中国人已成为节假日奢侈品境外消费人群中最具购买力的消费群体，居全球之首

　　香港奢侈品门店前，大陆游客排长队

　　晚报记者 劳佳迪 报道

　　在瑞士琉森一家爱马仕专卖店里，挂钟分针扫过半圆，周先生忐忑地等待着结果。不远处是交头接耳的店员和销售经理，时不时对他上下打量。

　　经过一个小时的磨合交涉，周先生如愿以偿捧得Kelly Lakis归，这是他准备送给太太的结婚周年礼物。对于这只定价8万多元人民币的皮包，他用“有市无价”来形容。

　　“在欧洲，有些奢侈品不是你有钱人家就卖给你的，许多外国人都排斥中国人 "手一指全要"的扫货态度，他们更偏爱今天买一条丝巾、明天买一枚袖钉的老主顾。 ”投行高级经理周先生认为，文化差异构成中西方对奢侈品不同的观感。这对奢侈品消费出现爆棚的中国而言，正意味着更多价值碰撞。

　　据世界奢侈品协会最新统计，春节期间，中国人境外奢侈品消费累计高达72亿美元。国人趋之若鹜的消费动机是什么？国内外价格差能否平抑？中国为什么打造不出自己的奢侈品牌？巨额现金“出境”又会带来什么？

　　月入3千元也“追奢”

　　如果说平时开着奔驰越野、手戴百达翡丽名表的周先生追求奢侈品还算是财富新贵力所能及，那么曦曦所代表的一群“追奢族”则有些疯狂了。在一家广告公司从事行政工作的她，与在网络做售后服务的老公两个人每月总收入不超过7000元，充其量只能算作普通小白领。虽无房贷压力，但养着一辆7万元的小车，两人每天上班往返于市区和嘉定江桥，来回60公里，光油费、停车费一月就要1500元。即使不考虑今年就要孩子，两人每月的可支配收入也着实算不上充裕。

　　但曦曦仍心心念念想买LV入门款Speedy包，在香港，这款包的售价是4000元左右，曦曦搭上整月工资依然捉襟见肘，即便如此，她也没动过买假包的念头。“LV仿货烂大街，但我买的初衷就是希望平时出席婚礼聚会时能背一只大家都认识的包，买假包不光是骗别人，也是骗自己。 ”在曦曦心中，奢侈品传达了一种精致体验，如果购假就与之相悖了。

　　这种追求昂贵“社交标签”的心态在月入不过万元的普通白领阶层非常普遍。而在月入20000元以上的更高级别“追奢族”中，寻找相对小众一些的奢侈品牌就成了一种心理诉求。“很简单，比如四大会计事务所只招10个人，毕业生都会趋之若鹜，但如果招100个人，有些更出色的学生就会认为"吃亏"，想要与其他人有所区分。 ”券商从业的“追奢族”邓小姐这样对记者说。

　　为“追奢”不惜“蹭饭”

　　尽管心理上构建了坚决不买假货的信念，可对于曦曦这样的小白领，境外“追奢”仍需要从牙缝中省。她动的第一个脑筋便是“蹭饭”。 “一周七天，周一到周五我们就在男方家里吃，周六周日就轮流在双方家里吃。 ”第二笔账算在购衣等日常开支上。 “我很少在商场冲动消费，都是试穿好上网去找相近款式，再比如在网上找如何破解WIFI密码的方法，订电影票也会在线上货比三家。 ”

　　对于香港的代购之行，曦曦也有了自己的计划。 “老公在旅游网站做，近期有一个3晚的香港特价团，往返只要700元。 ”她告诉记者，这种团往往旅行社会强迫购物，不按照他们的购物路线就不提供晚饭，“我已经做好买一个汉堡充饥的打算，奢侈品里面我只买经典款包，一是方便一眼认出，另一方面衣服是易耗品，有季节性，不像包那样耐用。 ”

　　在一家平面媒体做编辑的孙小姐则有自己的代购经，“我们公司产品主要面向大陆市场，我很少有出差机会，所以喜欢在网上寻找代购。”她最常光顾的是豆瓣上的“奢侈品家族”小组，“这里是海外代购卖家的集中营，每到打折季，就会有人发布代购信息。 ”瞅准代购市场的巨大商机，孙小姐和同飞欧洲线的几个空姐还在网上开了一家代购店。 “一些经典款、热门款囤不了几天就卖掉了，更多的还是"期货"，先交订金，几乎每天都有空姐会飞法国、英国这些线，到了感恩节、圣诞节，我们还会限量。 ”

　　【原因】

　　价格：境内外差价达50%

　　是什么磁场吸引国人对境外扫荡奢侈品趋之若鹜？记者注意到，平均高达40%—50%的价格差是主因。从高中起就订阅Vogue、ELLE杂志的陈小姐已是资深“追奢族”，她为记者拉出的“奢清单”中，几乎所有商品都购自海外。其中，一枚10万多元的蒂凡尼钻戒就是从纽约第五大道买回的。“选择这家专卖店，一是因为奥黛丽·赫本曾在那里吃过早餐，我是赫本迷，二是这枚钻戒在恒隆售价要贵50%，参数类似的款式要卖到15—16万元。 ”曾在英国Harrod"s百货遭遇“扫货风暴”的她告诉记者，去年5月初她打算买一只LadyDior的戴妃包，正巧遇到名人购物清场，她特地多住一晚。 “退税以后，这个包在英国售价是2.1万元，淘宝上的代购价现在是2.6万元，而国内商场的售价没有低于3万元的，这还不是在原产地法国购买，已经就是打7折了。 ”

　　另外，去年 3月她还在美国Barney" s百 货 入 手 ChristianLouboutin的金色经典款红底鞋，相比国内相同款，美国5000多元人民币的售价便宜了40%，“纽约的消费税在全美来看还属于高的，如果把这双鞋运到新泽西州再入境，还可以省掉一部分税金。 ”

　　由于美国德州的退税比例相对较高，在一家公立综合性大学物理系留学的恋人小李和小赵成了“亲友团”代购的主力军。别说是暑假、圣诞长假这样的假期回国，就算平时回国参加学术会议，都会接到不少来自双方家庭的代购清单。 “这次回来，箱子里塞了10个Coach包，过海关的时候我都胆战心惊。 ”“对Coach包我太有心得了，大学时我在上海商场买过一只，打完七折是2800元，后来发现在美国奥特莱斯只要1300元，以后我就再也不在上海买奢侈品了。 ”陈小姐说。

　　心理：HOLD不住的涨价预期

　　另一个吸引许多国人利用各种方式海外扫货的磁场，当属强烈的涨价预期。心仪ChanelCF包已久的安安眼睁睁看着自己错过最佳购买时机，所以春节她再也HOLD不住，委托到欧洲出差的男友购买。 “三年前我第一次看到这个包的实物，当时如果下手是1.9万元，现在已经涨到3万多。 ”她依然记得去年5月2日，想帮她代购的男友落地英国，跑遍各大百货商场却都发现断货，“5月5日，Chanel就宣布涨价，当时在百货公司门口排队的大部分都是抢购的中国人，中国人偏爱这款包是因为它一看就是Chanel，当地甚至有一种说法是涨价本身就针对中国人。 ”

　　周先生也有相近体验。一款蒂凡尼2克拉的钻戒，几年前在美国购买的价格是30多万元，经过几轮涨价，目前国内售价高达80万元。 “石油、煤炭这些能源品都是不可再生的，所以肯定是越来越稀缺，而这些能源品又是工业的源头，既然源头涨价已不可避免，那通胀的大趋势也就可以预见，所以如果想好要买什么奢侈品，晚买不如早买。”他对记者这样说。

　　此前，曾有统计对比2010年6月至2011年6月豪宅、汽车、手表、珠宝等61个奢侈品价格，发现富豪消费价格总水平上涨7.73%。

　　涨价风显然挡不住中国消费者的“追奢”热情。但一个有趣的现象是：相比国内白领阶层拼死不买假货的心态，许多名人和有钱人反而会造访高仿真假货店，其中包括到上海开演唱会的不少外国巨星。 “奢侈品主要的溢价就在于名气，名人更需要配套，你在地铁上挎个LV，人家很容易觉得是假的，但你坐在豪华轿车里，假的人家也当你是真的。 ”一家券商经理王先生对记者说。

　　【反思】

　　“用脚投票”源于高税费

　　在采访中，不少“追奢族”表示，如果售价相近，他们肯定会选择在家门口购物。对于普遍高出境外40%—50%的国内定价，“能不能降税”的呼声颇为盛行。

　　“奢侈品集团旗下的产品在整个欧洲的"裸价"都是差不多的，而境内的"裸价"和香港的也差不多，境内之所以卖得贵，就是因为汇率差和各种税费太高。”多位“追奢族”异口同声。

　　面对一个春节竟将72亿美元奢侈品消费 “肥水外流”、2011年中国人在境外消费是境内市场的4倍之多等现状，许多评论也将消费严重外移现象的始作俑者指责为境内奢侈品税费过高。

　　“目前我国奢侈品进口关税一般是15%—25%，增值税17%，手表等还要征不同税率消费税。 ”一位资深代理商为记者算了这样一笔账：一只离岸价格为1000美元的包，入境关税为20%，进口环节征17%的增值税，那这只包到岸成本价就是1360美元左右。 “按照代理商定价的一般规律，这只包的最终售价约是4200美元，而这只包在境内销售后，4200美元减去1360美元成本价后的2840美元，还需要缴纳国内销售环节17%的增值税，一只1000美元的包，相当于最终销售价格的20%交给了政府。 ”

　　再以石英表为例，记者查名录发现，石英表关税为23%，消费税20%，进口增值税17%（价格超过1万元三税征收，1万元以下免征），也就是说，万元以上的石英表仅入关征税这一环节就得加价60%。而镶嵌类珠宝关税更是高达35%，消费税10%，增值税17%，进口环节就要加价62%。还有报道称，中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。

　　商场从销售额中切了20%

　　不过，对于境内奢侈品定价过高是否单纯源于高税费，业内也有不同声音。 “这其实是误解，终端销售价格中包含经销商利润、昂贵的店租费用、运输成本等，并不全是税费太高的缘故，平均来看，奢侈品定价中税费的因素只占30%左右。 ”上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青对记者分析。

　　“进口商品，特别奢侈品，其品牌所属的跨国集团在全球有独特的营销策略和价格体系，在不同区域销售哪些型号、如何定价，都有其完善的策略体系，境内经销商毫无定价筹码。 ”她表示，一旦关税下调，最终可能成为厂商及经销商们的另一个利润增长点。

　　银河证券首席总裁顾问左小蕾也认为，境内奢侈品价格过高还有很多非税原因。 “如与获取专卖代理资格的高额代理费有关，与奢侈品专卖店所选择的高档消费地区的高租金有关，还与国际运输和保险成本有关。 ”有一种说法是：商场要从奢侈品销售额中提成20%—30%。

　　“当前国内通胀不断上升，人民币不断升值可能导致币值高估，也使奢侈品进口定价偏高。 ”左小蕾强调，如果不能解决这些相关价格因素，仅靠降低奢侈品关税税率，未必能改变国人奢侈品消费方式。此外，她还对记者分析，虽然奢侈品消费外流现象严重，单纯降低税费却未必能成为经济增长的循环驱动力。“美国在2008年金融危机后有过两次退税，都没能推动经济复苏，退税确实拉动当期消费，但消费品生产不在美国，消费增长没有创造就业，没有产生可支配收入增长和再投资增长。 ”

　　今年全球44%奢侈品中国人埋单

　　为什么要远隔千里地 “追奢”？这个问题对于尚处社会主义初级阶段的中国来说，颇有本体论的意味。相比中国取代日本登临奢侈品消费第一大国的宝座，2011年中国人均 GDP的世界排名只是第 95名。

　　对于奢侈品的定义，学界也并无定论。在 “追奢族”通俗的语言中，奢侈品就是“价格远远高出功能相近的产品”的那些商品。排名靠后的人均GDP与登峰造极的奢侈品购买力，鲜明对比之下，中国金字塔尖上财富新贵们的族群形象便不难描摹。中国正处于经济和社会快速转型时期，形成了掌握寻租能力的权力精英和掌握市场能力的财富精英，占据着大部分社会资本的这小部分人便成为奢侈品的主力消费群。

　　急需在一个发展中国家获取一种来自发达国家上流社会的情感认可，财富疾速垒高之后这一群体无处安放的迷茫感受这些便促使奢侈品以非同寻常的物质符号成为中国人描绘个性图案的重要载体。

　　“我们毕竟是从封建社会直接跳入信息社会的，缺少工业革命这个过程，帝王将相的社会差异感还是深深烙印在我们身上，演变为一种更澎湃汹涌的力量，激发了我们对精致悠闲的贵族生活的无限向往。 ”上海交通大学品牌研究中心教授李杰这样解读。

　　事实上，奢侈品主力消费群的疆界也不断拓宽。有统计显示，中国奢侈品消费人群已达到总人口13%以上，先富人群正在实践着内心的奢侈梦想，这种跻身上流的神秘召唤也吸引着普通白领的前赴后继。据法国里昂证券有限公司最近发布的一份预测，到2020年，中国奢侈品市场将达1700亿欧元，中国人将消费掉全世界44%的奢侈品。

　　记者手记

　　追所谓西方之奢，只因心怀自卑

　　这次采访中，记者接触到不少被称为“金领”的高端商务人士。即使是相约在休闲场所，他们衣物或配饰上的LOGO还是清楚无误地对外标示着精致而庄重的身份。印象最深的还是一位骨灰级“追奢族”。年薪早已过百万的他身着价值2万多元的Zegna西装，这几年却逐渐放弃出境按图索骥扫货或是为直系亲属代购的习惯。

　　“追求奢侈品，其实还是内心不够强大的表现。 ”或许是为了传递强烈的个人理念，晚间他又在微博上@了记者这样一段话：“一部iphone4，可去云南玩一圈；一个爱马仕，欧美一遍也回来了；全世界你都玩遍，可能还没花一辆跑车的钱；那时候，你的世界观也都变了。生活在于经历，而不在于名牌；富裕在于感悟，而不在于奢华。晚年时可以给后代讲述我们的故事，而不是你拥有过的一件件过气的奢侈品。 ”

　　对于他个人的“追奢”经历，这段话当然可以视作私人化的注脚，或是一种千帆过尽的淡淡惆怅，但记者却看到蜕变背后的隐形逻辑即便是心智成熟如斯，获得西方世界认可，也是他曾经寻求自我认可的注定环节。

　　“如果有一个中国本土打造的奢侈品品牌，价格和LV、GUCCI相当，你会买单吗？ ”记者在采访中问过许多“追奢族”这个问题，得到的答案却是比想象中更为彻底的否定。 “那么，价格低于LV、GUCCI呢？ ”答案依然是无须过多思考的断然否定。

　　一个受访者的回答颇具典型性：“法国、意大利之所以可以打造出如此密集的奢侈品，是因为上百年的品牌沉淀，背后更深层的是这些原产地本身传达的文化意涵，而中国气质给人的感觉就是不高贵，那怎么打造高贵的奢侈品品牌呢？ ”

　　事实上，如果追及文化意涵的高贵性，古典中国又有哪点输给欧美？古代贵族墓葬中出土的丝绸织品、金银器物、玉帛珠宝乃至饰品饰物，也都自有一段东方的奢侈韵味。但多数中国人却似乎是健忘的，对本土文化文明的淡漠，甚至精神上拘囿于晚清颓景，让人在心怀自卑地效法西方的同时，也已然丧失了打造本土奢侈品品牌的智慧和勇气。

　　作者：劳佳迪 (来源：新闻晚报)