1月25日正式出刊的《商业周刊》封面

　　导读：最新一期《商业周刊》于1月25日正式出刊，本期封面文章是《亚马逊的王牌》。近年来，亚马逊不断扩张自己的图书业务，不甘于做图书零售商，他们还希望把自己打造成图书发行商。亚马逊组建了自己的发行部门，还请来了行业中鼎鼎大名的基尔希鲍姆，亚马逊的每一项举措都深深震撼着图书出版业。

　　1997年11月的一个雨夜，老默多克为新闻集团柯林斯出版公司的新CEO简-弗里德曼举行了一场欢迎酒会。出版界的重要人物齐聚一堂，有兰登书屋前CEO阿尔贝托-瓦伊塔尔，还有著作经纪人林恩-内斯比特，而时代华纳图书集团的主管劳伦斯-基尔希鲍姆带来了一个叫杰弗里-贝索斯的年轻在线图书经销商。当时没人会想到，这个人会改变那天参加聚会的所有人的命运。基尔希鲍姆说：“人生中总有一些片段让你难以忘怀，你会记住当时的所有细节，事实上，我记得贝索斯还欠我一把雨伞。”

　　十年弹指一挥，这期间图书销售额一直停滞不前，其市场份额不断被电子图书蚕食。2008年弗里德曼离开新闻集团，而一度向纽约出版业巨头谄媚的贝索斯现在开始向他们发起了挑战。去年五月，亚马逊聘用67岁的基尔希鲍姆管理旗下的出版部门Amazon Publishing。纽约出版界的生存一直都倚赖知名作者篡写的畅销书，而Amazon Publishing的终极目标就是发行这些书。一石激起千层浪，很多出版公司对亚马逊的这一举措忧心忡忡。

　　在采访中，亚马逊的高管表示他们只是在日益兴旺的电子图书市场做一次试验，无意取代六大出版集团(兰登书屋、西蒙舒斯特、哈伯柯林斯、企鹅、阿歇特和麦克米伦)。Amazon Publishing的副总裁杰夫贝拉说：“我们为作者、编辑以及销售人员建立了一个内部实验室，在这里他们可以尝试自己最新的想法，成功对我们来说就意味着作者可以找到新的方式接触到更多的读者。

　　此番言论并不能平息出版商的忧虑。亚马逊像不速之客一样突然闯入，并且不断重新规划着出版界，而其他出版商不得不与其对抗，为了保护一个接近百年的商业模式，也为了维护他们作为文化养育者的角色。图书出版业确实急需提高效率，根据美国出版商协会的数据显示，2010年到2011年，成人图书简装和精装本的销量共下跌了18%。鲍德斯这样的连锁书店已经濒临破产，而其他独立书店也很难同在线零售商相抗衡，因为后者有很多优势，比如他们在许多州免交营业税。现在唯一的亮点就是销售电子书籍，然而在亚马逊、苹果以及谷歌、巴诺书店面前，其他竞争者根本没有机会。

　　对于大的出版公司而言，亚马逊已经是一个无法阻挡的竞争者。尽管由于Kindle的很多内容无法在巴诺的Nook和苹果的iBookstores上获得而损失了很多钱，但是贝索斯并不在乎，现在他有足够的实力吸引顶级的作家。更重要的是，亚马逊是这些出版公司最大的零售商，现在他们不得不和自己最重要的商业伙伴展开竞争。西海岸的人们也许会欢庆这是一种合作的新模式，可东海岸的人则认他们背后被捅了一刀。

　　过去的六个月里，基尔希鲍姆签约了不少作家。这其中包括，自我激励大师蒂莫西-费里斯；演员兼作家詹姆斯-弗兰科，以及脾气火爆的前篮球教练鲍勃-奈特，他将写一本新书《负面思考的力量》。另外著名的图书馆长，《欲望》一书阅读指南的作者南希-珀尔也宣布她将和亚马逊合作，发行已经不再出版的她最喜欢的12本小说。基尔希鲍姆还预付了潘尼-马歇尔80万美元的订金，购买他的自传。自美剧《拉维恩和雪莉》后，马歇尔的名字就很少出现在纽约媒体圈里。通过直接和作者签约，亚马逊可以省去很多中间费用，这样他们可以支付给作者更高的订金及版税，而带给读者更低的售价。这一切大出版公司的高管都看在眼里，恨在心理。

　　他们把怒气都撒到了基尔希鲍姆身上。在出版圈里人人都知道基尔希鲍姆，大家曾经都很喜欢他，然而现在，很多从前的同事都指责基尔希鲍姆是个叛徒。在采访中，很多出版社高管都说基尔希鲍姆正在误入歧途，而且他们中很多都曾当面指责过基尔希鲍姆。而基尔希鲍姆却认为自己正在探索一种新的方式，这样可以帮助所有的人。

　　多年来，纽约的大出版商和亚马逊的合作一直非常愉快。亚马逊拓宽了图书市场，并让出版商有了新的方式接触读者。而一些人更趁机大捞了一把，比如兰登书屋的资深编辑詹森-爱普斯坦，成为了贝索斯的早期顾问，在亚马逊上市前就获得了公司的股票。基尔希鲍姆也很早就看到了亚马逊的巨大潜力，在1997年亚马逊刚上市的时候就买了很多股票。

　　为了促进他的电子商务公司的发展，贝索斯和出版商之间建立了良好的关系。1999年当《商业周刊》问他是否有意从单纯的卖书转到出版书的时候，贝索斯信誓旦旦的说：“我们真的只擅长一件事情，就是帮助消费者发现他们最想在线购买的东西，这就足够了。”

　　八年后，亚马逊开发了新的电子阅读器Kindle，此后问题出现了。在这款设备问世之前，亚马逊的代表频繁出入纽约出版商的总部，催促他们加快建设他们的电子目录。出版公司非常配合并且一直守口如瓶，没向外透露关于Kindle的任何细节。然而当贝索斯在纽约联合广场的W New York酒店发布Kindle的时候，他却宣布将以9.99美元出售《纽约时报》评出的畅销书。

　　事后采访几个出版公司高管得知，当时出版商们都大为震惊，因为在他们的合作备忘中，亚马逊从来没有提出这样一个大胆的价格策略。后来一次谈话节目中，贝索斯宣布将给消费者提供10美元以下的流行电子书籍，这更让出版商忧心忡忡。尽管亚马逊表示将独自承担这些费用，但是出版商有理由恐慌。这么低的价格将改变读者对于书籍价格的预期，对于出售印刷书籍的实体店必会造成巨大的冲击。

　　出版商很容易想象出，电子图书业的发展将使得亚马逊垄断图书的销售，同时摧毁其他零售商。对于这个结果只要问问他们的音乐同行就行，音乐界同意苹果在iTunes上以99美分的价格出售单曲，结果使得激光唱片消失，同时加速了像Tower Records这样的音乐零售商的灭亡，让苹果的市场势力大大增强。

　　2009年底，出版商和亚马逊的矛盾开始公开。阿歇特和哈伯柯林斯推迟了爱德华-肯尼迪和萨拉-佩林的回忆录在Kindle上的发行时间，希望读者购买更贵的精装书。除此以外，出版商正考虑一个更加激烈的应对措施，由他们而不是亚马逊来制定网站上书籍的价格。

　　2010年初，也就是乔布斯发布iPad几周之前，出版商和苹果进行了磋商，要求获得这款即将问世的平板电脑上出售书籍的定价权。出版商非常乐于看到有新产品和Kindle竞争，而苹果也希望出版商在iPad上卖书。很快双方一拍即合，苹果同意由出版商制定电子图书的价格，进而出版商要求亚马逊也执行这一政策。

　　麦克米伦CEO约翰-萨金特径直飞到西雅图，告诉亚马逊他们的决定，并威胁如果亚马逊不同意新的定价模式，他将停止在亚马逊上出售麦克米伦的书籍。贝索斯和他的同事异常愤怒，他们在网站上撤销了麦克米伦的书目清单。最终亚马逊还是低头了，他们把畅销电子书的价格从9.99美元提高到12.99美元甚至更高。

　　整个纠纷过程中，亚马逊都在努力组建自己的出版公司，通过和这些公司签约而不是传统的出版商，亚马逊可以完全控制包括定价在内的一切事务。但这些努力并没有太多的威胁，2009年5月成立的AmazonEncore准许作者自主出版作品的电子版以及再版不再印刷的作品。一年后，亚马逊又推出了AmazonCrossing，主要是出版翻译成英文的外国作品。去年，亚马逊宣布组建一个西雅图的出版部门，专门出版灵异、恐怖、浪漫和科学小说。但是这些努力都没有给纽约的出版商造成多大影响。

　　去年三月，美国最大的出版商兰登书屋宣布也通过代理定价销售电子书籍，而亚马逊也不得不就范，这样它无法在通过削减价格，从而通过短期的损失获取长期的利益了。由于没有了价格的劣势，Nook的电子书店和苹果为iPad打造的iBookstore也开始获得了市场份额。英国出版公司John Smith &Son的CEO詹姆斯-格雷说：“这是亚马逊第一次被迫接受公平的竞争环境。”

　　一个月后，很多大出版公司的编辑收到了亚马逊的招聘邮件，他们要在纽约建一个大的出版公司。邮件这样写道：“这个公司资金充足，而它的成功关系到整个亚马逊的成功。

　　基尔希鲍姆2005年离开了华纳图书出版公司，而此时成为了亚马逊的代理人，免费帮助杰夫-贝里招兵买马。贝里曾问基尔希鲍姆是否有意掌管这家新的出版社，基尔希鲍姆的回答是：“我确实有这种念头。”

　　5月初，基尔希鲍姆开始正式管理亚马逊的出版部门。迈克-肖特金是一个出版界的顾问，他说：“从此基尔希鲍姆从一个出版界人见人爱的人物变成了一个众人唾骂的对象。

　　1945年基尔希鲍姆出生于芝加哥，他的父亲是芝加哥期货交易所的交易员，母亲专职为广告公司写广告词。进入密歇根大学后他成为了校报的主编。毕业后他在《新闻周刊》做记者，还写了一本关于校园运动的书《图书馆在燃烧》，并由兰登书屋出版。

　　出书的经历让基尔希鲍姆对出版业产生了浓厚的兴趣，他搬到纽约并加盟了兰登书屋的市场部。1974年，他来到了后来的华纳图书出版公司，出任市场部副主管。他在这个公司干了三十多年，最终为了那里的CEO和董事长，开创了华纳图书的黄金年代。基尔希鲍姆和他的团队大手笔支付订金，签约了很多商业领袖的自传，包括比尔-盖茨、杰克-韦尔奇和迈克尔-艾斯纳。他们还和很多畅销书作家签约，包括大卫-鲍达奇、詹姆斯-帕特森、尼尔森-德米尔、桑德拉-布朗和尼古拉斯-斯巴克斯，其中有许多取得了巨大成功，比如1992年发行的《廊桥遗梦》和麦当娜的畅销书《性》，这本用塑料密封的书售价为50美元。

　　基尔希鲍姆是电子图书最早的支持者，早在1995年他就组建了一个团队开始研究。几年后又投资了1000完美元开发最早的阅读工具Rocketbook。基尔希鲍姆说：“这些都没有成功，当时的世界还没有做好准备，我们那时也没有Kindle。

　　基尔希鲍姆2005年离开了华纳图书，建立了一个图书代理公司LJK Literary，并为史蒂夫-福布斯，拉斐尔-纳达尔以及经济学家杰里米-里夫金做代理。现在的一些对手经常诟病基尔希鲍姆这段图书代理的生涯是失败的，基尔希鲍姆说：“确实那时不够完美，我想我内心还是觉得自己是个出版商，我热爱这个行业。

　　去年夏天起，基尔希鲍姆开始为亚马逊工作。他曾在一些谈话中指出，出版商也许可以和亚马逊合作，由亚马逊控制电子图书，而传统的出版社发行纸质书籍。朋友们都说，基尔希鲍姆离开这个行业太久了，他不知道亚马逊已经成为了纽约出版界的心腹大患。

　　基尔希鲍姆承认和以前的老朋友有一些摩擦，但是他并在意。他认为2003年巴诺书店收购Sterling出版社时候人们也有同样的反应，那是出版商认为他们的末日到了。南希-珀尔知道这些反应是真的，而且第一时间感受到了。她说当她宣布和亚马逊合作后，在Facebook 和Twitter上充斥着对她恶毒的谩骂，她都不敢在看这些社交网络。珀尔说：“我曾想过也许人们会不高兴，但是没想到会是这样。”

　　乔-昆拉特是一名奇幻小说作家，他说：“现在出版商们就像是在泰坦尼克号上兜售饮料，他们为了保护纸质图书行业不顾消费者的需求，并且对作家们也非常粗暴。昆拉特过去在芝加哥郊外生活非常潦倒，他的书稿数百次被出版社退回，有9本小说无法出版。两年前他试着把自己的作品直接上传到Kindle的图书市场。现在他每天的收入有4000美元，每出售一本书他可以获得70%的版权。

　　基尔希鲍姆在亚马逊工作后发现，一些大牌作家也和昆拉特有同样的想法，希望尝试非传统的方式。蒂姆-菲利斯的作品《The 4-Hour Workweek》和《The 4-Hour Body》由兰登书屋出版，它们都登上了《纽约时报》的畅销书排行榜。而亚马逊将于9月出版他的新书《The 4-Hour Chef》。菲利斯说：“对我而言这就是在一个掌握技术的出版商和想要出版书籍的世界级技术企业之间的选择，而后者可以给我更多的自由发挥和试验的空间。

　　亚马逊和作者们所说的试验已经很明确了。11月亚马逊推出了免费借阅的电子图书馆，参加此项活动的Kindle用户可以一次选一本书并免费下载。大的出版商不喜欢9.99美元的价格，当然更不能接受0美元的价格，他们拒绝参加这个活动。亚马逊自己的书会在图书馆的目录里。未来，亚马逊还会推出其他活动，比如准许Kindle Singles用户预览即将发行新书的部分章节，以一定价格捆绑出售电子图书和有声图书，这样读者运动的时候可以在两种形式中自由切换。

　　亚马逊如何让其纸质图书进入传统的书店还是一个没有解决的挑战。亚马逊和霍顿-米夫林-哈考特出版社的协议，使得它出版的图书可以进入部分书店，但是很难想象沃尔玛和好市多这两个美国最大的图书销售商会帮助他们的竞争对手。巴诺书店和亚马逊在这一问题上也陷入了僵局，其CEO威廉-林奇说，在巴诺的书店上架前，亚马逊的书必须在Nook上可以买到。

　　基尔希鲍姆的竞争对手表示，亚马逊将从图书出版中学到一点东西。Grove/Atlantic的总裁摩根-恩特莱肯说：“出版商存在是有道理的，并不只是为了提高价格。你必须习惯半夜接到神经质作家的电话，还有让编辑抓狂的凌乱的手稿，这个行业比亚马逊想象的要难。

　　贝索斯和他的团队将以长期利益来考虑新的发行部门所取得的成功。他们把Amazon Publishing定位在未来几年后的世界，那时大多数书籍都通过电子发行而传统书店要比现在少得多，亚马逊将吸引更多的大牌作家，而拉里-基尔希鲍姆又将成为纽约出版界最受欢迎的人。(鹿城/编译)