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联邦家具的生存法则

发布时间:2012年01月16日 11:30 | 进入复兴论坛 | 来源:经济观察网 | 手机看视频


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  经济观察报 张昊/文
对于联邦集团董事局主席杜泽桦来说,当下的市场环境让他更专注。
“至少局势更明朗了。”房地产“限购令”对家具行业的冲击史无前例。这是个集中度不到1%的行业,也一直远离商业社会的中心,风暴之下,生存绝对是第一位的。
因此,收缩市场成为趋势。这是极正常的商业逻辑。要知道,像联邦这样能够保证现金流的国内家具企业已经屈指可数,更何况,这是以牺牲了大部分利润为代价换来的。“利润基本都掉了一半以上。”杜泽桦称。
诸如家具卖场这样的分销渠道,因为本身经营成本的上升而不得不提高租金。但销售额却几乎减半,传统渠道的价值背离越来越严重。很多家具厂商撤出了卖场,这使得行业更加萧条。
联邦也在收缩,但杜泽桦却同时在布局新的战场。商业史上无数的案例都在证明一个观点,行业集中度会随着每一次“洗牌”而上升,他认为这次同样不例外。其实很难把这理解成为扩张,毕竟市场环境如此惨淡,任何一次冒进都有可能致命。于是,杜泽桦很有针对性地瞄准了几个领域。
首先是品牌。“这应该是最容易产生附加值的方式。”但联邦的品牌塑造并不依赖传统的媒体宣传,而是通过制定行业标准。“达芬奇事件”之后,发改委首次把家具列入重点技术认证领域。联邦就是第一个通过该认证的家具企业,“都觉得家具并没有什么技术可言,但现实是我国生产了全球一半以上的家具,却在用着国外的技术标准。”在杜泽桦的概念中,塑造品牌是在为“过冬”加衣服,而萧条过后,品牌影响力会得到更大的放射。
其次就是渠道下沉。二、三线城市受到“限购令”的影响要低于一线城市,而且与数量有限且竞争十分充分的一线城市相比,二、三线城市不仅数量庞大,其家具市场也起步较晚,品牌集中度更低。当然最重要的是,一些区域已经具备了一定的购买力,这为联邦提供了可观的利润空间。
一些家具卖场也开始进驻二、三线城市,在居然之家、红星美凯龙等卖场未来几年的开店计划中,二、三线城市的比例将会极大增加。联邦在这些区域的销售额已经占到总额的一半以上,成了这个阶段的“现金奶牛”。
第三应该是保障房。中央和地方政府在2011年制定了年内建设1000万套、五年内建设3600万套保障房的计划,这应该是家具行业的一个机会。但对于联邦相对高的定价,这些似乎并不是它的目标群体。“其实我们也一直在研究保障房的情况,这么大的市场容量,联邦肯定不能错过。”据杜泽桦透露,联邦已经设计了一个产品系列,主攻保障房市场。
这是个阶段性的细分市场,出现在这个节点,几乎相当于政府的一项扶持计划。但联邦很缺乏这个群体的消费信息,在设计产品时不得不做了大量的功课。“这绝对不是降低物料标准,减少设计元素等能达到的,它应该是一整套系统工程,包括相应的渠道建设。”联邦产品部的相关负责人告诉记者。
宏观形势虽然不明朗,但细分市场的方向已经确定。而且不同于以往,市场的竞争激烈程度要小得多。毫不夸张地讲,这是一场“巨人的游戏”,因为绝大多数中小家具企业尚且自身难保,哪敢重仓布局这些新领域?
“现在布局渠道再合适不过了,甚至在一线城市的一些卖场,都出现了‘零租金’。卖场为了留住商家,也下了血本了。”杜泽桦所说的“零租金”就是卖场推出的“直销”模式,“说‘直销’好听点,不仅仅是免租金,装修费、管理运营费都省了,它只要求你陈列和定期更换产品。”上述产品部负责人称,“以前,即使花大价钱,也不一定能租到好的位置。”
杜泽桦的目标更明确了,先“熬”过这段非常时期。在此期间,着力整合渠道资源,布局新的渠道,也淘汰现有的性价比不高的渠道。“最重要的是保证有充足的现金流,现在的一些资源实在太便宜了。”
这也许真的是杜泽桦的一次机会,他毫不避讳自己的上市计划,“在香港上吧,等市场环境差不多了,应该就可以了。”

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