从今年起，在天坛祭天仪式上“皇帝”敬给上天的酒，将由沱牌舍得酒独家赞助。此事引起一番热议，不少人认为这听着实在有点滑稽。对此，当事双方天坛公园和沱牌舍得酒分别向本报记者表示，双方都认为彼此价值观契合，所以进行合作。天坛公园方面承认合作中涉及经济赞助，原因是正常门票收入无法支撑花费巨大的祭天表演。

　　网友：还不如用二锅头

　　一则消息最近在网络上不胫而走，沱牌舍得酒旗下的高端产品“天子呼”被天坛公园授权为“天坛祭天唯一指定用酒”。这标志着从2012年至2014年，3年春节期间天坛举办的祭天仪式用酒，指定由沱牌舍得公司专供。

　　一时间众说纷纭。赞成者认为双方的合作是一个非常好的创意，“创意是生产力”，还有网友说“祭酒的质量表示了祭祀者的诚敬程度。”

　　而反对者则认为，这是一场闹剧，网友“高广太”表示：“真难为这帮搞企划的了，挖空心思找卖点，殚精竭虑傍大款。”网友“老Fin”则调侃说：“是说这酒都没法儿给人喝了吗？”也有北京的网友调侃说，这北京的酒企还是意识不够超前，在北京祭天，该用二锅头或燕京啤酒为佳。

　　厂家：祭祀用酒非量产

　　四川沱牌舍得酒业工作人员昨日表示，2012年春节期间天坛祭天仪式上用的酒就是舍得酒，“初一、初二用的是“天子呼”，初三以后用的是品味舍得。”据介绍，“天子呼”是舍得系列酒中的超高端酱香型产品，不量产，也不在市场上流通，所以“无价”。这位工作人员告诉记者，公司认为，祭天仪式追求的是“天人合一”的境界，与舍得酒代表的“舍得智慧”交相辉映。

　　公园：祭天仪式只是表演

　　天坛公园文物科武科长告诉记者，沱牌舍得酒旗下的“天子呼”从名字上来看和天坛祭天活动有关联性，而且“舍得”这个品牌挺有意义，符合中国传统文化理念，“我们比较认同这个理念。”对于一些质疑的声音，武科长则认为“质疑也很正常”。他告诉记者，天坛祭天仪式并不是真的祭天，只是一场表演，让人们通过这种渠道了解传统文化，而酒也是传统文化的重要组成部分。

　　除去理念上的契合之外，经济因素则是促成此次合作的重要方面。武科长昨日承认与沱牌舍得酒的合作包含了“赞助”，但具体数字他不方便透露。他告诉记者，每年天坛公园为了祭天表演都要投入几百万元，而门票与平日维持相同水平，祭天表演的投入都需要天坛公园来承担，“引入赞助商算是解决投入问题的一个合适方式吧。”

　　武科长告诉记者，“春节七天最多有三十万游客，门票收入是可以算出来的。”据记者了解，春节期间属于淡季，天坛公园淡季门票为30元/人，以此计算，春节期间天坛公园的门票收入应当在900万元左右。

　　实际上，沱牌舍得酒并不是第一个吃螃蟹的人。据武科长透露，天坛与农业银行的合作已经进行了三年了，“祭天有一个环节叫‘祈谷’，是祈求谷物丰收，这也和农业银行本身比较契合。”

　　晨报记者 肖丹

　　■专家说法

　　●市政协委员、北京日报理论部主任李乔：

　　指定用酒 让仪式不再严肃

　　李乔告诉记者，对于“植入广告”不是一概反对，但要因事而异。祭天是中国传统文化中最具代表性的、最庄严的祭祀仪式，反映了“天人合一”的思想，在这种场合由商家出钱使用“指定用酒”，给人的印象不太严肃，建议最好不要使用。“供奉的祭品是给祭祀对象的，不能说只给老天喝舍得酒，不喝二锅头、茅台。就好比祭祀用的三牲，不能说指定哪个屠宰场的猪牛羊一样，那就有点滑稽了。”李乔说，“祭天是现代人在模仿古人，让大家知道古代有这种仪式。而不是现代人祭天，那就成了迷信了，而且古人也并不喝现代品牌的酒，因此可以用酒坛象征性的装酒”。李乔指出，他希望舍得酒企业有更好的发展，但在市场推广上，不妨另辟新路。

　　●市政协委员、北师大民俗学与文化人类学研究所所长万建中：

　　祭天仪式 政府应适量拨款

　　万建中认为，天坛祭天仪式具有神圣性和纯洁性，如果染上商业气息会影响它的庄严性。此外，他也担心如此一来，仪式的程序和过程会受到商家的左右。他认为天坛祭天属于传统文化活动，影响较大，建议由政府适量拨一些经费，而不要采取广告交易的形式。晨报记者 张璐