在伦敦，耐克不像彪马那么幸运。短跑巨星博尔特在100米夺冠后，又赢下了200米。彪马不是国际奥委会官方赞助商，甚至不能在公开场合提博尔特的名字，但博尔特身上的彪马运动服和跑鞋已经够抢眼了。耐克赞助的刘翔只在伦敦比赛了一两秒钟，给美国田径队提供的巨大支持，也没带来高关注。不过，令人惊奇的是，不靠金牌与巨星，耐克仍然有办法在赛场之外创造一场“伟大”的营销。

　　奥运期间，这家公司在全球推出了“活出你的伟大”系列广告活动。它的做法是用简洁的图文，赞美运动的伟大。在这些广告中，没有“奥林匹克”、“伦敦”等字眼（耐克同样不是官方伙伴或赞助商），绝大部分，没有任何体育明星露脸。这些广告是不断投放的（微博等新的方式让这成为可能），时间精准、内容恰当。

　　在中国，这组策划里唯一借助的明星形象是刘翔。刘翔退赛后，电视上还在播放他畅饮可口可乐的欢快广告，耐克已经以“谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”，撩拨起更多对运动拼搏的推崇。7日在网上发出的这条微博，转载已经将近13万次。

　　然而，即使没有这则广告，耐克也绝对称得上这个夏天体育精神的最佳诠释者。

　　7月28日，李娜女网单打首轮爆冷出局，耐克几分钟后发布了一组图文，“伟大的反义词不是失去，而是不去拼。”图画只是草地上的一粒网球。

　　8月1日，泳池里的浪花，配以“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”。叶诗文在夺得伦敦奥运会女子400米个人混合泳金牌后，正受到不公平的质疑。

　　8月5日，泳池里一个奋力游向前方的模糊的背影，“伟大就是让世界纪录追赶你。”谁都相信，这是指孙杨，半个小时前他刚刚在1500米自由泳比赛中打破世界纪录。

　　你很容易联想到广告所隐喻的内容，看上去这些明星都成了耐克的“代言人”，但实际上并非如此。这种做法让真正的赞助商无可奈何，耐克有一天的广告语是“伟大不是天生的”，意指南非的“刀锋战士”，他的赞助商其实是鸿星尔克。

　　这称得上一次“反明星营销”的胜利吗？不能不承认，体育明星们不同于其他代言人的真正价值，在于他们所体现出来的运动精神，而非他们的面孔。当一个营销创意聪明到只打出一个“擦边球”，就能够直击这种精神本身，即使没有明星出镜又何妨。

　　●刘映花