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李宁被传海外公司破产 深陷多重漩涡

    最近，李宁公司风波不断，中国总公司高层“换将”尚无定论，日前再被外媒曝出海外子公司破产消息，一时间李宁公司深陷多重漩涡。

    记者辗转联系到李宁公司公关公司的相关负责人，对方在与李宁公司部分高管和品牌公关部门进行电话会议后向记者表示“传闻与事实不符”，却未作出更多说明。

    在CNTV记者对行业内资深观察家马岗进行采访时，马岗透露李宁公司在海外市场都是采用授权代理制，所以“李宁西班牙子公司破产”的说法并不准确，事实可能只是其代理商破产。然而，值得一提的是，李宁公司对传言的反应始终冷淡，截至记者发稿时，其官方网站和官方微博都未给出声明，而记者曾试图联系了几名李宁公司此前的媒体宣传负责人， 值得玩味的是，他们均已跳槽离职。 [详细]

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记者追踪

高层大换血 李宁积重颇多改革前景堪忧

“激烈的竞争，让李宁反省自己的弱点，找到问题，快速改变。李宁现在问题已经暴露了，需要的是行动。”

    李宁体育公司近日发布公告，原执行总裁张志勇离职，在聘用新人选前，创始人李宁以及执行副主席金珍君将领导集团发展。

    李宁公司创始人李宁在香港接受采访时肯定了张志勇对李宁公司的贡献，但亦表示：基于公司的困难，现在是高管层重组的好时机。李宁同时宣布一系列重组计划，包括继续清理库存，改善成本结构及提升营运，以及专注核心产品及国内市场等。受此消息的刺激，7月5日李宁股价大涨7.25%。

    知名鞋服行业观察家马岗在接受中国网络电视台记者专访时谈及了他对于李宁公司此次改革的预期，马岗认为未来业绩短期内很难有变化。一方面是高层的原因，管理团队能否平稳过渡，制定的新战略能否彻底执行。另一方面也是积重颇多的原因。 [详细]

修正张志勇战略错误 聚焦专业化体育

    这次人事调整还伴随着企业战略的调整，近两年来，李宁公司在经营上困难重重。深陷库存危机、品牌形象调整失败等诸多问题，这些问题困扰着李宁公司的发展。马岗表示，这次新的企业发展战略是对张志勇之前所犯下错误的改进，致力于对品牌竞争力的提升。

    这次调整之后，李宁的高层统一了经营思路，回归专业体育带动大众体育的思路。马岗表示，李宁的专业化是对国内体育用品行业的重新定义，指的是从营销到产品的整体调整，与现在国内品牌进行区分。

    公司创始人李宁表示：“专业化大带大众化”主要指：以大众市场的消费群体为主。马岗认为，李宁未来将向消费者植入这样的观点：李宁=专业体育用品商。马岗认为，中国体育用品市场过去的成功有赖于体育用品的潮流化，现在这个运动风不如以往，运动企业面临着休闲时尚服装对市场的抢夺。真正喜欢体育用品的人，需要一个高专注度的品牌。马岗认为，李宁回归专业化，就是要提供专业化程度较高的产品，把防御体系提高到专业程度，这样可以与同行以及休闲品牌避开价格之战。 [详细]

背景调查：李宁重塑品牌战略布局遭重挫

    早在2008年的时候，李宁就做出了一个多品牌的产品线布局：户外(Aigle)、超市品牌(Z-do)、乒乓球品牌(dhs)、运动时尚(Lotto)，为了进入羽毛球市场，李宁公司还并购了专业品牌Kason。不过，过于分散的战线分化了李宁的市场投入，执行不力更增加了运营成本。这些品牌在3年多的时间，只有Aigle品牌受益于行业增长，出现盈利增长迹象。这也是创始人李宁告诫公司必须重回李宁主品牌的原因。

    李宁公司对品牌的重塑并没有取得成功。2010年，它在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定为“90后”。此前根据调查，它有50%的消费者年龄为35至40岁。

    经过多年的海外取经和努力，这家公司在设计和品牌形象上还无法深入年轻消费者之心。在对手耐克用无拘无束的品牌形象吸引年轻群体时，李宁反而在强调标准化，希望他们与自己一起“Make the change”。

    李宁公司的内部人士认为，李宁的品牌塑造问题在于目前还不具备讲好故事的能力—比如为一名运动员讲述一个完整故事、传递关于体育的成功与荣耀信息的能力。而只有提高讲故事的能力，才能为李宁品牌注入真正的内涵。当李宁产品涨价时，顾客才会心甘情愿为那部分溢价埋单。

    它在这个能力真正得到提升之前，就急于把自己推向对品牌形象最为敏感的年轻顾客群体的做法并不明智。“在全球的运动市场，很少有品牌用年龄做品牌区隔的。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。 [详细]

    如果能成功转型，李宁公司成本的“包袱”似乎被卸掉了，市场还会再给它一次重新来过的机会吗？

新闻背景

• 昔日全民穿“李宁” 今日李宁山河黯淡

    不同的人看李宁，有着不同的解读。有人说它迟钝，有人说它大气，有人说它善变，有人说它矜持。而其呈现在公众面前的，一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事；但最近，它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。

    在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。 [详细]

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