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凉茶终端不见硝烟 加多宝继续唱独角戏

发布时间:2012年08月09日 04:52 | 进入复兴论坛 | 来源:东方网 | 手机看视频


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  证券时报记者 向南

  加多宝和广药集团的品牌营销大战引人关注,但至今没看到终端市场硝烟四起的局面,截至目前,这还是一场加多宝的独角戏。在深圳的一家超市里,负责人告诉记者该店红罐加多宝的销量是广药王老吉的十多倍。

  证券时报记者近日也曾被加多宝成功营销过一次。8月4日晚,记者一行来到深圳梅林食街的一家四川大排档吃饭,点饮品叫的是“三瓶王老吉”,结果服务员端上来的是三瓶“加多宝”。看着红色的加多宝,和身边笑盈盈的“加多宝”推销小妹,大家都没有异议了——这就是加多宝对终端的控制。

  在类似的终端环节,促销人员可以轻松引导并影响购买者的决定。火辣的川菜餐馆是凉茶理想的促销地,经过多年培养,凉茶降火概念已经深入人心。

  深圳华润万家彩田店里,挨着收银台的冰柜里没有一瓶广药王老吉,火红色的加多宝在几个冰柜中颇为扎眼。在食品区,记者找到红罐装王老吉,由广药集团所属的广州王老吉大健康有限公司生产,放在红罐加多宝上方,不过比加多宝占据面积要少一半以上。

  华润万家彩田店食品部工作人员刘术勇表示,“经过这么长时间和广药的诉讼曝光以及广告导入,消费者基本上知道加多宝改名字了”,大多数人都直接购买加多宝,“有的顾客想尝尝广药王老吉的口味,会买一罐,但如果是整箱买的话,顾客都是要加多宝。”消费者正在以惊人的速度熟悉加多宝——6月初记者在广东湛江汽车南站出差,当时小卖部老板都不知道加多宝是什么。

  刘术勇表示,加多宝占据销量的绝对优势,红罐装加多宝和广药王老吉的销量对比至少是十比一。

  加多宝顺延王老吉品牌优势的因素很多,层出不穷的广告是因素之一,加多宝的广告语已从最初的“正宗凉茶 加多宝”悄然变化,打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的宣传语,然后顺势将成名广告“怕上火喝王老吉”稍作改变,宣传“怕上火,现在喝加多宝”,继续主打降火概念。除了广告,加多宝不断从事慈善体育等活动,与知名电视节目合作,伦敦奥运活动也成了加多宝的秀场。

  不管广告做得如何好,内部管理如何完善,产品控制如何严格,不论背后投入多少,最后都变成了终端上的销售。在华润万家彩田店,逢周五到周日,加多宝会有促销人员到卖场搞促销活动。此外,加多宝将货品放入收款台前的冰柜,对销量的影响也很大,除了位置便捷,消费者也喜欢在夏天喝上冰冷的饮料。

  加多宝8000人的销售队伍也让终端控制显得游刃有余,昔日生产销售王老吉时,其销售队伍按照“特大城市-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,在县镇以上市场的终端覆盖率,可以达到90%以上。加多宝现在可以很快将加多宝摆上货架,广药却不能,终端需要时间培育并慢慢渗透。

  商战并不是温文尔雅的纸面游戏,国人可能还对联通、移动、中国网通和中国电信刚分家之后的惨烈竞争有所记忆。夜市消费者已经习惯了见到来到身边推销啤酒的小妹,谁能想到今天推销凉茶的小妹也现身夜市?广药王老吉要想活下来,下一步必然要和加多宝锱铢必较,不仅要争夺中间商,更要抢滩终端。终端不过关,顾客难买单。

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