折扣为王 奥特莱斯折扣店销售超过专卖店

    下面来关注商业零售领域的一种特殊的业态——奥特莱斯。奥特莱斯这种商业模式起源于美国，“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

    还有几天，就是春节了，眼下全国各地的很多商场都是人满为患。以销售折扣名牌商品为主的奥特莱斯，自然也是受到了众多消费者的青睐。记者这几天就走访了北京的奥特莱斯商场，来看刚刚发回的报道。

    记者走访了北京最大的两家奥特莱斯商场：燕莎奥特莱斯和赛特奥莱，商场的工作人员介绍，临近春节，商场的人流量和销售量屡创新高，在刚刚过去的春节前最后一个周末，燕莎奥特莱斯的日均客流量超过5万人次，销售收入接近2000万元，甚至有的品牌折扣店的销售额超过了普通商场里的正价店。

    销售人员：折扣从两折特价一直到六折，特价比较适合老百姓，比较平价的价格，一直到一千两千的衣服也都有，然后不同的种类。因为奥莱人流量比较大，应该说折扣店比正价店销售好一些。

    记者发现，在奥特莱斯里不仅有杰尼亚、BURBERRY等奢侈品牌，也有耐克、阿迪达斯这样的大众品牌，像一件手工名牌西装可能比正价店便宜一两万块钱，一双名牌运动鞋在这里只卖200多块钱，让不少消费者觉得很实惠。

    消费者：比商场里便宜一点。最吸引我们的一个是，还是它这个叫大品牌小价格。反正挺便宜的，我买两双鞋四百多，五百块钱。

    记者：在别的商场里？

    消费者：一双鞋买不来呀。都是折上折特别便宜，我买了差不多将近十件，才几百块钱。

    记者：如果在一般商场里？

    消费者：差不多超过一千多了，这里都是折上折。

    折扣幅度大、价格实惠，让一部分对价格敏感的消费者，把奥特莱斯作为淘货的好去处。

    销售人员：像我们家受众群比较固定一些，喜欢我们家老顾客就会经常来我们这儿，他会在正价店看好了，比如说价位会高一点，他接受不了，他就会等着打折的时候就会来买。

    消费者：可能平时的那些店面，品牌的货不打折，但是买打折其实比较合适。

    销售人员告诉记者，在奥特莱斯里大部分品牌卖的都是应季折扣商品，一般为库存。最近一两年为了吸引更多的顾客，有些品牌的奥特莱斯折扣店还专门从国外订货，这些商品是正价店里没有的。

    销售人员：也会有正价店的客人，然后因为我们店和这个品牌，奥莱店和正价店配货不一样的，比如我们公司有一些货品是公司申请的，从意大利过来的，客人会觉得，货品不一样。

    品牌加折扣 成就奥特莱斯模式

    记者在采访中发现，奥特莱斯之所以受到很多消费者的青睐，主要在于它品牌化的商品，却按较低的价格销售，用老百姓的话说就是“物美价廉”。奥特莱斯究竟是如何做到这一点的呢？其特有的商业模式又是怎样的？继续来看记者的调查。

    中国春天百货集团有限公司副总裁陈红冰：其实奥特莱斯真正的意义是一种折扣店，就是区分于城里的正价店的一种运营方式，是一种商场，是一种零售业态。

    北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍：这个商业零售模式的产生是伴随着商品品牌的国际化的发展而应运而生的，你品牌的国际化程度越高，它在全球销售量就会比较大，会形成一部分库存，这部分库存呢，品牌公司就通过开办工厂店和品牌直营店方式，把这些库存商品消化掉，回收现金，进一步增加正价店商品加快商品的周转。

    寇萍告诉记者，奥特莱斯的核心就是销售折扣商品，既要让消费者买到低价实惠的商品，也要让品牌赚到钱，所以在铺面租金等方面奥特莱斯给出的价格要低于一般商场。

    北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍：我们现在跟国际品牌和品牌的合作主要是采取联营的方式，这个我们的盈利，我们要求的这个利润水平是正价店的五成到六成，所以我们给了品牌商很大的市场空间，我们也是想通这样一个优惠的条件使我们的商品价格能够降下来，能够最大限度的让利于消费者。

    在采访中记者还了解到，奥特莱斯一般都选址在距离城市中心有一些距离的地方，具有一定规模，这样既不影响品牌正价商品的销售，也可以降低运营成本。此外，奥特莱斯还提供停车、餐饮等配套服务。这些配套服务对消费者也非常有吸引力。

    消费者：我觉得挺舒适的，也不拥挤，挺方便的，楼上也有用餐的地方，停车挺方便的，交通也挺方便。

    另一位消费者：我第一个感觉，奥特莱斯比较大，另外一个停车我觉得很方便，品种也比较全，包括各种大牌子，普通老百姓消费得起的牌子，另外一个如果是逛累了我们可以在这边吃点东西，这方面比较方便。

    国内品牌也参与 奥特莱斯中国化

    奥特莱斯这种模式，在美国的发展已经有100年的历史了，可以说非常成熟，但在国内发展的时间并不长，到现在不过10年的时间。虽然时间不长，但一些业内人士却认为，奥特莱斯在中国很有前景。来看报道。

    北京第一家奥特莱斯是位于东四环的燕莎奥特莱斯，2002年，这里只有A座一栋楼，随着奥特莱斯被越来越多的消费者接受，这里又建起了B座、C座两栋楼，工作人员告诉记者，因为经营业绩好，每年排队等着入驻的品牌有很多，在挑选品牌的时候，他们很注重中国品牌的比例。

    北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍：我们大概有50%的商品品牌是经营国际知名品牌和国际的一线品牌，我们还有20%到30%是经营国内的知名品牌，我们想既要经营国际品牌，也要为我们中国的知名品牌搭建一个品牌发展的一个一个平台。

    在采访中，业内人士告诉记者，目前在北京、上海、深圳等地已经建起了一些奥特莱斯，未来中国还会有更多的奥特莱斯出现。

    中国春天百货集团有限公司副总裁陈红冰：那中国现在差不多刚起步的阶段，所以解决呢，中国很有很多的奥特莱斯，尤其随着我们中国的经济能力的增长，家里都有车了，出行很方便，建在郊外的这种像这种美丽的环境的奥特莱斯，会越来越多。

    九成疑似山寨 倒闭和扩张一样快

    正是由于看中了奥特莱斯的前景，最近两年，众多的奥特莱斯项目在全国范围内遍地开花，众多的地产商、渠道商、品牌商都想分一杯羹。随之而来的，圈地、破产的传言也是充斥其中。那么，奥特莱斯的中国扩张之路，走得是否顺利？本土化的奥特莱斯究竟遇到了什么问题？一起来梳理一下。

    据初步统计，目前，在中国市场上，开业和在建的奥特莱斯已经超过200家，而打着奥特莱斯旗号的则超过400家，其中有9成都是山寨。根据不完全统计，仅在2010年5月到2011年5月这短短一年间，在中国开业的奥特莱斯至少达到7家，春节后，新开张的奥特莱斯估计将达到8到12家。

    但伴随着奥特莱斯的疯狂扩张，它的倒闭破产速度也很惊人。2009年9月，青岛第一家康城奥特莱斯开业，但仅仅一年多便悄然离场；2010年7月，重庆温莎奥特莱斯运营一年半后即告关门，转业为茶叶卖场；2011年10月，宁波奥特莱斯广场因为资金链断裂而倒闭。

    与此同时，关于开发商借奥特莱斯圈地的传言也是满天飞。由于奥特莱斯占地面积大，一些开发商借着建设奥特莱斯的名义，按照商业地产来低价拿地，即使商场本身盈利状况欠佳，但有大片低价地块在手，开发商也不会吃亏。同时，奥特莱斯的建设还能拉升周边住宅价格，依靠出售住宅和部分散铺快速回笼资金。因此，无论是否有名品，只要是卖不出去的尾货店甚至卖场，都挂上了奥特莱斯的名号。