富豪为什么钟爱宾利车——炫耀性消费之三

　　过去经济学家大多认为，一个人消费只是自己的事情，而与别人毫无关系。你买件红色的衣服，还是买件黑色的衣服，或者买件花样的衣服，自己穿也好，作为礼物送人也罢，只要自己觉得应该买，就买了，花自己的钱，关别人啥事？这就是独立消费的意思。如果消费是独立的，那么把不同人的消费简单加总起来，也就是整个社会的总的消费。

　　但事情远没有这么简单。

　　如果考虑到凡勃伦的炫耀性消费的思想，情况就变得复杂了。如果一个人买了一套宝姿穿身上，这也许是他觉得宝姿的设计很符合自己的口味，也许是认为宝姿价格显示其比较高档，足以让自己在人群中昂首挺胸。倘若人们都是独立消费的，就不会介意这个人是穿宝姿还是穿七匹狼。可惜，现实中活生生的人实在没有经济学家所设想的那么冷静和独立。当一个人在实施自己的消费行为时，别人会出于各种原因，产生某种应对行为。

　　周围人的反应很容易理解。如果王五真的穿一身宝姿出现在工作场所，那么就会自然而然地产生一些代表性的反应：啊呀，王五真帅；他可真有钱；这一身行头不赖，自己也去买一套……如此等等。王五的行为引起了一系列的连锁反应，用经济学的术语说，这些连锁反应要么可能改变他人的效用，要么可能改变他人的消费。真心认为王五帅的，意味着王五的着装产生了正外部性，其他人从漂亮帅气的服装上获得了效用增进，比如自己看到美好的东西心情感到愉悦了。对王五产生嫉妒之心的，则意味着王五的着装行为带来了负外部性，他人因为嫉妒而导致不开心、效用减少。同样，王五的着装也会改变他人的消费，原本周围的人都穿七匹狼的，可是看到王五穿了宝姿那么帅，出于攀比心理，或者羡慕的心理，或者模仿的心理，无论是哪种心理，都可能激励其他人也去购买宝姿。结果是，这些人的消费支出增加了。

　　可见，现实生活中，人们的消费行为其实是相互影响的，并不是像新古典经济学家所设想的那样属于独立消费。人在社会中，想做到完全独立几乎不可能。每个人身处社会，就如同在水中游泳，游泳的人无时无刻不是在与水互动着，融合着。考虑到人对社会的这种互动关系，假如我们试图要计算出社会的总消费，那么把单个人的消费简单加总，显然是存在误差的，有可能一加一大于二，也有可能小于二，这要取决于个人消费行为的外部性为正还是为负。就凡勃伦所关注的炫耀性消费而言，则很可能是激励人们更多消费。前文说了，炫耀性消费的本质是人们向社会传递一种信息，这种信息代表消费者本人对于自己的身份、地位和财富的肯定或者期许；对于自己和他人的关系的定位；以及对于自身所处社会地位的归属与认同。很显然，如果自己所消费的物品越贵重，越有品位，那么所传递出来的信息也就越强烈。

　　问题在于，地位、财富和身份并不总能经常写在身上。一个人出家门，总不至于在身上写着：家庭财产金额、职位、职业等等，如果真这么做，别人非把你当傻子不可。为什么不能直接写？很简单，如此简单的信息陈述几乎无成本，每个人都可以这么做，那结果这样的无成本信息不也就失去信息含量了么？所以，人们通常都采取有成本的信息发送，付出的信息成本越大，发送的信息含量就越多，或者越贴切。比如，财富信息，低廉的信息发送方式是：直接在衣服上印制财富数量，或者直接在名片上印制财富数量，但由于这种做法成本太低，大家都可以模仿，结果这样的信息发送就不能把有财富者和无财富者区别开来。倘若换一种信息发送方式，比如有实力的人去买辆宾利车，这个信息发送成本值五六百万人民币，除非有这个实力，否则根本就无法模仿。结果，宾利这样的奢侈品就很容易把有财富的和无财富的区分开来了。

　　因此，有钱人喜欢购买奢侈品，不见得就是浪费或者挥霍，从经济学的角度讲，仅仅可能是因为奢侈品是产生分离均衡的一种有效方式。所谓分离均衡，就是一群人和另一群人明显有区分、并且这种区分度是相当稳定的。当然，或许有人会问，如此说来，是不是意味着穷人就没法显示自己了？不一定。物以类聚，人以群分。每个人自有每个人的活法，不见得富人就一定比穷人快乐。社会从来都是多元的。有财富的炫耀财富，没有财富的可以炫耀其他，比如自己的才华、品位以及在某个领域中的技能。

　　如果一个社会只知道炫耀财富，那才叫悲剧。 （作者系中国人民大学经济学院教授、博导）