53度飞天接近1200元 谁是高价茅台的幕后推手

    □ 本报记者 唐振伟

　　近日，由茅台领涨的新一轮白酒涨价潮再创出新高，有媒体报道，在广州，500毫升的53度飞天茅台甚至卖到了1198元，远远超出茅台公司方面年初规定的730元限价令。

　　为什么今年以来茅台酒价格能够一路扶摇直上，使投资者屡屡发出感叹，“炒茅台股票不如投资茅台现货”、甚至“炒房炒金不如炒茅台酒”？谁是茅台价格蹿升的真正幕后推手？茅台酒的涨价空间还有多大？价格是否会这样继续一路疯涨下去？

　　供需矛盾是根本原因

　　一位贵州茅台镇的业内人士向《证券日报》记者分析，今年年初以来，贵州茅台因整顿经销商队伍、控制发货量而加剧的供需矛盾可能是导致目前茅台价格上涨的根本原因。

　　国信证券研究报告指出，贵州茅台(600519)上半年业绩报告显示，预收账款比去年同期增长了13个亿，增幅200%，预计年底预收账款会接近50个亿。业内人士指出，预收账款在发货之后就直接转化为销售收入，现在预收账款同比大增200%，这可能意味着茅台仍在实施人为控制出货量的“饥饿营销”战略。

　　中投顾问食品行业研究员周思然接受《证券日报》记者采访时也认为，茅台零售价上涨，确实与茅台一直以来采取饥饿营销、控量保价的策略有关。一直以来产能不足都是限制茅台发展的瓶颈，而茅台又有茅台特供酒、茅台红钻酒等其他系列，它们均占用了茅台部分基酒，部分产能的释放并未解决基酒不足的问题。因此，周思然认为此次价格上涨最根本原因还是产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张。

　　资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰向记者指出，茅台零售价不断飙升有多个原因，其中包括经销商、投资商借助供需矛盾、粮食涨价等一切诱发涨价的因素热炒。茅台在其中扮演的角色好像“事不关己”，其实他们俨然成了利益共同体，因为，大家都是获益方。

　　消费者对价格不敏感也是诱因

　　另外，茅台主要是作为礼品来消费，“买茅台的不喝茅台，喝茅台的不买茅台”，因而需求弹性不大，消费者对于价格不敏感也是导致茅台接连涨价的重要因素。穆峰分析，茅台作为礼品消费占了很大一部分份额，多是个人或单位的送礼行为。“人们送礼有个消费心理是得拿的出手，往往是越贵的，越容易拿出手，越有面子。送茅台基本都是用来维护重要情面的，贵几百元不会阻断他们的热情”。这种消费群体和消费心理，会一定程度助推茅台零售价的抬升。当然，超过一定承受能力后，部分消费者也会选择其他礼品作为替代品。

　　茅台系列中只有中高端酒才较多活跃在礼品市场，事实上，周思然指出，这类酒也是近几年来价格被推高的对象，这类酒的销售渠道主要是专卖店和团购等方式，其消费者多集中在富裕阶层、政府机关等。这类消费者对产品价格的敏感度较低，饮用这类酒主要是看其品牌和地位，价格上升并不影响销量，所以市场的供不应求也是助推茅台零售价飙升的因素之一。

　　投资囤积也是重要推手

　　粮食涨价、各种原材料上涨等成本上升是消费者熟知的因素，也是酒企解释白酒涨价最常用的说法。然而，对于毛利率达到80-90%的高档白酒茅台来讲，一年来茅台零售价已经涨了几百元，甚至快要翻番，实在不是原材料价格上涨能够解释的了的。业内人士指出，投资领域流传的“炒茅台股票不如囤积茅台白酒”，甚至“炒房炒金不如炒茅台”的说法说明，确实存在热钱流入炒作茅台。

　　有业内人士向媒体表示，其实白酒价格是被人为炒高的。白酒的销售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高价出售，以赚取更大的利润。如计划全年进货5吨的经销商，上半年出售不会超过2吨，大部分都留到下半年来出售，这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。

　　茅台等高档白酒接连涨价确实与游资炒作、行内囤酒等行为也有关。周思然指出，但最根本因素就是一直困扰着茅台发展的产能不足现象。另外，虽然茅台系列酒从酿造到出厂需要五年周期，粮价上涨并不会直接体现在今年的产品上，但近期粮价上涨的大环境还是助推了白酒行业涨价的预期。

　　涨价空间有限 疯涨将不利于旺季销售

　　销售淡季不淡，以茅台为首的高档白酒逆势涨价，仍然供不应求。茅台公司方面回应他们并没有上调出厂价，而是经销商自己在涨价。对此穆峰指出，目前，茅台的出厂价没有提，中间的差价是被中间商赚走了，而茅台采取了默认的态度。这就意味着茅台先让经销商赚到钱，等市场稳定后，然后再提价，顺水推舟，经销商也会没什么怨言。

　　穆峰认为，国民收入在增加，粮食在涨，生产成本也在涨，应该说茅台涨价的余地和空间是有的。但当消费者感觉消费不起的时候，涨价就会遇到“天花板”，势头就会受到一定遏制。但这个需要市场来调节，需要一定的时间。

　　目前，白酒行业将要步入销售旺季，周思然认为，在如此条件下，产品的疯涨并不利于销售，相信茅台不会这样一路疯涨下去。这只是白酒销售旺季的噱头，但从长期来看，茅台价格仍然呈上涨的趋势。

　　众所周知，茅台年初设定限价令，就是说企业已经意识到终端产品价格继续飞涨下去则不利于自身健康发展，因此，周思然指出，茅台应该会适时地放松控量保价策略，最大限度地控制茅台后市价格。