就在iPad一代上市前不久，德国市场上出现了一款Wepad，宣传口吻还很好玩：“iPad是一个人玩（I），Wepad（We）是我们大家一起玩！”这算不上完全山寨或盗版，但除了这句好玩的宣传词，如今还有谁知道Wepad？

　　乔丹和乔丹的故事则完全不同。迈克尔·乔丹在耐克旗下有了自己的品牌系列，中国也冒出了一个“乔丹体育”运动品牌。两者毫不相干。

　　直到“飞人陛下”不久前发表视频讲话，表示要状告乔丹体育，乔丹和乔丹才扯上了关系。

　　这一幕迟早会要发生：Michael Jordan起诉乔丹体育。几年前知道中国有这样一个运动品牌出现时，就有同行对我说过。

　　乔丹体育用品公司的所有者和管理者们，恐怕也对这样一出事件早有心理准备。只是这样的事件发生后，单有心理准备并不够。乔丹体育有志于成为公共上市公司，业内人士介绍，盘面做得很专业，在资本市场整体并不景气的环境下，上市仍然可能大有斩获。这个来自福建晋江的中国运动品牌，年销售额在三十亿人民币上下，在国内运动品牌行列中，已经能排上名了。乔丹斗乔丹，却是这个企业成长过程中，怎样都绕不过去的一个挑战。

　　从法理角度看，没有谁认为美国篮球之神，能够在中国的法律体系里打败乔丹体育，乔丹和他身后的团队，想必也明白这样的道理。然而在乔丹体育不断成长，并且在资本市场上都发出声响后，乔丹本人不回应，那也不可能。从商标注册、姓氏使用、中美文化习俗隔膜等各个角度看，乔丹都没法在中国赢得这样一场官司。只是乔丹必然会要打这样一场官司，乔丹团队也会推动他参与这一场看似名正言顺的权益之战中去，哪怕赢不了。

　　乔丹体育却不能不担心——他们戴着这顶帽子，在江湖上行走多年，渐渐有了些呼风唤雨的气势时，突然被指证，说这顶帽子是别人的。有业内人士开玩笑，这样的“品牌原罪”，迟早会要让品牌本身付出沉重代价。官司打赢了，乔丹体育这个品牌仍然会蒙受巨大打击，尤其在资本市场上。未来的投资者会如何看待这发生的一切？这个运动品牌，是否还要戴着这顶曾经让他们省却了大量短期成本的帽子继续前进？

　　最理想的结局，或许是乔丹体育出资，成立一个乔丹青少年基金，和乔丹本人形成一种特殊合作关系。由于乔丹本人拥有Air Jordan品牌，让他真正加入到乔丹体育品牌中去，是不可能的，但是乔丹在视频宣告中，曾经透露出愿意支持中国青少年篮球发展的意愿。也许一个青少年运动公益基金的出现会让双方都更好下台一些。

　　但这只是解决现时纠纷的手段而已。长久的品牌矛盾，由于乔丹本人的出马，被摆上了台面。乔丹体育可以在法理面前、甚至在资本市场面前坚持自己的清白无辜，然而这次品牌冲突已被归纳入知识产权争端的范畴内，会让更多怀疑的眼光投向这个中国运动品牌。

　　借鸡下蛋的做法，在中国体育营销市场不是没有先例，比如361度就曾经名叫“别克”。可是当品牌真正走出地域局限，有志于朝向全国性甚至更广泛区域发展时，就必须放弃投机取巧。当安踏、李宁、特步、361度、匹克们，在品牌建设和个性塑造过程中投入巨大成本，通过各种广告、赞助、宣传、市场活动等来疏通渠道和提高知名度时，借用“乔丹”这个名字，也许能节省掉很多市场营销的品牌经营成本，但是长久下来，尤其当经营者不再仅仅追求短期利益时，“品牌原罪”终将爆发。

　　（注：本文仅代表作者个人观点。本文编辑王昉 fang.wang@ftchinese.com）