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压库矛盾升级 比亚迪遭遇经销商退网危机

发布时间:2010年09月07日 10:30 | 进入复兴论坛 | 来源:辽宁日报

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  在8月初将2010年销售目标由80万辆下调至60万辆之后,比亚迪依旧没有完全摆脱库存积压严重局面,经销商因被压库怨声四起,从而致使厂商双方矛盾日渐升级,经销商退网事件频繁发生……

  8月30日,湖南长沙湘府路湖南光大的比亚迪4S店在已经运营了两年多后正式改头换面,吉利汽车成为这里的新主人。而这只是比亚迪近期不断上演的全国性经销商退网大剧中最新一幕。

  不堪重负的经销商

  一直以来,比亚迪在汽车业给人的印象是游刃有余,风光无限。

  这家公司如今是电动车领域的技术先锋,连巴菲特也对其青睐有加,它与梅赛德斯-奔驰的母公司戴姆勒的合资企业将要开张。8月23日的半年报显示,截至6月30日的6个月,根据国际会计准则计算,比亚迪实现净利润人民币24.2亿元,而上年同期这一数字是11.8亿元。

  但对目前的比亚迪来说,一边是各种夺目的光环,一边是不堪重负的经销商。自从比亚迪在8月初宣布年度销售目标从80万辆下调至60万辆以来,业界对比亚迪的各种指责也越来越多。

  8月30日,湖南长沙湘府路湖南光大的比亚迪4S店正式改头换面。今年3月以来,比亚迪经销商在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地均出现“退网”的情况。其中尤为引人注意的是昔日比亚迪F0南区销售冠军——比亚迪平通成都空港旗舰店,退出比亚迪渠道,转投竞争对手吉利,成为其“上海英伦”品牌的一员。

  据报道,继平通公司退网后,北京几家经销商也萌生退意;紧接着比亚迪山东经销商成立比亚迪山东商盟,试图通过协商的方式来解决经销商与比亚迪之间的矛盾,却遭比亚迪拒绝;东北、新疆等地的经销商也传出怨言。比亚迪经销商退网的怒火已经在全国范围内蔓延。

  疯狂地压货

  据报道,比亚迪不顾经销商承受能力,近乎疯狂地压货,导致经销商资金链处于危险境地,成为此次经销商退网风波的主要原因。

  有湖南经销商告诉媒体,当年加入比亚迪时,是看好了比亚迪高额的利润和返点及其电动汽车蓝图,“现在这两个目标已经破灭,是该离开的时候了。 ”

  据报道,该经销商称,按照当时比亚迪的承诺,经销商的赢利模式很明确。以比亚迪最畅销的F3为例:每台差价4000元、月度返利1000元、季度返利1000元,广告补助1000元外加年度返利。因此,每卖出一台车,毛利在7000元到8000元。此外,比亚迪还承诺给每个加盟经销商3年360万元的建店费用。

  据该经销商介绍,在这种奖励制度下,卖车差价只占一小部分。但数据显示,比亚迪用了大约4年的时间建成了对省会城市100%、二三线城市70%的覆盖,全国经销商达到1000家的销售网络,这个数字已直追大众和丰田。由于竞争压力及众多比亚迪经销商之间的杀价,返利最后成为经销商的主要利润来源。

  “这些返点都是建立在高额任务基础上的,但比亚迪规定的任务正常情况下没有一个经销商能完成。如果第一个月能完成80辆的任务,第二个月则可能会加大到150辆,到了第三个月则要求250辆。 ”一旦有某个月度任务完不成,不但拿不到月度返利,季度和年度返利也会成泡影。

  因此,在实际操作中,经销商为了拿到比亚迪的返利,一是高息借债囤车,二是割肉贱卖,然后疯狂冲量完成月度、季度甚至是年度任务。这也造成了一个怪现象——比亚迪的卖价比进价低,同时直接导致众多比亚迪经销商纷纷把矛头指向强制性压货,而无法承受的经销商只好被逼退网。

  对于退网风波,此前有媒体联络比亚迪公关部的有关人员,但其称,关于经销商退网问题,背后有很多原因,现在无法回复。

  扩张策略逼近极限?

  尽管比亚迪8月初已“松口”将目标调低25%,但经销商资金链的崩溃显然来得更快一些。

  据报道,和其他车企不同,比亚迪的销售策略是借鉴了家电销售模式,把汽车当作快速消费品来对待,经销商也就是家电大卖场,通过走量、拼价格的方式来占领市场。

  有资深业内人士介绍,比亚迪对待经销商的思路很明确,能跟上我脚步的我就大力扶持,跟不上的就让其自生自灭,这也就形成了有经销商要加入比亚迪,同时也有经销商要退出比亚迪的奇怪现象。

  但也有媒体分析,如果不是这样迅速做大规模的策略,比亚迪能否走到今天更不好说。

  据报道,除了更早进入汽车业的吉利取得成功之外,2003年的中国民企造车潮,至少有8到10家公司争相涌入,但只有比亚迪闯出了一番天地。其余不是被更大的汽车公司整合,就是依旧默默无闻,或者干脆退出了汽车领域。

  从这个角度来看,比亚迪拥有强大的把握市场和调动资源的能力,同时还为自己树立了远大的目标,而不是捞一票就走。而下调销售目标这一事实真正说明的是,虽然在策略上已经收到成效,但是现在比亚迪的迅速扩张策略开始逼近极限,这家公司该到夯实基础的时候了。

  此外,退网危机与比亚迪低于预期的业绩一起,让投行的分析师们对比亚迪有了质疑和新看法。稍早前公布的比亚迪中报显示,受汽车销售下滑的拖累,比亚迪二季度的纯利仅7.17亿元,远低于急速飞进的一季度的17.04亿元。高盛对比亚迪的最新评级是“卖出”。 (记者 肖 伟)

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