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杜昌华:《跨国并购》 央视财经频道渴望新的超越

发布时间:2011年10月09日 17:00 | 进入复兴论坛 | 来源:中国网络电视台


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    谁不渴望获取非凡能量?谁不渴望自我超越?谁不渴望纵横驰骋的自由?

    在艺术世界里,有两个激励我们不断跨越、不断接近自由的偶像:中国神话中的孙悟空和好莱坞电影中的蜘蛛侠。

    刚刚播放完毕的七集系列片《跨国并购》就用蜘蛛侠来比喻并购对于企业自我超越的意义:

    2011年6月,新的《蜘蛛侠》正在纽约拍摄外景。神奇的蜘蛛侠,依然在借助蜘蛛丝的力量,在高楼大厦间穿行。而在现实的商业世界里,越来越多的跨国企业借助并购的力量,超越发展之路上的一道道障碍,飞奔在全球化时代的经济地球上。

    灰姑娘借助一次美妙的婚姻变身为光辉夺目的王妃,很多企业也希望借助并购化蛹成蝶。灰姑娘成为王妃的几率太少,神话之外的现实版几十年也难得见一次;企业并购成功的概率也不高,据统计,并购失败的案例高达70%,跨国并购成功的案例更是凤毛麟角。考虑到企业庞大的数量,跨国并购成功的几率其实比灰姑娘嫁王子的概率也高不了多少。

    观众在观看这部作品时,关注的是它的思想内涵,我们在面对这样的作品时,还要研究一个对频道发展来说更为重要的问题:这部作品在央视财经频道发展史上书写下了什么样的新篇章?它为央视财经频道贡献了什么新基因?

    企业并购是顶级的商业游戏,它的复杂微妙有很多难以言传之处;将这样复杂顶级的商业游戏呈现为形象的电视片,这对媒体的专业能力也是一种艰难的挑战。我们自己首先必须有能够读懂这一复杂游戏的专业知识,其次还要找到能够呈现这些复杂内涵的生动材料,最后,我们还要有让观众看得懂的电视表现方法。如果说,一个新公布的统计数字,可以成为频道一天节目艰难解读的对象,我们又怎们够指望在三个半小时的时间里淋漓尽致的展示“跨国并购”的内涵?从电视专业的难度上看,这部专题片对主创团队来说,也不亚于面临一座深谷崇山,没有蜘蛛侠的本事也难以跨越。

    祝贺《跨国并购》剧组创作团队!我们用了7天时间,看完了这组节目,我们得到的感觉是财经频道在《直击华尔街风暴》《大国崛起》之后,又有了一座由《跨国并购》来标志我们专业能力的丰碑。我们在观察《跨国并购》的专业能力表现时,看到了这样一些东西——

      一、传播时机决定市场价值

    从某种意义上来说,媒体传播是一个捕捉时机的艺术,播出时机决定了节目的市场价值。媒体传播是一种大众消费,英雄造时势要比时势造英雄难得多。回顾一下CCTV2辉煌的历史,那些让人难忘的作品无不是顺应了时势,同时又在时机上略占先机,发人所未发。《大国崛起》最为典型,逗弄中国人心头一块痒痒肉,一个概念向世界响亮说出了中国私语时的期盼。多年前《联播》操作的系列报道“小康中国”曾经传诵一时,也主要是赶在中央文件提出这一概念之前先造就了一个流行说法。

    并购什么时候都会是一个专业话题,不可能指望它成为一个大众捧场的社会话题,我们所要考虑的是它的专业影响力,是它对中国经济管理者、企业界的热点需求有多大的响应,能够为他们提供多少专业帮助。在此之外,如果能够引起观众共鸣,营造对并购较为有利的舆论环境,那只能算是望外之喜。

    这个专题片找到了一个很好的发射窗口:随着中国经济崛起,中国经济力量的“外溢”成为全球财经生活中一个引人注目的现象,随着中国企业逐渐成熟,中国企业前所未有地“烧包”,他们在海外的投资和跨国并购已经成为大家关注的热点。进入2000年以后,中国企业发起的跨国并购无论在金额上、规模上、深度上都进入了一个迅猛发展时期。2008年国际金融危机爆发,金融危机后又是美欧债务危机,经济的寒冬正是大搞“农田水利基本建设”、准备春播的好时节,价廉物美的企业并购机会多多,中国企业面临着前所未有的走向世界的机遇。

    如何降低跨国并购的风险与成本?如何通过跨国并购,适应经济全球化的时代要求?目前,管理层没有足够明晰的鼓励政策,国内经济界对这一经济活动的认识也存在不少模糊地带,TCL、联想、吉利登几次大的并购现在还难言成功,财经媒体更是没有对这一经济活动进行过系统深入、专业权威的报道。中国企业急需补上跨国并购课,这样一个背景决定了《跨国并购》的市场价值。《跨国并购》内容覆盖了跨国并购的大部分领域,从如何破解政治法律障碍到如何降低并购风险,从如何面对文化差异到如何实施人事整合,从如何制定并购战略到如何运用中介机构,再到如何抓住中国经济的机遇,全面客观地反映了国内外跨国并购领域的基本面貌,成为一本有关跨国并购的电视教案。

      二、解构框架决定解题效率

    既称经典,必然各有其因难见巧之处。我们不能说,《跨国并购》的成就超越财经频道以往那些经典作品,不同题材、不同的创作条件不好简单类比。但是,比起《大国崛起》《华尔街》《公司的力量》等频道既往经典,《跨国并购》有一个明显超过以往的创作难度——《跨国并购》总共才有半年时间,这对一个要内容细细琢磨、需要大量跨国采访和精心后期制作的大片来说,时间实在是太短了。

    从创作的难度上看,我们既往几部为频道带来巨大声誉的专题片各有各的难处:

    《大国崛起》最难得的是迎合中国崛起梦想的时宜性,在这种令人心痒的背景下展示了一个观察历史的视角,有众多历史事实作依托,它的内容组织和电视表现难度似乎较小,它的主要困难在于展现宏阔的历史视角、无可辩驳的历史逻辑和恢弘的气势;

    《华尔街》有金融风暴带来的巨大广告效应,关注度应当不是问题,研究的对象也比较集中,内容组织上有一定的便利,它的难度在于题材的财经专业性,在于为华尔街这个著名的资本主义圣地传神写照,“意态由来画不成,当时枉杀毛延寿”,传神向来是非高手莫办的难事;

    《公司的力量》也是一个表现难度极高的专业财经题材,它梳理公司起源、发展、演变、创新的历史,讨论公司组织与经济制度、思想文化、科技创造、社会生活等诸多层面之间的相互推动和影响,以公司为载体观察市场经济的演进,探寻成长中的中国公司的发展路径,它的相对易于把握之处在于公司演进的历史班班可考,难度在于思辨逻辑和历史逻辑的和谐统一,在于用财经智慧解剖大家都很熟悉的公司组织。

    《跨国并购》在财经专业内涵上的“坚硬”类似《公司的力量》,这是一个抽象、艰涩、专业的财经主题;它没有现成的历史逻辑和大事件作依托,也没有人所共知的解读框架,必须用零碎的事实自己动手来搭建一个崭新的内容框架,我们理解,这是这部专题片最为艰难之处。建筑之美首先在于结构:在专题片的内容框架下,我们要实现历史逻辑和思辨逻辑和谐相处,要将中国视角和国际视角融通无碍,还要让专业人士和非专业人士都能准确理解内容,我们需要建造能够实现多向互通的“立交桥”。

    《跨国并购》为我们搭建了这样一个内容框架,从不同的视角放出视线,全方位解构跨国并购这一复杂的经济活动:

      第一集:国家之门

    美国海外投资委员会已经屡次将中国公司的并购申请挡在国门之外,美国人认为,来自中国的并购要求可能威胁美国国家安全。这一集提供了一个观察跨国并购现象的政治视角,在并购之后我们看到了政治的博弈,不能进入这道夔门,并购就不能驶入风光无限同时暗滩遍布的三峡。

    第二集:美丽的诱惑

    跨国并购对那些富有雄心的企业来说有着极大的诱惑,它可能是强强联合的豪门联姻,是鲤鱼跳过龙门的奋力一跃;它也可能是一场豪门恩怨,是万丈深渊的起点。不少著名并购因为成败的悬念成为轰动一时的话题,在社会视角下看并购,它是诱惑和毁灭并存的炫目风景。

    第三集:两种文化

    70%的企业并购没有实现期望的商业价值,其中70%失败于并购后的文化整合。跨国并购看上去很美,文化的差异却是鸳梦难圆的最大障碍。从文化视角看并购,不同的企业有着不同的价值观和行为方式,要将不同的血缘充分混合需要时间和技巧,有的企业可能根本就不能联姻,强行结合得到的不是宁馨儿反倒有可能是血友病患儿。

    第四集:棘手的人事

    企业是一个认为设计的经济组织,关键人物往往决定着一个公司的发展甚至成败。哈佛大学调查报告显示,跨国并购5年之后会有高达58%的高级管理者离开公司,密歇根大学的一份研究报告指出,并购后人才流失比率是正常流失率的12倍。人才是企业发展之本,从这个人本的视角看并购,如何选择、培养、留住核心人才,成为企业并购后面临的首道难题。

    第五集:资本纽带

    在跨国并购的道路上,留满了失败而归的故事,是什么样的力量,帮助了首次征战海外的中联重科成为赢家?是一家专业的PE公司。一个专业的媒婆可以提高婚姻的成功率,那些运作并购的专业高手更懂得并购的实质,他们善于用资本的纽带将不同的资源仅仅捆绑在一起,让它们成为更有效率的组合,这里我们看到的是一个专业的资本运作视角。

    第六集:必由之路

    从日本经济鼎盛时期的领军者索尼,到中国跨国企业的先行者--联想,30多年来,跨国并购改写着全球企业竞争的版图。跨国并购,为什么具有如此巨大的力量?又如何把世界经济推进到全球化时代呢?从全球化视角看并购,这是一个富有雄心的企业走向世界的必由之路。

    第七集:中国机会

    为什么世界最顶级的商学院都在关注中国企业呢?中国企业又是否同样在全球寻找自己的发展机会?这一集提供的是一个观察并购的中国视角。

    七集节目,提供了观察并购的7个视角。它们既有普通观众感兴趣、很容易带上八卦味道的政治视角和社会视角;也有文化和人事整合这些涉及并购血液融合的专业视角;并购媒婆PE的登场,为节目增加了专业性和新闻揭秘性,PE在并购中的作用多数中国人还不是很了解;全球化视角和中国视角,一个由里往外看,一个又外往里看,为跨国并购找到了坚实的中国落点,也为这组节目带来了很好的实用价值。

    三、权威专业决定经典品质

    “大片”之所以为“大片”,不是因为它仅有宏大的主题和炫目的巨大框架,它必须有一望而知的专业权威品质。能够谈论并购的人士并不少,但要揭示“终极真理”,必须作到案例经典、解读权威,叙事准确生动,这一点在《跨国并购》中得到了较为完美的体现。

    1、集中解读中外经典并购案例

    节目重点解读的案例计有:联想并购IBM、吉利并购沃尔沃、TCL并购汤姆逊、中联并购CIFA、中海油并购尤尼科、光明乳业并购美国乳品公司、野村证券并购雷曼亚洲、雷诺并购日产、奔驰并购克莱斯勒等等。案例本身内涵是否经典对节目的品质具有决定性的影响,有些十分艰涩的主题全靠案例本身来展示其内涵。比如,在讨论不同文化如何影响并购时,节目用到了奔驰并购克莱斯勒失败的案例,这个对企业文化的微妙内涵演绎得非常生动:

    德国企业非常注重stakeholder,利益相关者。而美国特别重视shareholder,就是股东股权拥有者。

    文化的不同,是造成双方在经营理念、思维方式上巨大差异的原因,重视股东利益的克莱斯勒公司喜欢尽快推出价廉而实用的新产品,但重视利益相关方的德国公司却对质量极为重视,常常耽误新产品的问世。

    很快,克莱斯勒就出现了市场预测失误、制造成本暴涨等问题。合并2 年不到的时间内,克莱斯勒非但没有从合并中获得好处,反而在美国市场份额自90年代以来首次跌至14%以下。2000年下半年的克莱斯勒,出现了18亿美元的巨额亏损。

    与此同时,德国人善于享受公款,出国开会乘坐头等舱,住高级宾馆。而且德国人的文山会海、繁文缛节,都让美国人感到难以理解。就在合并两年后,拉斯韦加斯亿万富翁、戴姆勒?6?1克莱斯勒公司的第三大股东柯克?6?1克尔科里恩提出了索赔80亿美元的诉讼,指控戴姆勒总裁斯传普1998年许诺实行一场“平等者之间的合并”是“撒下弥天大谎”。9年后,这场“超级联姻”走到了尽头。“娶进来容易,养起来难”是每一个企业进行国际化并购所必然面临的问题。资本的强势,最终也不能弥补文化的裂缝。

    作品选中的案例中基本上是中外各占一半,来自国外的多是已有定论的经典案例,它们给节目带来了一种厚重感;来自国内的则几乎囊括了中国近年来所有著名的案例,他们经验新鲜,中国味道十足,有很多案例前途未卜、留有悬念,这些案例增加了内容的中国视角、实用性和新闻价值。

    在这些案例中,既有成功的典范,也有失败的教材,正反对比,增加了节目的思想深度。TCL、联想、中联并购从迹近失败的严峻挑战到初步成功的过程展示,增加了案例的生动完整性,较容易立体地展现并购的复杂内涵。

    2、强大的解读力量

    节目的权威专业品质还来自对大量权威人士的采访,节目采访对象达到了豪华的程度,这增加了节目制作的难度,但无疑也增加了节目的专业品质。节目一开篇,在第一集《国家之门》中采访到的第一个对象就是美国财政部副部长沃林,他是美国海外投资委员会成员,有他来解说美国审查并购的原则无疑是最权威的。

    节目采访到了大量的并购案例当事主角、官员、学者,对这些采访同期的运用到了奢侈浪费的地步,以上述本质和克莱斯特并购案为例,几分钟节目就采访了几位重量级人士:

    戴姆勒奔驰公司总裁 约根 斯传普

    商务部国际贸易经济合作研究院研究员 王志乐

    耶鲁大学教授 陈志武

    美国新奥尔良洛约拉大学管理学院教授 杰佛里?6?1克鲁格

    因为在专业领域的特殊地位,这些采访对象对并购的理解比常人要来得深刻透彻,他们的解读也会更令人信服。 

    3、权威专业的合作机构

    从节目片头中我们可以看到,节目的总顾问是吴敬琏,宣传片中还透露,节目联合哈佛商学院、沃顿商学院等国际知名研究机构,深入索尼、联想、中远、TCL等国内外知名企业,近距离跟踪报道它们展开跨国并购的艰辛历程,以国内外经典案例为切入口,探索跨国并购活动的核心区域,揭秘跨国并购所暗藏的商业玄机。我们不知道这些合作的具体方式,但可以想象,这些专业人士和机构如果充分发挥作用,对提升节目专业性必然大有帮助,仅以哈佛商学院为例,如果以它们的著名案例教材为底本制作相关节目,那对节目的专业品质是一个有力的保障。

    四、叙事模式决定产品卖相

    一个“大片”,必须尊重电视特点,有好的叙事模式。《跨国并购》以大主题下的小主题为节目的总体框架,每一集又以一两个案例为主,注重故事,注重人物,注重细节,事理结合,既有内容上的通透性,又有引人入胜的可视性。

    以第一集《国家之门》为例,节目以门来比喻并购的政治等门槛,给了这个主题一个通俗的具象,节目一开始,镜头追随记者脚步,拍摄美国财政部一级一级的台阶:

    解说:通向美国财政部的台阶,只有16级,但这段路,对于不少来美国投资的外国企业,却并不好走。

    (脚步声,说话音进入转场)

    美国财政部副部长 沃林: 我带你去看的是一个大的会议室,就在前面的那个角落里。
     解说:沃林走进的这扇门,可以说是一道国家之门,门后这个看似普通的大会议室,决定着外国企业在美国并购的成败。这里就是财政部牵头的机构--美国海外投资委员会开会的地方。

    在逐一讨论了媒体之门、舆论之门、政治之门的破解方法后,节目最后又回到了“门”的形象上:

    美国副国务卿 霍马茨 :奥巴马总统说“美国欢迎外来投资。我们觉得外来投资可以增加美国的工作岗位。我们想要与中国开展更为主动的对话,以避免美国欢迎外来投资的热忱受到误解。

    解说:这样的信息在前副国务卿拉森看来,则是一个可能改变严格审查制度的信号。

    同期:这些门户你必须要通过,规则可能会有一些复杂,但是规则已经成文。你可以研究它们,现在是投资的好时候,因为大门正在打开

    无论是在美国,还是在世界各地,一道道国家之门……

    在《跨国并购》中,我们到处都能看到有趣且有深意的细节,像《两种文化》的这样一段:

    2011年2月,一组照片在网络上引起了众多网民的转载、热议,照片上的中国人是大家熟悉的吉利汽车掌门人李书福,而正在帮他脱衣服的外国人是沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官斯蒂芬?6?1雅各布。从照片上看,李书福正舒服地“享受”着雅各布的“服务”。网友们调侃到,看来老外CEO已经学会了中国式的奉承文化。

    同期:李书福

    绝对不是,他没有给我脱衣服,只是说我这个耳机就被卡住了,帮助了一下这样。

    《棘手的人事》一记用这样的细节表现人事整合上的困难:

    而让李东生不理解的是,一些并购前自己没有摸清楚的法规甚至是潜规则。面对2005年、2006年每年接近20亿元的亏损,李东生不得不实施欧洲业务的重组计划,核心内容之一便是裁撤冗员。然而让他始料未及的是,在法国,裁员远非想象的那么容易。

    同期:李东生

    按道理来讲,我把大部分人解雇掉,我给你解雇的补偿,我再留下其中一部分人,这样不是挺顺的嘛,但是在潜规则上他不允许这样做。他说如果是你要聘用其中一部分人,你必须要优先聘用那些他很难找到工作的人,这样的话就意味着我必须要聘用那些最没有竞争力的人。
 
     像所有“大片”一样,《跨国并购》也不可能是完美之作,比如说播出时每集之间的逻辑顺序就有些跳跃,有些篇章的主旨和结论如果进一步的提炼效果也会更好。《跨国并购》不是完美之作,但在内容艰涩、投入窘迫、时间匆忙等困难情况下,能够在半年内完成这样一个巨制,它证明了财经频道专业能力新的自我超越。

责任编辑:陈平丽

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