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耐克带头 体育品牌争抢林书豪

发布时间:2012年02月24日 10:43 | 进入复兴论坛 | 来源:南方日报 | 手机看视频


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  最近,中国最引人注目的“当红辣子鸡”非林书豪莫属。在2月5日前,尚未进入中国公众视野的林书豪,突然一夜爆红。据《福布斯》估算林书豪的市场价值已飙至1400万美元左右。

  “林书豪”的耀眼光芒吸引了国内外各路商家欲争之为品牌或企业代言人。有消息称,乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。记者昨天从林书豪中方经纪团队内部人士处获悉,目前确认的,仅有国际体育品牌耐克与林书豪有合作,其他包括饮料、汽车、IT等多个行业企业则尚在咨询阶段。

  不过,对于选择林书豪代言,有专家指出,林书豪是体育明星,比较适合代言体育用品,或者是与运动相关的食品饮料,其他与其个人特性、气质关联性不强的品牌或产品,并不适合。

  有望填补姚明退役后空白耐克抢先签约林书豪

  最近在国内迅速蹿红的林书豪,拥有哈佛高材生、华裔NBA球星等光环,引来众多国人追逐。据福布斯杂志估算,林书豪目前的个人市场价值已飙升至1400万美元。截至昨天16:30,林书豪在百度百科的浏览次数达8466565次;在新浪微博,截至昨天16:30,其粉丝人数激增至200多万。另据《纽约时报》透露,这段时间尼克斯队的全美收视率上涨了66%。

  林书豪的明星效应让国内外各路商家闻风而动。有消息称,近期乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。

  记者昨天从林书豪中国经纪团队内部人士获悉,目前仅有耐克一家与林书豪签有合作合约。据悉,耐克在2010年8月就已签下林书豪,目前3年合同已经履行到了第二年。该人士表示,现时有很多其他企业,包括饮料、IT、汽车等行业。

  《雅虎体育》的布莱恩·马洪尼撰文称,林书豪已成为全球偶像。在林书豪之前,姚明一直是中国人在NBA的标志,强劲的吸金能力及偶像地位使其连续8年蝉联福布斯中国名人榜体育界榜首。“姚明退役后,NBA在中国的影响大降,林书豪适时而出,填补了姚明退役后的空白。”

  “新星”代言费尚不高光环持续多久存风险

  有专家认为,尽管林书豪目前正处于上升期,但与其他成熟的体育明星相比,他仍属于“新星”。这颗“新星”在国内、国际商业市场的生命力能持续多久?这都有待观察。

  “林书豪的明星效应会随着时间推移而有所增长,具有较大代言价值。而篮球运动是一项较为稳定的运动,在短期内不具有太大风险。”昨天,国内知名营销策划人穆峰在接受记者采访时认为,林书豪是体育明星,比较适合代言体育用品,或者是与运动相关的食品饮料。

  事实上,有部分企业对选择林书豪相对谨慎。日前,匹克相关负责人刘翔向媒体表示,从林书豪目前的曝光率来看,他对品牌的曝光度和知名度的确会有所提升,不过即使签约林书豪,对于一家运动品牌来说,提升作用也并不会立竿见影。“就像之前锐步签约姚明,它也竞争不过阿迪达斯和耐克,甚至还不及彪马、匡威。我觉得品牌和产品最重要,代言人只是丰富品牌精神一部分,不可能起决定性作用。”

  “林书豪良好的教育背景、疯狂的运动表现、智慧阳光的形象有着巨大的品牌推力。然而背后的风险因素并不容忽视。”奥美公关体育营销总监强炜认为,篮球是一项团体运动,整个团队是否能继续保持良好的成绩是未知之数,另外体育运动员都逃不过伤病的风险以及赛场外一些不可控的风险。

  清华大学MBA班营销类主讲教授冯启认为,目前许多企业宣传要与林书豪签约,其中有许多其实并没有与其签约的意向,只是借林书豪的名气炒作自己。明星代言具有行业壁垒,如林书豪代言了运动品牌耐克以后就不能再代言匹克等。“另外,企业欲签约林书豪,是因为他目前才刚刚出名,代言费尚不高。”

  冯启指出,现时签约林书豪其实有一定的风险,“如果林书豪在将来的赛季中没有现今的上佳表现,则马上就会被替换掉,企业就会有所损失。”

  冯启进一步分析称,新星代言品牌往往会出现以下几个问题:一是代言品牌太杂太分散,如同时代言卫浴用品和食品,这样就会造成两种代言商品之间的冲突;二是名气转瞬即逝,如体育明星因伤病快速夭折,这也会使企业面临损失;三是品牌定位和明星之间的差异,如明星不适合产品形象,则也是不合适的。

  另有观察人士认为,就商业品牌来说,姚明和林书豪很不同,林书豪是华人,但并非中国本土球员。而姚明,在中国环境长大,从CBA开始就积聚了庞大的球迷,因此,林书豪能否完全被中国球迷接纳仍有待观察。

  《福布斯》:林书豪市场价值1400万美元

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  林书豪,1988年出生于美国加州,父母均为中国台湾人。哈佛大学毕业生,大学毕业后加入NBA,曾分别与金州勇士队和休斯敦火箭队签约,但只能担任替补上场。进入纽约尼克斯队后,2012年2月4日,其在与新泽西篮网队的比赛中得到25分,5个篮板以及7次助攻,创造职业新高。自此场场发挥出色,成为首发球员,职业生涯头五场首发共得136分,为1974年之后NBA最佳。2012年2月17日,NBA官方微博宣布林书豪正式入选全明星新秀赛,最新一期美国《时代》杂志就以林书豪作为封面,再次确立其地位。

  据《福布斯》杂志估算,林书豪目前的个人市场价值已经飙升到1400万美元左右。其预计,如果NBA新人林书豪能保持出色表现并持续到下赛季,那么2012-2013赛季,林书豪的经济价值可能总计达到1.5亿美元。

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