权转移风波，这一次则是淘宝商城之战。

商城之战

　　出于对淘宝商城新规的不满，小卖家们通过一款新型的网络语音聊天工具聚集在一起，策划了对淘宝商城上大卖家们的轮番攻击。他们利用淘宝商城的规则来完成这些攻击，通过无理由退货和给差评来迫使这些大卖家们停止出售商品，以此来表示对淘宝商城新规的不满。

　　在袭击发生后的10月13日早上，我恰好按照之前的约定到杭州约见淘宝商城的总裁张勇。在淘宝，他的花名是“逍遥子”。他在2007年8月辞去盛大网络CFO加入当时的淘宝网，任职CFO。其时盛传，淘宝网在为上市做准备，因此才找来有过会计师事务所和典型上市公司CFO工作经历的张勇。张勇加入淘宝之后，反而成为一名非典型的CFO，其间还一度兼任淘宝网的COO，涉足公司的运营管理。除了一个短暂时期之外，张勇在高管中也一直负责着淘宝商城。因此，当马云和阿里巴巴管理层决定将淘宝一拆为三时，张勇成为外界最看好的淘宝商城的总裁，也就毫不意外。

　　张勇履新后，他自己最得意的举动是约请38家电子商务网站“入淘”。9月19日淘宝商城在北京的战略发布会是他这一成绩的彰显。发布会上，张勇和到场的每一位独立电商大佬握手以示欢迎。除了京东商城、卓越亚马逊和当当网之外，大陆电商的领先者几乎全部成为张勇和淘宝商城的合作者。此前，在8月22日淘宝分拆的记者答问会上，当有人问及张勇如何看待电商从淘宝起家，做大之后又“出淘”的风潮时，张勇很自信地回答说，只要用户聚集在淘宝，大家迟早会看到那些“出淘”的电商重新“入淘”。而在发布会之前，就有淘宝内部人士透露说，张勇准备在发布会当周的晚些时候，在北京一处四合院会所中约见多家电子商务网站的负责人，谈论可能的合作。至于外界关心的淘宝商城是否会为此向那些“入淘”的电子商务网站们做出流量与政策的倾斜，付出代价，张勇也予以否认。他说，确实有人提出过，但被拒绝。

　　对于淘宝商城的战略而言，多家领先电子商务网站集体“入淘”，以及地铁站和公交车站台上无处不在的“TMALL”广告牌，都是张勇一步一步打出的牌。和分拆之前的淘宝网一样，从大的方面来说，淘宝商城仍然秉持平台战略。所谓平台战略，即淘宝商城提供的是一个诸多电商可以在其中发展的平台，而不是像最常见的电子商务公司如京东、卓越亚马逊、当当网和凡客诚品等那般，自己一家公司即是商品的出售者。更加通俗的解释是，淘宝商城就像一个商业地产，它提供基础服务，收取手续费和基本的服务费，将商铺出租给各个商家，而不是自己开店。

　　不同于之前淘宝网的是，分拆之后的淘宝商城作为B2C平台，“定位于品质之城”，“鼓励商家为消费者提供高品质的商品和服务，同时旗帜鲜明地反对假货、水货，反对低质商品，反对一切低价恶性竞争的行为”。分拆时被马云称为“千里跃进大别山的刘邓大军，要在正面战场上作战”的淘宝商城，不同于此前拥有丰富的多样性，但是也被批评为水货、假货横行的淘宝网。淘宝商城要做的是拥有高品质购物体验的电子商务。甚至在淘宝网一拆为三消息传出时，广泛流传于外界的一个说法就是，马云和阿里巴巴之所以将淘宝商城和淘宝集市拆开，正是让商城免受之前淘宝网充斥假货与水货的影响，而有独立上市的可能——当然，独立上市的说法已经在公开场合被阿里的不止一位管理层否认过。

　　因此，顺理成章的下一步即是要提高淘宝商城的门槛，让优质的商家聚集在淘宝商城，而那些难以满足淘宝商城“品质之城”要求的商家，则迟早会因为背离于这个定位而不容于淘宝商城。

　　张勇采用的手段即是引发轩然大波的新规。新规简单，真正影响到淘宝商城小卖家的，一为提高技术服务费，一为提高保证金。按照淘宝商城的解释，技术服务费在销售收入达到一定额度之后，即可全额返还或返还一半。而保证金的目的是为了提高出售假货、水货或恶劣服务的惩罚成本。张勇说，按照他们前期准备过程中的考量，新规只会影响到淘宝商城5万商家中的少数，即数千家小卖家。在如此另一种形式的销售额考核下，“如果你不愿意成长，也不能够成长，那这样的卖家也没有必要待在淘宝商城”。争议的焦点于是可以聚焦为一个细节问题，即淘宝商城新规下返还技术服务费所要求的销售额，对于淘宝商城卖家是一个合理的数字，还是一个苛刻要求。对此不同人士包括不同卖家有不同说法。

　　这个决定受到买家的欢迎，因为它确实有可能提高购物体验，驱逐出一部分“不良”卖家；但是却让小卖家愤怒，至少是名义上的小卖家——淘宝商城后来的发布会上有一项即为“揭露”那些以小卖家名义攻击淘宝商城大卖家的真实身份。

　　因此，淘宝商城做出调整规则以提高门槛和服务质量的决定，由于淘宝分拆之后淘宝商城的定位与使命，只是早晚的事情。作为淘宝商城的操盘者，张勇只是做了一个合格的CEO所应该做的事。唯一值得商榷的是，他和淘宝商城是否可以找到更加柔和的方式来出台和推行新规，让冲突不至于演变到如此剧烈的地步。

　　张勇也向我谈论过类似于柳传志所言的“拐大弯”的理论，他的原话大意为，从理论上而言，确实是两点之间直线距离最短；但是从实践来看，两点之间的距离直线可能是最长的，你需要绕路才能抵达。此次淘宝商城风波，显见张勇可能拐的弯不够大，绕的路不够多。而马云随后宣布的新规，延缓推行此前新规时间和减少保证金等，则是多绕了一些路。不过，目的地当然不可能发生变化。当然，这只是旁观者无关痛痒和后见之明的评论，实际身处其中的人自有其不能对外人道的苦衷。

战略与劫难

　　在拆分淘宝的同时，阿里巴巴集团对外亦公布了公司从“大淘宝战略”到“大阿里战略”的转变。2008年时，阿里巴巴集团提出“大淘宝战略”，意为要围绕消费者建立起互联网购物的生态系统。此时变为“大阿里战略”，意指为国内电子商务发展提供基础设施和平台。前者强调个人消费者，后者强调电子商务公司。马云称：“‘大阿里’将和所有电子商务参与者分享阿里集团的所有资源——包括我们所服务的消费者群体、商户、制造产业链，整合信息流、物流、支付、无线以及提供数据分享为中心的云计算服务等。”

　　在“大阿里战略”之下，淘宝商城也只是这个平台上的一个运营者而已，虽然淘宝商城本身就是一个与众不同的电子商务平台。阿里巴巴集团旗下的其他公司，最明显如支付宝、阿里云和此次分拆出的电商搜索引擎一淘，本身已经具备成为电子商务基础设施的潜质，支付宝甚至在一定程度上已经可以被称为电子商务的基础设施；而张勇任职淘宝商城总裁，还有另外一个任务即是培育阿里巴巴集团的物流，物流毫无疑问也可以算作电子商务的基础设施，虽然目前知名电商大多自建物流。

　　支付宝股权转移风波发生之后，在对马云的访问中，马云仍然坚持说支付宝股权转移能发生如此大的风波实在是始料未及，自己的精力全然放在其他事情之上，“有很多事情要做”。随后就是淘宝网分拆为淘宝商城、淘宝集市和一淘搜索，以及“大阿里战略”的提出。按照此种逻辑，支付宝股权转移风波才是意外，淘宝分拆则是谋划已久的事情，而不是外界揣测的淘宝分拆为支付宝股权风波转移注意力。

　　对于马云而言，2011年颇多意外之事。这些意外可能让他的全局谋划因之延缓甚至受挫。按照马云的公开说法，年初香港上市公司阿里巴巴“中国供应商”造假丑闻爆出，从而造成上市公司CEO卫哲引咎去职，亦是一桩意外。马云偶然查收公司邮件，得知“"中国供应商"”造假涉及到阿里巴巴内部员工，在随后的彻查中发现的违背阿里价值观的问题让卫哲不得不辞职。卫哲的去职直接造成的结果是当时淘宝CEO陆兆禧不得不身兼二职，同时兼任上市公司阿里巴巴的CEO。如此一来，阿里系中最重要的三家公司的CEO都是兼职——支付宝的CEO由集团首席人力资源官彭蕾兼任。此次拆分淘宝，亦不无为阿里巴巴集团培养CEO人才的意图。阿里巴巴集团的一位高管私下说，拆分之后的三个总裁，哪怕只要有一个人最终“出来”，就会让整个集团受益匪浅。

　　支付宝股权转移成为整个中国互联网世界乃至整个中国商业世界的一桩头等新闻。因为这一桩事，马云从中国商业世界最大的明星成为备受争议的“背德者”。此前马云一直都是中国少有的正面商业人物，他提倡“新商业文明”，本身似乎也成为“新商业文明”的化身，却因为此事被指责为“缺乏契约精神”，以及因为一己之利而甘冒摧毁整个中国互联网行业的风险。关于此事，业界的传言颇多，但基本都是不能公开引用的话。

　　随后就是淘宝商城新规引发的小卖家围攻商城大卖家的风波。此事明眼人一看即是阿里巴巴占据道理的上风，但是却被有意无意引申为“淘宝原罪”和马云“卸磨杀驴”之说，因此颇让马云恼火也在意料之中。在10月17日的记者发布会上，马云主动说，来开发布会之前，他在自己的手上写了四五个“忍”字，以及他的朋友担心他会“乱发脾气”。

　　担心他会“乱发脾气”的另一原因，则可能是马云会恼怒地认为，这又一个意外可能会破坏他苦心积虑谋划的战略、占据他的精力与时间。外界传言商务部的表态让马云和淘宝商城不得不让步，此前无论是马云还是淘宝商城总裁张勇都异常坚决，表示要坚定不移地推行新规。毕竟，无论如何衡量，此次风波中，责任可谓完全不在淘宝商城这家公司身上。而且，如果淘宝商城往后退一步，这个公司的定位与战略也就打了折扣。

　　更何况，就在淘宝商城风波发生前不久，另一桩重要的事情已经在上演，它关于阿里巴巴集团的股权。先是包括银湖与云锋基金在内的投资机构以集团估值320亿美元的价格收购阿里巴巴集团5%员工股；接着马云又在斯坦福大学的演讲中表示阿里巴巴有兴趣参与收购自己的大股东美国雅虎。同时他宣布自己会在美国长住一年。如果能通过某种方式解决雅虎持有阿里巴巴集团40%股权带来的控制权威胁——无论是通过回购股票，或者通过与其他人联手收购雅虎，这个解决方案就是对阿里巴巴集团创始团队最重要的事情。但无可奈何的是，偏在此时，节外生枝，因此也就格外纷扰。

　　而且，对于任何一家公司、任何一个组织而言，其CEO或领导者的时间在很大程度上即是这个公司或组织的瓶颈。阿里巴巴集团旗下公司阿里巴巴、原淘宝和支付宝任何一家如果是单独公司，都称得上巨头。巧的是，这三家公司在2011年偏偏各出一事，而每一件事情引发的危机，都需要集团CEO马云出面来凭借个人魅力收拾残局，甚至赔上的也是个人荣誉——所有的冷嘲热讽大都是冲着马云，讥笑他如何将自己神化，却又名不符实。因此，的确在此刻，阿里巴巴集团也处在一种领导力或者说领袖魅力的短缺状态。当然，这种短缺恰恰是因为马云和阿里巴巴集团过于成功——他们的确缔造了一番激动人心的事业，同时也的确在进行着可能是中国历史上史无前例的试验。此前在联想的一盘大局之中，柳传志放飞联想集团和神州数码的方法是让这两家公司分别实行了管理层收购，如此柳传志则可把自己精力转移到投资上来。但对于阿里巴巴和马云而言，这又是难以解决之事。更何况，阿里巴巴此时的棋局下得可能比联想还要大。

　　公正地说，无人能够否认，凭借着淘宝、支付宝和阿里巴巴对中国电子商务的改变，尤其是淘宝和支付宝对无数普通中国人生活的改变，马云已然是一名商业巨子，阿里巴巴集团也可以说是中国最值得尊敬的公司之一。但是，正如马云自己在2008年的一次闲谈中所说的，你越强大，你的对手也就越强大，强大到如微软那样做到事实上的垄断公司，对手就变成了美国政府。他和阿里巴巴集团已经很强大，然后，招来了同样强大、甚至更为强大的对手。这可能是无从捉摸的大众舆论和变换不定的公众心理、可能是某个政府部门的政策与表态、可能是投资人与整个“业界”。

　　马云没有说出的另一半话是，你的对手越强大，压垮你的可能性就越大；当然，尼采那句被引用过无数次的话也同样适用：那些没有击败你的，都会让你更强大。微软和谷歌都是官司缠身，但是都没有妨碍这两家公司继续强大。苹果面对的是一个反击苹果的联盟，这也没有阻止它成为市值最高的公司。